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1、市场营销策划,营销策划核心模块,、市场营销调研策划,营销策划,、营销战略策划,、企业形象策划,、产品及产品组合策划,、企业品牌策划,、消费者成本 与产品定价策划,、整合营销策划与沟通策划,、营销策划的基础要素,学习目标,【知识目标】 掌握品牌策划的基础要素； 掌握品牌建设的步骤； 掌握品牌战略规划的内容；,学习目标,【技能目标】 初步具备对企业品牌进行战略规划的能力； 初步具备对企业品牌进行建设的能力； 能通过团队合作、互相协作、解决相关问题并完成任务； 具有团队合作精神、完成个人任务和协调组内人际关系的能力。,Contents,你说呢？,下面哪个最重要? 厂房 设备 人员 资金 品牌 土地,
2、可口可乐公司的总裁说：“可口可乐哪怕一把火全烧光，我照样是亿万富翁，因为大火只能烧毁我的厂房和设备等有形资产，而最重要的无形资产可口可乐品牌不可能被烧毁！”,【任务引入】,驾驶一辆Lotus跑车似乎比丰田皇冠更具魅力，品味哈根达斯的冰淇淋比五羊雪糕更有趣，持有i-phone的感觉比三星手机更显独特，为什么会有这样的感觉？,【任务引入】,任务1：请找出任一行业中最具代表性的3个品牌，用最合适的一个词语来形容它们； 任务2：请分析Lotus跑车与丰田皇冠、哈根达斯与五羊雪糕、i-phone与三星这三组品牌的区别，以及这些区别产生的原因。 任务3：根据程刚团队的需要掌握品牌策划的基础要素。,再来看：
3、,芭比娃娃 温州打火机 中国唐装 法国巴黎、意大利米兰是？ 中国是？,看看现实,三等企业: 一等企业卖品牌：如联想、蒙牛等 二等企业卖产品：多数企业 三等企业卖劳力：劳动密集型企业,什么是品牌？,一、品牌内涵,品牌标识论,品牌个性论,品牌价值论,品牌形象论,品牌内涵,市场营销专家菲利普.科特勒: 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别某个消费者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。,品牌不仅仅是个名称,名称（麦当劳） 口号（“我就喜欢”) 标志（大写的M） 品牌形象代言人：麦当劳叔叔 色彩（热情的红与温暖的黄） 象征（金色拱门） 外观（统一
4、的店面装修和员工制服）,品牌的六层涵义：,1、属性 2、利益 3、用户 4、文化 5、个性 6、价值,功能；定位,识别；差异,价值；承诺,品牌的六层涵义： 属性表达出产品特定的属性（功能、质量、价格） 利益给购买者带来的功能、情感上的利益 用户它应体现购买或使用这种产品的那一种消费者 文化品牌附加及象征的文化 个性品牌应传达差异化个性 价值应体现制造商的某些价值感,二、品牌核心价值,（一）功能性价值,头发更飘、更柔顺,健康亮泽,专业美发,有效去除头屑,草本精华,二、品牌核心价值,（二）情感性价值,二、品牌核心价值,（三）象征性价值 象征性的品牌核心价值主要诠释品牌所蕴涵的人生哲理、价值观、审美
5、品味、身份地位等，人们往往通过使用这样的品牌产品，体验人生追求，张扬自我个性，寻找精神寄托。 例如，奔驰车体现着“权势、财富、成功”；百事可乐张扬“青春活力和激情”；香奈尔香水演绎“时尚、浪漫”情怀；劳力士让消费者体验“尊贵、成就、完美、优雅”的感受；哈利波特展示“神奇的童年”； 哈雷机车则主张“无拘无束”的个性等等。,品牌可以给企业带来的好处,识别产品,维护权益,增值效应,降低成本,给企业的 作用,品牌可以给消费者带来的好处,导购功能,保护权益,契约功能,精神满足,给消费者的 作用,品牌的种类,按照使用主体不同,制造商品牌 服务商品牌 经销商品牌,按其辐射区域不同,全球品牌、国际品牌 国内品
6、牌 区域品牌,按统分策略不同,统一品牌（SONY） 母子品牌宝洁旗下的海飞丝、飘柔等 企业名称加品牌海尔小王子、海尔小小神童,美国商业周刊与品牌咨询 公司Interbrand共同发布“2009 年度全球最佳品牌排行榜”： 可口可乐连续9年位居榜首 右图为前十名品牌排名 红色数字为09年排名 黑色数字为08年排名,“可口可乐并购汇源”一案的思考,实训项目一,【内容与要求】 某品牌婚纱影楼，其主营业务是为新人提供婚纱油画照。请依据其产品及业务特色为其提炼品牌核心价值，包括理性价值、感性价值、象征性价值。 【组织与实施评价】 1以项目团队为学习小组，选出项目负责人； 2建立沟通协调机制，团队成员共同
7、参与协作完成公司任务； 3各项目团队充分讨论，完成对品牌核心价值的提炼，并阐述其理由支持； 4评价与总结：各项目团队提交报告，并根据报告进行评估。,Contents,【任务引入】,Tina是一家广告公司的创意总监，最近她接手了一个新的项目，为一家全国轮胎重点生产企业推出的新品牌实施合理的品牌战略规划。Tina首先分析了新品牌的内外营销环境： 1. 在宏观经济持续发展的大背景下，汽车产业的井喷发展惠及轮胎业； 2.外资轮胎公司纷纷以独资、合资形式在中国设立工厂，并展开大规模的品牌传播工作，如王力宏代言的邓禄普等。 3.新品牌所属的轮胎生产企业在中国轮胎市场属于第二阵营； 4.在新的竞争环境下，轮
8、胎行业呈现出新的发展趋势：如轮胎专卖店的迅速发展等； ,【任务引入】,Tina还分析了新品牌面临的关键性问题： 1. 如何解决新轮胎产品品牌与企业品牌、企业其它轮胎产品品牌的关系？ 2.如何对新产品品牌进行准确定位，并在其细分市场取得竞争优势？ 3.新产品的品牌战略如何为产品销售及公司发展提供支持？,任务1：如何帮助该新品牌采用合理的品牌结构即完成品牌模式的选择？ 任务2：根据企业内外部环境分析，为新品牌设置合理可行的的品牌愿景。 任务3：陈刚团队该如何进行超市的品牌战略规划？,品牌战略,品牌化决策,品牌模式 选择,品牌归属 决策,品牌延伸 规划,品牌远景,品牌战略的内容,品牌化决策：品牌化决
9、策就是帮助企业决定是否利用品牌的战略。 什么产品不用使用品牌？,什么产品不用使用品牌？,（一）部分农副产品。虽然大多数超市出售的蔬菜、瓜果、大豆、猪肉等都开始标识品牌，但当我们在农贸市场选购这些产品时，它们仍然是不使用品牌的。 （二）差异性小的原料产品、零配件产品。如矿砂、钉子等。 （三）本地产销的小商品。这类产品一般都有其稳定的消费群，而且，无品牌推广的方式可以帮助企业节省成本。 （四）临时性或一次性生产的商品。,品牌战略的内容,品牌归属决策：企业要选择的是制造商品牌还是经销商品牌？是自创品牌、加盟品牌还是获得其它品牌的授权？ 是选择制造商品牌还是经销商品牌？ 是自创品牌还是加盟品牌、授权品
10、牌？,品牌战略的内容,品牌模式：解决的是品牌的结构问题。 单一品牌战略：三星、SONY、佳能、东芝,品牌战略的内容,品牌模式：解决的是品牌的结构问题。 主副品牌战略：海尔、娃哈哈、喜之郎、松下,品牌战略的内容,品牌模式：解决的是品牌的结构问题。 多品牌战略：欧莱雅,品牌战略的内容,品牌模式：解决的是品牌的结构问题。 背书品牌战略 ：宝洁旗下的飘柔，通用下的别克和凯迪拉克,品牌战略的内容,品牌延伸规划：是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。,皮尔卡丹的延伸策略,品牌战略的内容,品牌愿景设立：对未
11、来的发展目标的总体规划。 品牌愿景不是企业老板、董事会一厢情愿地制定的，它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。,案例分析：时代华纳的延伸之道,实训项目一 品牌模式的选择,【内容与要求】 一家生产低端化妆品的企业，在过去几年时间成功塑造了“平民化妆品”的品牌形象。近期它将推出面向高端市场的系列新品，请你和你的团队针对其新产品设计合理可行的品牌模式。 【组织与实施评价】 以项目团队为学习小组，选出项目负责人； 建立沟通协调机制，团队成员共同参与协作完成公司任务； 各项目团队完成新产品的品牌模式选择，并阐述自己的理由支持
12、； 评价与总结：各项目团队提交总结报告，并根据报告进行评估。,Contents,一个真实的案例,广州市宏纬工程机械有限公司资产总额近2个亿，年均产值达2个亿。经营范围为高等级公路水泥砼路面、水稳层工程大型机械化专业施工、养护；筑路机械厂家销售、售后服务区域总代理；高等级公路路面工程大型施工机械租赁、搬迁、装拆调试；减水剂、养护剂、填缝料、刻纹切缝锯片和系列油品、公路施工材料及水泥砼路面施工成套机具供应。 公司以性能良好、配套齐全的机械设备长时间服务或配合于大型公路工程的施工，主要设备有：1500-3000型沥青混凝土拌合站、HZS150水泥混凝土拌合站、300500T水泥稳定土拌合站、基层摊铺
13、机、612.5米沥青摊铺机、路面冷铣刨机、2.5-12.5米水泥滑模摊铺机、水泥砼护栏（路缘石）多功能滑模摊铺机、单（双）钢轮压路机、胶轮压路机、沥青洒布车等。 近年来，公司已先后参与了广东省和广西、河南境内的高速公路（京珠北、西部沿海、开阳、茂湛、广惠、河梅、兴六、水南、南友、南坛、桂梧、柳州环城及河南尉许高速等）和部分国省道、市政道路的水泥（沥青）砼路面及水稳层施工，积累了丰富的高等级路面大型机械化施工经验和能力；公司的机械租赁业务已辐射广东、广西、江西、福建、内蒙、河南、湖北、云南、贵州、黑龙江等省市；并与山东潍坊市路达交通工程机械厂、山东常林机械集团股份有限公司、山东筑路机械厂、天津鼎
14、盛工程机械有限公司等近五十多家筑路机械生产、施工企业建立了稳定良好的合作关系。,【任务引入】,任务1：为该公司度身定制“核心理念”？ 任务2：如何开展该公司的品牌建设？,【任务引入】,现代人生活繁忙，工作压力剧增。烟酒应酬、垃圾食品、速食食品正在侵害现代人的身体健康，许多人出现了营养过剩、营养不均衡甚至“三高”等疾病。在这样的背景下，一家全国闻名的连锁经营餐厅，即将推出以“素食”为产品特色的新餐厅品牌。该品牌倡导“新素食主义”，迎合现代人对健康、自然生活方式的追求。陈刚团队是否能从中获得启迪？,【任务引入】,任务1：分析新餐厅品牌能为消费者带来何种利益？ 任务2：如何开展新餐厅的品牌建设？ 任
15、务3：陈刚团队如何进行校园超市的品牌基础建设。,一、品牌建设的步骤,（一）了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心”生意。 （二）确立企业长远的发展目标。 （三）形成完整的企业识别的维护管理系统。 （四）确认品牌与消费者的关系。 （五）品牌策略与品牌识别。 （六）品牌责任归属与组织运作。 （七）360度整合行销传播计划及执行。 （八）直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断建立成品牌忠诚度。 （九）建立评估系统，追踪品牌资产。 （十）投资品牌持续一致，不轻易改变。,二、品牌命名,市场通用原则,可保护性原则,可记忆性原则,积极联想性原则,有意义性原则,三、品牌识别,（一）品牌的战略分
16、析 1、顾客分析。内容包括市场趋势、市场区隔、消费动机、未满足的需要等； 2、竞争者分析。包括品牌形象、品牌识别、品牌战略以及优劣势等； 3、自我分析。包括品牌形象、品牌历史、品牌价值等。,三、品牌识别,（二）设计品牌识别系统 从深度来讲，品牌识别结构包括：品牌精髓、品牌核心识别与品牌延伸识别三个部分。 从广度来讲，品牌识别结构是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人和品牌作为象征符号四个角度构成。,三、品牌识别,（三）品牌识别的实施 从深度来讲，品牌识别结构包括：品牌精髓、品牌核心识别与品牌延伸识别三个部分。 从广度来讲，品牌识别结构是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人和品牌作为象征符号四个角度构成。,读不懂人心的黄金酒,实训项目一：品牌命名,【训练目标】 1掌握品牌命名的原则； 2理解品牌命名的作用。 【内容与要求】 一家主营业务为少女流行饰品的品牌专卖店即将开业，其竞争对手为阿
