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1、好时公司案例分析1. 好时公司概况2005年6月，好时食品公司生产了一种被称为 Sweet Escapes的低脂肪巧克力糖果新产品系列。它不同于公司过去生产的低脂肪巧克力。这种精制的“好时”（好时公司食品的中文品牌译注）巧克力不含脂肪替代物，基本上是以新方式加工的。Sweet Escapes与领先的糖果产品相比，其脂肪含量要低33%50%，卡路里含量要低33%，因而打入了由想吃巧克力但又躲避脂肪的人构成的这一尚未被开发的市场。测验显示该产品的味道足够好。公司对在全国范围，而不只是在地区范围推出该产品充满信心。好时公司预期在2005年可得到1亿美元的新增收入。这与公司成功推出其他新产品时所获的收
2、入相比不相上下：Nutrageous产品第一年的销售收入为9000万美元，Hugs and Kisses和 Almonds产品在开始销售的 69个月中的收入也各约为9000万美元。你最喜欢什么牌子的巧克力棒？Mr. Good bar，Reeses，Kit Kat，Big Block，What chamacallit，Allsorts，Rolo，Krackel，BarNone，Mounds，Almond Joy，5th Avenue，Snickers，还是 Baby Ruth？你是否知道，在这些产品中，除Snickers由玛氏公司（M&M Mars）生产、Baby Ruth由雀巢公司生产外，其他
3、都是好时公司的产品？玛氏公司与雀巢公司是好时公司的两家主要竞争对手。你曾否到过宾夕法尼亚州的赫尔希？在那里你可以走在巧克力大道上，观看由好时的Kisses糖果形路灯照亮的街道，参观赫尔希动物园，并在赫尔希公园观看“巧克力接吻塔。”赫尔希是好时食品公司的家乡。该公司每天生产 3800多万支Hershey Kisses糖果。自1893年好时公司诞生以来，它已经从一个车间、一种产品的小厂成长为销售额达40亿美元的大公司。该公司在美国和全世界各处的生产工厂向人们提供多种高质量的巧克力、糖果产品和服务。好时公司作为美国最大的糖果制造商进入2005年，它的市场份额为38.7%，超过了玛氏公司的22.6%。
4、好时公司还是美国最大的面条制造商，拥有28.4%的市场份额，高于博登公司（Borden）的23.l%。好时公司89%的销售额在国内市场实现，其国外销售在2004年下降了10.2%，为3.l亿美元。尽管糖果和面条产业的生产已实现了国际化，但好时公司对于除美国、墨西哥和加拿大之外的市场，尚缺乏开发的经验与投入。2003年，好时公司在墨西哥和加拿大糖果市场的亏损达到了历史最高值。当其竞争者获取规模经济优势和世界市场知识之时，好时公司还能否作为一家国内糖果和面条生产商而继续生存下去？股东们开始对此表示关切。1.1 北美巧克力公司北美地区最大的巧克力及巧克力类糖果制造商；好时公司位于宾夕法尼亚州，是家具
5、有108年历史的老字号公司。好时巧克力的创始人米尔顿好时先生（MiltonHershey）1903年在这里初创巧克力制造业时，这里还是一片少有人烟的牧场。好时先生以他的智慧和长远眼光创建了世界一流的巧克力工厂，牧场专送的新鲜牛奶，精心筛选的可可豆，加上传统的经典工艺。使HERSHEYS好时巧克力纯正幼滑，滋味浓冽。整座好时小镇变成了一个巧克力香味满溢的巧克力王国。好时KISSES散装，独立小巧，方便携带,随时随地，和TA一起分享甜蜜吧！巧克力是甜蜜的象征，每一颗都值得用心品味。 当那一股香浓在口中蔓延开时，弥漫，沉醉其中。快乐的感觉由心而生！把香浓的牛奶与纯正的可可融合，滴落，变成娇小玲珑的水
6、滴状KISSES。它正似滴滴美丽活泼的小精灵，带着百年的经典醇香，跳着不同的舞步，盈盈而来。在20世纪上半叶，好时镇就是好时公司，镇上的居民几乎全是好时公司的员工。好时公司铺筑了道路，修建了医院，建筑了体育馆、剧场、游乐场、巧克力温泉等几乎镇上的一切公共设施，并带头把好时镇建成美国小城镇绿化建设中的模范。好时镇拥有3家现代化的巧克力工厂。这一分公司成立于1994年末。它是由好时公司在墨西哥、加拿大和美国的组织合并而形成的，目前占有公司总销售额的71。好时公司在美国的糖果制造厂分布于宾夕法尼亚州的赫尔希、雷丁、黑泽尔顿和兰开斯特；加利福尼亚州的奥克戴尔（Oakdale）；弗吉尼亚州的斯图尔特德雷
7、福特及康涅狄格州的淘加特克。加拿大分公司位于魁北克省蒙特利尔的史密斯福尔斯（Sndth Falls）、安大略及新斯科舍省的达特茅斯（Dartmouth）。墨西哥分公司位于墨西哥的瓜达拉哈拉（Guadalaiara）。好时北美巧克力公司生产众多系列的条形、袋装和盒装巧克力和非巧克力产品。其产品有50余种品牌，在美国的200多万个零售点销售。这些销售点包括食品批发商、连锁店、大型综合商场、药店、自动售货公司、批发俱乐部、便利店及食品分销商。对沃尔玛公司（Wal-Mart）的销售占公司总销售的10。公司最近在美国推出的三种新产品是Reeses Nut Rageous、Twizzlers Pull-n
8、-Peel和Hersheys Nuggets。向加拿大推出的新品种有Hersheys Hugs、Peter Paul Mounds、Almond Joy和Twizzlers Pull-n-Peel。该公司 1995年推出的唯一新产品是Super Fruit。在1994年和1995年，加拿大元的贬值和墨西哥货币的崩溃打击了公司的业务。墨西哥出现的政治和经济危机也降低了公司的盈利。尽管拉丁美洲和南美洲的很多国家正在快速发展，但好时公司在那里没有业务，也没向该地区出口产品。1995年第四季度，好时北美巧克力公司的销售额增长了4（实物销售量增长5，但加拿大和墨西哥货币的疲软因素使销售额下降了1）。糖果
9、业的一个常识是，一个人很少连续买同样的糖果。因此，产品品种多样性对企业的成功至关重要。与人们的健康、营养和体重密切相关的一些市场营销主题也很重要。好时公司多利用INTER网、独立电视台及杂志和广播进行广告宣传。美国糖果食品市场的销售量每年仅增长2。占整个糖果市场约1/3的非巧克力产品年增长5，而巧克力产品年增长1。好时公司只占有4的非巧克力糖果市场份额，而这一市场的领先者用RJR那比斯科公司（RJR Nabisco），占据了18的市场份额。RJR公司的life Savers和Gummy Life Savers产品与好时公司的AmazinFruit Gummy Bears竞争，七家领先的竞争公司
10、在美国糖果产品市场的占有率见案例图7。注意，以玛氏公司与布拉赫和布罗克公司（BrachBrock）失去市场为代价，好时公司最近的市场份额有所增长。1.2 好时国际公司该分公司拥有好时公司总销售额的8%。好时公司向北美洲以外的60多个国家出口糖果和食品杂货。公司在北美以外的所有业务，包括糖果、食品杂货和面条都由该公司经营。好时公司最近撤销了它位于巴西的生产面条和饼干的佩蒂伯恩S.A.公司。在欧洲的不同国家，好时公司制造和营销糖果产品所采用的商标也不一样。在德国采用的是Gubor商标，在意大利采用的是Sperlari, Dondi, Galatine, Gnammy, Scaramellini商标
11、，在比利时和荷兰用的是Jamin商标。好时公司已经放弃了它在挪威的费赖尔马拉布的一家糖果制造厂中的股份。好时公司最近花费3300万美元收购了OZJ詹米因公司，一家为荷兰和比利时消费者生产糖果、曲奇饼、饼干和冰淇淋的公司。好时还刚刚用了1.3亿美元收购了意大利糖果制造商Sperlari，欧洲人均消费巧克力量为世界最高，但好时公司并无意赶超雀巢公司和玛氏公司，甚至无意与其在欧洲进行抗衡。在远东，好时公司正同Selecta奶制品公司签署了由其在菲律宾特许生产好时冰淇淋产品的协定，同台湾的光泉牧场公司也签署了由其生产好时饮料的特许协定。好时公司于1994首次将其产品推进到俄罗斯、菲律宾和台湾。然而就远
12、东地区整体而言，好时公司还没有持久的开发计划，原因在于可觉察的高政治与经济风险和公司对该地区的缺乏经验。在1995第四季度，好时国际公司销售额及销售量下降了1%，这已扣除了1995第三季度取消其在荷兰的巧克力业务因素。该公司国际销售额和销售量比上年同期增长了15%，Gubor和Sperlai产品都进入了销售旺季。由于一些业务的撤销及在俄罗斯持续地进行营销投资，营业利润比上年同期下降了30%。1.3 好时面条公司该分公司拥有好时公司11%的销售额。好时公司的面条产品销售2003年增长了8.4%，2004年增长了2.8%，2005年增长了3.6%。在过去10年中，面条曾越来越受到欢迎。人均面条消费
13、量已由1990年的每人12.8磅增加到今天的每人20磅。2005年第四季度，好时面条公司销售额增长了4（其中2是由于销售量增长，2是由于价格上涨），营业利润下降6。然而，2005年美国的面条进口增长了30，达到5.03亿磅，面条消费却只增长了2，为40亿磅。涌入美国的大量廉价面条主要来自意大利和土耳其。这是好时公司面临的主要威胁。好时公司的市场份额从一年前的27.4增长到现在的28.4。而其最直接的竞争对手博登公司的市场份额在同一时期由24.9下降到23.1。对廉价的土耳其和意大利产品的进口关税应当能够抵消其一部分价格优势。好时公司将其两个品牌产品（约占其面条总销量的33）的价格提高了6。美国
14、面条产品市场份额数据见案例表1。到底什么叫面条产品？它是将主要在美国的北达科他州生产的一种硬质小麦磨成粗面粉制成面糊或面团，再将其做成实心或空心面条的形状，之后烘干，装盒以供销售。好时公司的面条产品品牌包括San Giorgio。Skinner、Delmonlco、PR、Lightn Fluffy、American Beauty、Perfection、Pasta-mania及Ronzoni。这些品牌产品2003年的销售量超过了博登公司的Creamette品牌。公司2005年2004年好时28.4%27%博登23.1%26%商业自有品牌15.2%15.2%CPC国际11%11.4%进口品牌10.
15、7%9.9%奎克奥茨2.9%2.9%阿彻丹尼尔斯米德兰兹1%1.1%其他5.7%6.5%表1美国面条产业市场份额数据好时公司将其业务由单纯生产糖果产品扩展到面条产品，起始于1966年收购位于宾夕法尼亚州莱巴嫩城（Lebanon）的桑乔瑞哥通心面公司（San Giorgio）。好时公司已在如下地方拥有面食生产厂：肯塔基州的路易斯维尔（Louisville），纽约州的奥本（Auburn），内布拉斯加州的奥马哈（Omaha），宾夕法尼亚州的费城（Philadelphia）及密苏里州的埃克赛瑟斯普林（Excelsior Spring）。好时公司最近通过扩建其位于弗吉尼亚州温切斯特（Winchester
16、）的大型现代化面条厂而增强了面条生产能力。好时面条公司在全美生产和销售面条，但不对外出口面条，也没有计划在美国之外的任何地方建立面条生产厂。好时面条公司的产品分为四大类：长面、短面、鸡蛋面和特种面。1.4 好时食品杂货公司该分公司销售额占好时公司总销售额的9。该公司是为加强好时公司在北美对面包、冰淇淋、花生酱及其他食品的营销而建立的。好时巧克力奶被遍及全国的20余家独立的奶制品厂特许生产和销售。由于需求量的下降，好时公司最近停止了其巧克力风味市丁系列产品的生产。好时食品杂货公司2004年四季度的销售收入上升了7，但盈利却维持不变，这在很大程度上是由于布丁产品的停产和营销开支的增加。1.5 好时公司的经营状况1.5.1 社会责任好时食品公司遵守其创始人米尔顿赫
