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1、居然世纪星城营销推广方案,上东庭院营销方案,2,目录,3,第一章：项目分析,通过对项目认知， 市场现状，客群分析，推出 项目SWOT分析，从而为营销推广创造条件。,4,1,项目概况,CLD中央居住区/12万西班牙风情/阳光坡地双景房,5,2,市 场 现 状,7月10日，国家统计局公布了2009上半年经济数据指标，数据显示，16月，全国房地产开发投资14505亿元，同比增长9.9%。全国商品房销售面积34109万平方米，同比增长31.7%。全国70个大中城市房屋销售价格同比上涨0.2%，国房景气指数也有所回升 一线城市楼市量价齐升，价格上涨幅度较大，与去年年底相比，涨幅最高达35%左右，引发新一
2、轮楼市热潮。同时也有部分业内人士分析国家可能出台小范围打压投资性置房政策，来抑制房价过快上涨。二三线城市，刚性需求开始释放，市场形势进一步向好。,整体市场,市 场 现 状,6,2,榆次房地产市场颇具投资价值,本地市场,榆次的地理位置决定了太榆同城化是最具有吸引力的投资概念之一，房价与太原接轨已经成为一种趋势被投资者接受和认同，而就现阶段榆次房价来看，还有很大的升值上涨空间。 榆次的发展方向是以旅游为主导产业的园林城市，为房地产市场的健康发展提供了优秀的硬件平台，人居环境决定了投资者的投资取向，类似的城市和市场案例：青岛周边由威海组成的胶州湾经济带，近几年地产价格都以年均25%的速度递增，形成了
3、中国最具活力的经济带之一。 榆次周边地区投资者资金充裕，且投资渠道狭窄，很难实现资产的保值，而国家在近几年里会对中小煤炭开采企业实行严格的控管，大量资金需要变换投资方向转移投资市场，这就为榆次房地产的发展提供了充足的资金保障。 榆次地产市场的产品质量普遍较高，优良的品质使得这一市场的整体投资价值得到进一步提高，在与同类型城市的房地产市场的竞争中能处于相对优势的位置上。,市 场 现 状,2,榆次市场调研,表一,7,市 场 现 状,2,本地市场调研,8,表二,表一表二说明： 1、多层的销售率高及客户需求多，100以内的户型几乎售罄，多层滞留部分为湖景房和带电梯的花园洋房。多层市场均价在2800元/
4、左右，实际成交均价在2600、2700元/左右； 2、小高层、高层的销售率在50%左右，这个比例较往年有所增加，其户型面积也较往年偏小。小高层市场均价在3000元/左右。实际成交均 价在2800元/左右（小高层6月份至8月份之间价格变动不大）.,9,市 场 现 状,本地市场,2,从上图可看出，近二年多榆次市场成交价格出现了抛物线，多层成交均价从2007年2000元/，到2009年2600-2700元/中，08年10月份是价格最高点；小高层成交均价从2007年2200元/，到2008年5月3100元/，回落到09年8月2800元/。由于可见，榆次房价的不平稳，及未来市场新增房源和存量房中，本案销
5、售上具有一定竞争压力；以“项目优势、性价比优势”取胜，则是本案营销策略的重中之中！,09年晋中市城区住房建设计划： 09年晋中市城区计划建设住宅面积80万平米， 其中：政策性经济适用房30万平米，商品房50万平米。 东顺城街北上东庭院新建住宅面积约8万平米，中小户型占80%。,10,3,客户定位,上东庭院一期客户构成,上东一期客户职业构成,上东一期客户地域构成,本地54 太原25 各县15 外埠6,11,4,上东庭院二期客户定位,客户群 榆次及周边城镇的公务员（政府、医疗、教师等企事业单位）；私营企业老板。 目的 改善住房条件、投资或子女入学。,太原、榆次周边城镇为父母养老购房； 到达适婚年龄
6、的青年为自己配备婚房； 受通货膨胀及行业形势转好的影响，部分投资者将投资房产。,客户定位,公务员;专业人员（教师/科研/医生/技术人员）; 私营、个体业主;服务业职工;退休;中层管理人员,客户,3,12,4,SWOT 分 析,优势（S） 地段优势。本案位于城市商业、金融、行政的核心区域，周边配套齐全； 交通方便，离市中心仅几分钟车程；对太原客户来说，在上东居住也较方便； 通过上东1期的铺垫，营造2期的知名度将相对更容易一些； 居住习惯。锦纶路特别是其东部的客户，更愿意接受一直生活及居住地段；,劣势（W） 上东特有的缓坡地势让某些不习惯的客户群发憷； 居住观念，一直以来市民认为猫儿岭非品质社区；
7、 竞争对手打出的学校牌、公园牌、大社区等，对本案就有挑战性；,机会（O） 上东的位置离尘不离城，是理想的居住地； 上东期的户型是在对上东1期及市场调研基础上形成的，更为市场所接受； 多层颇受消费者追捧，本案拥有38%的该产品； 太榆同城化大势所趋，榆次的房产价格还具有一定增值潜力；,威胁（T） 受世界金融危机的影响，消费者、投资客举棋不定，观望情绪浓厚。 上东1期工程等方面的问题对本案销售可能产生某些负面影响。,13,第二章：营销策略,从整体规划、销售节点， 销售周期，销售均价等几方面介绍项目分期策略， 从而为项目快速消化做筹备工作。,1,上东庭院二期主要技术指标,整体规划,14,上东庭院南接
8、城市主干道东顺城街，北临新华街，西面 1公里处是区商业中心及晋中市市中心医院，交通便利、配套 设施完善。 本工程建设占地约2.3万平方米，建筑面积约75366万平方 米，二期工程主要规划居住小区及社区配套设施，沿顺城街布 置底层商业用房，完善小区内各项服务。,2,营销周期,营销节点,15,上东庭院二期预计销售时间为： 2009年09月2010年9月,2,销售节点控制（各时间节点依据具体排盘时间的确定顺次后延）,营销节点,08年12月09年9月,积累期 08.1209.9 以积累散户为主,09年9月12日首次开盘，达到多层清盘； 9月26日商铺开盘销售 10月25日加推12#二个单元； 首次开盘
9、,二次推盘 10.3.4 推售12#二个单元，14#一个单元 10.5. 6 推售13#、14#一个单元,10.78 推售10# 10.9 清盘90%以上 三次推盘、清盘,09年9月09年12月,10年3月10年6月,09.1210.2为 二次推盘积累期,10年7月10年9月,10.610.7为 三次推盘积累期,开盘前提： 绿化带完成,16,三次,一次,二次,3,总体营销战略,营销规划,17,9,8,10,11,12,13,14,4,定价方法,定价策略,现楼市整体趋势以小 高层为主，且趋向于高层 的楼盘越来越多。 因此，本案小高层在 建筑形式上也具有一定的 优势。 例如：华跃尚城均价 2520
10、元/平；中都花园均 价2400元/平；潇河湾均 价2820元/平。,小高层,商铺市场受地段、区 域等因素影响，相对差价 较大。 现榆次商铺也以区域 划分明显，上东庭院附近 商铺市场价格也在4000- 6000元/平米左右。,商铺,由于榆次目前在售楼 盘多层项目较少，市场比 较法的运用较困难，只有 二个项目可以比拟，其余 项目以六层带电梯花园洋 房为主，没有可比性。 例如：潇河湾多层均 价2630元/平米；恒昌佳园 2340元/平米。,多层,本项目将是榆次区域商品房中最后的多层住宅项目， 竞争楼盘较少，因此，本项目运用市场比较法之后，要再做定价修正。,18,（1）市场比较法,定价方法 市场竞品现
11、状.成交价,多层：2630元/ ， 小高层：2820元/,多层均价：2340元/ ,高层均价：3150元/ 其中大部分以团购2400元/ 的价格成交,小高层均价：2945元/ 花园洋房：3135元/ ,小高层均价：团购报价2550元/ ,小高层均价：2920元/ 花园洋房：3500元/ ,小高层均价：2520元/ ,19,4,定价策略,定价方法 权重比值,（2）市场竞品对比法,20,4,定价策略,根据市场调研结论后，再做修正，开盘价应该在 多层2718元/平方米，小高层2916元/平方米左右。,定价策略,21,4,定价策略,定价说明 多层单体层差,上表说明： 1、从认筹中了解到，2层备受推崇，
12、因此2层定价略高于4、5层； 2、从以往销售经验中了解到，顶层是销售难点，要与其他层次价格拉开，促进其快速消化； 3、11#楼一层带花园，因此11#楼一层系数定为1.1。,22,4,定价策略,定价说明 建筑单体景观差,23,4,定价策略,定价说明 楼栋景观差图示,8# -50,9# 基准位置,10# +200,11# +200,12# -50,13# 基准位置,14# +50,24,4,定价策略,朝向差价：因房屋具体位置不同而引起的朝向差异 以一个楼栋为单位，东边户，中间户和西边户引起的朝向的差异（调价区间-15元/到+30元/）,定价说明 楼层水平差价,以一个单元为单位，一梯三户的朝向差异依
13、次为（如遇面积不同等因素，未有价差）：,以一个单元为单位，一梯两户的朝向差异依次为（如遇面积不同等因素，未有价差）：,25,4,定价策略,定价说明 面积差价,26,一般在面积、户型上以面积小、户型结构好的要多加10元；另外从下表中可看出，三居的比例占较大，其次才是小三居房型，因此将三居和小三居的价格差距分开，以促进整体的销售量。,4,定价策略,市场不确定因素： 下半年如遇政策性调控；或通货膨胀等市场不确定因素； 榆次区域楼市整体价格变化因素； 则正负2%左右,商铺调整： 12#加100元； 14#减100元； 13#、14#入口附近的加50元； 面积小的比面积大的加50100元,景观、视野调整
14、： B、H户型减10元； 10#7层以上加10元； 10#东段三层以下减20元,噪音干拢： 8#、9#南向邻顺城街主干路减30元； 12#、13#、14#北邻新华街减20元，二层减50元,楼座价格调整： 8#东段加50元 9#西三个单元加50元 10#东段加30元；,定价说明 价格微调,27,4,定价策略,注：以上加、减单位：元/平米,定价说明 多层价格表,28,4,定价策略,定价说明 多层价格汇总表,29,4,定价策略,定价说明 多层销售价格,（1）多层住宅均价,2718元/平方米,（2）多层销售表价,2830元/平方米,本项目多层开盘时，前期认筹客户不分付款方式优惠4%，因此优惠前均价为:
15、 X * 0.98 * 0.98 = 2718元/ X = 2830.07 = 2830元/,30,4,定价策略,定价说明 小高层销售价格,（1）小高层住宅均价,2916元/平方米,（2）小高层销售表价,3098元/平方米,本项目小高层开盘时，前期认筹客户不分付款方式优惠4%，再按付款方式不同给予一定的优惠（一次性2%，按揭无折扣），因此优惠前均价为: X * 0.98 * 0.98 * 0.98 = 2918元/ X = 3097.1988 = 3098元/,31,4,定价策略,定价说明 商铺销售价格,（1）商铺成交均价,4200元/平方米,（2）商铺销售表价,4510元/平方米,在商铺开盘
16、销售时，根据前期认筹客户给予优惠4%，再按付款方式不同给予一定的优惠（一次性3%，按揭1%），因此优惠前均价为: X * 0.98 * 0.98 * 0.97 = 4200元/ X = 4508.41 = 4510元/,32,4,定价策略,本案一期商铺成交均价为：3300元/，经过市场调研，并综合考虑本区域商业成熟度、 市场走势等因素，现将二期商铺价格上调1.3，从而得出二期商铺销售价格。,定价说明 价格分布图,8# 成交均价2686.38元/ ,9# 成交 均价2639.61元/ ,10# 成交均价暂定3050元/ ,11# 成交 均价2845.88元/,12# 成交均价暂定2780元/,13# 成交均价暂定2850元/,14# 成交均
