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1、,工商管理1201S 17 马星月 18 刘博 20 李方方,第六章 连锁经营促销策略,第一节 促销方案与方式 一、促销方案的制定,一般来说，促销的目的主要有：提升企业形象，提高连锁店的知名度；在一定时期内，扩大营业额；及时清理店内的滞销存货，加速资金周转；稳定既定顾客，并吸引新顾客等。 1）树立企业形象。连锁企业通过大型促销活动和企业形象宣传提高企业的知名度，扩大企业在消费者心目中的影响，获得消费者对企业的认同感。 2）刺激消费，增加销售额。在企业的正常销售阶段，通过采取一项或几项促销手段，求变造市，以提高销售额。 3）优化商品结构，将滞销的商品推销出去，以调整库存结构，加速资金流转场。 4
2、）向顾客传递信息，加强与消费者的联系。连锁企业的促销活动可以直接向消费者推荐新的商品，通过强化宣传消费新观念、新时尚、新生活方式以及与之对应的新商品，缩短了消费者接受某种生活观念的过程，普及了新产品。,TEXT 01,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,（二）确定促销的规模 开展各种促销活动，费用的大小同促销规模成正比。这些必要的费用支出的大部分是用来进行销售刺激的，如折扣、赠物、降价等。由于这些费用支出要从销售额中得到补偿，所以促销活动方案的制订必须要考虑企业的实际承受能力。,TEXT 01,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT
3、 01,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,（三）确定促销活动受益者的范围 促销活动可以针对任何一个进店购物的顾客，也可以是经过选择的参加购物的一部分人。例如，让利销售，连锁店进行全面降价就是针对一切来店购物的顾客；采用规模购买的让利活动，顾客购买商品必须达到规定的数额后才能享受让利；如果组织一些特殊活动，那就只有参加活动的人才能受益。总之，不管采取哪种方法，促销方案中都要把受益者的范围规定得明确而且具体。同时，在广告宣传中要有醒目的提示，使顾客了解促销活动的内容。,TEXT 01,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,（四）前期准备工作及
4、时间的设定 每一次促销活动，不论其规模大小、时间长短，都必须提前做好各项准备工作。前期准备工作的大体内容有：方案的策划与制定；商标标签的修改；文字宣传的准备、印刷与分发；广告的设计、制作与安置；营业场所人员的调配和工作安排；商品库存数量的落实以及销售额的预测；促销活动时间的设定。促销活动通常安排在节假日，起止时间与节假日基本同步，可提前几日开始，推后几日结束。对于某一种或者某几种商品开展的促销活动时间一般来说选择一周为宜。大型百货商场采用的突出主题的促销活动时间通常较长，一般为一个月左右。总之，促销活动时间要结合促销商品的特点，因地制宜、因时制宜。,TEXT 01,TEXT 02,TEXT 0
5、3,TEXT 04,TEXT 05,（五）促销活动总结 每一次促销活动结束后都要对整个活动展开总结，把握好经济效益与社会效益的平衡。明确成绩与不足，以便下次改进。总结的内容包括促销效果评价、供应商的配合状况评估以及连锁企业自身运行状况评估。,TEXT 01,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,二、促销方式的选择 （一）会员促销 企业会员制促销的通常作法是：由到某一场所消费或享受某一产品、服务的人们组成一个俱乐部形式的集合，加入俱乐部的条件是交一笔小数额的会费，成为会员后便可在一定时期内享受有折扣的消费或享受一定的优先服务的经营方式。会员一般以会员卡作为会员资格的凭证
6、。如沃尔玛的会费主卡为150元，副卡为50元。 会员制可以为顾客带来低价优惠、享受优质全面服务及特殊服务、副卡作为礼品赠送友人等利益。会员制给企业带来的利益有：以一定的约束力的方式建立企业长期稳定的顾客来源；能培养连锁消费的忠实顾客；能给企业带来可观的会费收入，会员变动情况可为连锁企业提供消费者信息情报，有利于进行消费分析。,TEXT 06,TEXT 07,TEXT 01,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT 06,TEXT 07,（二）活动促销 演出类活动 节日类活动 娱乐类活动 （三）奖励促销 1消费抽奖 1）填写式抽奖。顾客可从各种渠道获取抽奖活动的参
7、加表，将姓名、地址、消费情况填好后，寄给组织者，然后在预定的时间和地点通过随机抽取的方式，从全部参加者中选出获奖者。 2）消费获奖。顾客凡是消费达到一定额度，均有获奖机会。由连锁企业根据顾客的消费额度发放抽奖券，然后当场在某一固定时间，经由媒体告知或直接通知获奖的顾客，到企业领取相应奖品。 3）集点优待。顾客在消费后即获得消费凭证，当顾客积攒到一定数量的消费凭证或达到某种要求时即可获奖，由企业发给奖品。 2竞赛促销 竞赛促销是企业组织的各种特定的比赛，提供奖品以吸引顾客，从而带动营业额提升的一种推广方式。,TEXT 01,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT
8、 06,TEXT 07,（四）折价促销 1限时折扣促销 2累积价格折扣 消费者累积消费到一定数额后，连锁企业根据优惠价格的标准，给予消费者以后消费时一定比例的价格折扣。 3批量作价优惠 消费者整箱、整包、整桶或较大批量购买商品时，给予价格上的优惠。这种方法一般用在周转频率较高的食品和日常用品上，可以增加顾客一次性购买商品的数量。 4设置特价区 在店内设定一个区域或一个陈列柜台为特价区，销售特价商品。特价商品多是应季大量销售的商品或为过多存货、快到保质期的商品，或为外包装有所损伤的商品。 5优惠券 顾客凭连锁企业提供的优待券消费可享受一定的折扣优惠。,TEXT 01,TEXT 02,TEXT 0
9、3,TEXT 04,TEXT 05,TEXT 06,TEXT 07,（五）赠送促销 1赠送商品 赠送商品是将商品直接送到顾客手中的一种促销方式，主要是针对潜在顾客。这种促销方式通常在连锁店统一推出新产品或老产品改变包装、品味、性能时使用。 2赠送礼品 赠送礼品即设计一些带有连锁企业形象标志的小礼品，如钥匙链、小卡通玩具等。在组织特殊活动或消费者购买一定数量时免费赠送。 3酬谢包装 将赠品直接随产品附送，这种方式能现场激发顾客的购买欲望，能够使顾客迅速转移品牌，同时会促使顾客购买较大、较贵的产品。 （六）服务促销 1售前服务 在商品销售出去以前为顾客提供的各种服务，如介绍商品知识、解答顾客疑难等
10、。有市场铺垫、宣传商品、搜集情报的作用。,TEXT 01,TEXT 02,TEXT 03,TEXT 04,TEXT 05,TEXT 06,TEXT 07,2订购服务 连锁店设置订购服务部，安置计算机及各种通讯设备，顾客可通过网络、电话等多种方式订购商品，大大节约了顾客的时间。 3送货服务 在顾客购买后，组织车辆和人员为顾客送货上门，有的还要安装调试或进行一定的培训。 4维修服务 为了方便顾客维修，在消费者集中的地方设立维修中心,上门提供维修服务 （七）现场制作促销 对于顾客不太熟悉的新商品，除了广告宣传外，连锁店可设专柜现场展示，演示商品的功能、使用方法，解答顾客提出的问题，制造活跃的购物气氛
11、，激发消费者对新商品的兴趣。此外，请经过专门训练的营业员或厨师在店堂作现场制作表演，如某一种食品的烹制过程、活鱼宰杀等。这种表演有一定的技巧性、示范性和教学性，可以让顾客从中学到一定的技术窍门，得到快乐，由此产生兴趣，对营造店内气氛、激发顾客的购买欲望十分有效。,第二节 广告促销,一、广告的概念与作用,（一）广告的概念 广告宣传是现代企业最常用的促销手段之一，对连锁企业显得更为重要。企业广告宣传是运用各种手段向消费者、厂商企业和各类社会机构提供各种商品、服务与信息，传播企业形象，扩大知名度和提高销售额的一种方法。广告能够有效地引起顾客的注意，引发顾客的兴趣，激起顾客购买的欲望，最终导致顾客购买
12、行为。广告已经发展为电视、报纸、互联网广告等多种形式，它伴随着市场经济的发展而不断发展创新，成为企业开展市场营销活动不可缺少的手段之一。,（二）广告的作用 1信息的传达 消费者在购买商品之前一般都要了解商品的性能、质量和价格等信息，经过思考判断才会做出购买决定。消费者在哪里购买在很大程度上取决于他对企业的认同感。在现代社会中，由于行业、企业、产品的快速发展，市场竞争复杂多变的特点日益突出，商品经营者与消费者之间的信息沟通对于企业的生存与发展起着越来越关键的作用，广告就是向消费者传达这些信息的有效手段。 2艺术性的感染 3激发需求，导致购买行为 4传播新的消费观念,二、广告的目标市场和购买者动机
13、 在进行广告宣传前，广告的策划者首先必须确定商品的目标市场和购买者动机。确定目标市场对整个广告策划具有决定意义，甚至关系到广告人员的定向选择。 （一）广告的目标市场 （二）购买者动机 三、广告促销5Ms决策,（一）任务决策 连锁企业进行广告促销管理的第一步就是对企业所预期达到的目的或效果有一个基本认识，方向目标确定后，接下来的活动就有了准则。广告目标必须服从先前制定的目标是市场、市场定位和营销组合诸决策。广告目标可根据通知、说服和提醒的作用来分为三类。 1通知性广告 通知性广告（information advertising）主要适用于一种商品的开拓阶段，其目的是促进初级需求，发展新的顾客。例
14、如，酸乳酪行业最初必须通知消费者有关酸乳酪的营养成分和各种用途。,2说服性广告 说服性广告（persuasive advertising）在竞争阶段十分关键。这里，企业的目的在于建立某一特定品牌的选择性需求，很多广告即属于这一类型。例如，麦当劳企图说服消费者，它们的汉堡包与众不同，具有独特风味。这也属于品牌营销的一个重要方面，而有些说服性广告属于比较广告的范畴。它通过与这一类产品中的其他一种或者几种品牌的比较来确认本产品的优越性。在使用比较广告时，公司应确信它能证明其处于优势的宣传，并且不会遭到其他强势品牌的反击。 3提醒性广告 提醒性广告（reminder advertising）则一般是为
15、了保持市场份额，维系老顾客。例如，登载在杂志上的昂贵的四色印刷的可口可乐广告就是为了提醒人们想起可口可乐。连锁企业如何抓住老顾客的心，使他们依然保持对连锁企业的忠诚，这是十分重要的。,（二）资金决策 广告预算对于不同发展时期的连锁企业会有所差异，一般来讲，处于发展初期的连锁企业，应加大广告宣传力度来提高知名度，通过建立起品牌优势来赢得顾客，扩大销售额，进入稳步发展的快车道。 （三）信息决策 广告信息是指连锁企业通过广告想以什么形式传递什么广告内容，这也决定了广告效果的好坏，所以连锁企业还必须注意广告信息的决策。 （四）媒体决策 在确定了广告信息决策之后，接着就要选择负载广告信息的媒体。媒体决策
16、包括选择使用的广告媒体类型、具体的传播媒介工具以及决定传播的时间等。,下表各种主要媒体负载广告的特点,（五）衡量决策 广告活动评价要求对广告前、广告中和广告后的广告沟通效果和连锁店的经济和社会效应做出评价。,第三节 公共关系,公共关系：是旨在传递关于个人、公司、政府机构或其他自制的信息，以改善公众的态度的政策和活动。,公共关系的特点：,对象的广泛性 活动的长期性 工作的主动性 信息表达的间接性 创新性,公共关系活动的目的与方式,公共关系活动的目的： 1、树立企业形象，增强企业信誉。 2、加强企业同内、外部公众的联系，了解社会各界力量对企业的看法，增进了解，提高好感率。 3、运用各种传播手段影响社会公众的意见，引导消费。 4、取得政府、社会团体的支持与合作。 公共关系
