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1、第7章 产品策略,1. 理解整体产品及产品组合的概念 2. 掌握产品生命周期各阶段的特点及营销策略 3. 了解新产品开发的概念及其开发程序 4. 掌握品牌、商标及包装的基本知识及策略,学习目标,7.1 产品与产品组合 7.2 新产品开发 7.3 产品生命周期 7.4 品牌与包装策略,主要内容,第7章 产品策略,产品是企业市场营销组合中的一个最主要因素。在现代市场上，企业间的激烈竞争都是以产品为中心进行的，企业的其他营销要素都是围绕产品策略来展开。 产品是市场营销组合中最重要也是最基本的因素，即第一要素。 任何企业在制定市场营销战略计划时，首先要考虑的就是产品策略问题。因为产品是市场营销活动的中
2、介，只有通过它才能使生产者和消费者之间实现交换的目的；同时，企业只有提供满足消费者需求的产品和服务，才能实现获取利润的目标。 此外，市场营销组合中的其他三个要素：价格、渠道、促销，都是以产品策略为基础的。因此，产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合的因素，关系着企业市场营销的成败。,7.1 产品与产品组合,1产品的基本概念 狭义的产品是指某种为销售而生产出来的、满足人们需要的有形实体。如汽车、服装、牙刷、电视机等。这一定义强调产品的物质属性，是对产品的一种狭义认识，是属于生产观念的传统看法。 在现代市场营销中，产品概念具有极其宽广的外延和深刻的内涵。产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需
3、求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以给顾客带来附加利益和心理满足感的售后服务、保证、产品信誉、企业形象等。这种概念是从现代营销的角度定义的，是产品整体的概念。,7.1.1 产品及产品整体概念,2产品整体概念 从市场营销学角度出发，产品的概念是一个整体概念。产品是指能够提供给市场以满足顾客需求的任何东西，即所谓的“整体产品”。产品可以包括实物、服务、体验、事件、人员、地点、所有权、组织、信息和创意等一切有形的和无形的东西，或者它们的组合。关于产品的整体概念，营销学界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品
4、）。这种研究思路与表述方式沿用了多年。近年来，菲利普 科特勒等学者认为用以下五个层次来表述产品的整体概念则更加准确如图7-1。,图7-1 整体产品概念的五个层次,（1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，即产品的使用价值，是构成产品的最核心的部分。 顾客购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得满足某种需要的利益或效用。比如，人们购买空调不是为了获取装有某些电器零部件的物体，而是为了在炎热的夏季满足凉爽、在寒冷的冬季满足温暖的需求。顾客购买的不是物质实体，而是购买最有效的利益，因此，营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。 （2）形
5、式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。 形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。 即使是纯粹的劳务产品，也具有类似的形式上的特点。产品的基本效用必须通过特定形式才能实现，市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。,（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。 比如顾客购买电冰箱时期望该机器能在省电的情况下，保持食物的新鲜，使用安全可靠等。 （4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。主要包括产品说明书、产品保证、送货、安装、调试、
6、维修、零配件供应、技术培训等。 （5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景，如彩色电视机可能发展为电脑终端机等。 产品的五个层次，非常清晰地体现了以消费者为中心的现代营销观念。这一概念的内涵与外延都是以消费者需求为标准的，由消费者的需求决定的。可以说，产品整体概念是建立在“需求=产品”这样一个等式基础之上的。没有产品整体概念，就不可能真正贯彻现代营销观念。,1产品组合及其相关概念 （1）产品组合的含义 产品组合（Product Mix）是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务
7、经营范围。产品组合包括4个变量：产品组合的宽度、长度、深度和关联度。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。 产品线（Product Line）是指具有相同使用功能，满足同类需求，但其型号、规格、款式、档次不同的一组密切相关的产品，亦称为产品系列或产品大类。比如，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同样的销售渠道出售、属于同样的价格范畴等。 产品项目（Product Item）是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指同一产品线或产品系列内的每一个具体的产品。它是产品目录中经特别设计的不同功能、尺寸、规格、型号、颜色、用途等特点的产品，如同一品种有
8、3个品牌即为3个产品项目。 例如，百货公司经营金银首饰、化妆品、服装鞋帽、家用电器、食品、文教用品等，这就是产品组合；而其中“家电”、“鞋帽”等大类就是产品线，每一大类里包括的具体品牌、品种为产品项目。,7.1.2 产品组合,（2）产品组合的的因素 企业产品组合通常从宽度、长度、深度和关联度四个维度进行分析。 1）产品组合的宽度（Product Mix Width）又称产品组合的广度，是指一个企业拥有的产品线的数量。产品线数量越多，说明企业产品组合的宽度越宽。产品组合的宽度反映了一个企业市场服务面的宽窄程度以及企业承担投资风险的能力。加大企业产品组合的宽度，可以扩大企业的经营范围，充分、合理的
9、利用好企业的各项资源，提高经济效益，降低经营风险。 2）产品组合的长度（Product Mix Length）指企业产品线中产品项目数量的总和。其中，总长度是所有产品线中的产品项目数量总和，而平均长度是平均每条产品线的产品项目数量总和。增加产品组合的长度，可使产品线更加丰满。同时，也给给每个产品系列增加更多的变化因素。 3）产品组合的深度（Product Mix Depth）是指产品线中每个产品项目所具有的花色、口味、规格等不同种类的数量。总深度用总长度去除就可以得到产品组合的平均深度。增加产品组合的深度，可使各产品线有更多的花色品种，适应顾客的不同需要，扩大总销售量；增加产品组合的深度，可适
10、应不同顾客的需要，吸引更多的买主。,4）产品组合的关联度。 产品组合的关联度（Product Mix Consistency）又称产品组合的密度或相关性，是指产品组合的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度，这种相关联的程度越高，产品组合的相关性就越大。 增加产品组合的相关性，可以充分发挥企业现有的生产、技术、分销渠道和其他方面的能力，提高企业的竞争力，增强其市场地位，提高经营的安全性。 必须注意，企业所面对的市场环境因素是动态多变的，各种因素的变化必然会对企业产品的营销产生正负不同的影响。因此，企业要经常对自己的产品组合进行分析、评估和调整，力求保持最适当、合理的产品
11、组合。,2产品组合调整策略 对企业现行产品组合进行分析和评估之后，找出存在问题，就要采取相应措施，调整产品组合，以求达到最佳组合。产品组合的调整策略有以下几种。 （1）扩大产品组合 扩大产品组合即扩展产品组合的宽度或深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场的需要。 （2）缩减产品组合 缩减产品组合即降低产品组合的宽度或深度，剔除那些不获利或获利能力小的产品线或产品项目，集中力量生产经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，力争从生产经营较少的产品中获得较多的利润。,7.2 新产品开发,新产品开发是企业未来生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在
12、迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短。不仅顾客需要新产品为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。,一种产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益，即可视为新产品。它包括四种基本类型： 1全新新产品 即应用科技新理论、新原理、新技术、新结构、新材料等制造的前所未有的全新新产品； 2换代新产品 又称革新产品。是为适合新用途，满足新需要，在原有产品的基础上采用新技术而制造出来的性能有显著提高的新产品。 例如黑白电视机革新为彩色电视机，盘式录音机革新为盒式录音机； 3改进新产品 是采用各种新技术，对现有产品的性能，质量、规格、型号、款式等做一定的改进的新产品
13、。如新款式的服装； 4仿制新产品 指市场上已有的、企业为了竞争的需要而仿制的新产品，又称企业新产品。 企业在其内部的环节获得新产品的过程就是新产品开发的过程。企业的新产品开发活动必须根据市场需求变化和市场供求关系的新特点来进行，并采用市场细分化的营销新策略。企业新产品开发要按照市场需求和购买行为的差异性，努力发现新的需要、新的用户、新的机会，主动开拓新市场，从而保证企业市场经营的成功。,7.2.1 新产品的概念及种类,企业之所以要大力开发新产品，主要是由于： l产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品 一般来说，当一种产品投放市场时，企业就应当设计新产品，任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶
14、段，从而保证企业利润的稳定增长。 2消费需求的变化需要不断开发新产品 消费结构的变化加快、消费选择更加多样化、产品生命周期日益缩短，一方面给企业带来了威胁，企业不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。 3科学技术的发展推动着企业不断开发新产品 科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。 4市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 定期推出新产品可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。,7.2.2 新产品开发的必要性,为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。不同行业的生产条
15、件与产品项目不同，管理程序也有所差异，但一般企业研制新产品的管理程序大致如图7-2所示。,7.2.3 新产品开发的程序,1新产品构思 构思是为满足一种新需求而提出的设想。 在产品构思阶段，营销部门的主要责任是：寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思；激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思；提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。最高管理层是新产品构思的主要来源。新产品构思的其他各种来源包括发明家、专利代理人、大学和商业性的研究机构、营销研究公司等等。丰田声称它的员工每年提出200万个创意，并有85%以上被执行。,2筛选 筛选的主要目的是选出那些符合本企
16、业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。筛选应遵循如下标准： 1）市场成功的条件 包括产品的潜在市场成长率、竞争程度及前景、企业能否获得较高的收益。 2）企业内部条件 主要衡量企业的人、财、物资源，企业的技术条件及管理水平是否适合生产这种产品。 3）销售条件 企业现有的销售结构是否适合销售这种产品。 4）利润收益条件 产品是否符合企业的营销目标，其获利水平及新产品对企业原有产品销售的影响。 这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。 在筛选阶段，应力求避免两种偏差：一种是漏选好的产品构思，对其潜在价值估价不足，失去发展机会；另一种是采纳了错误的产品构思，仓促投产，造成失败。,3产品概念的形成与测试 新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指已经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。 一个产品构思能够转化为若干个产品概念。每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最
