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1、第7章 渠 道 策 略,案例导入,1.以渠道为核心打开局面 在营销专家看来，百丽的成功和与其擅长资本运作、多品牌战略、纵向一体化的战略息息相关，但这些竞争优势都是在其拥有强大的销售网络的前提下逐渐形成的。“渠道是百丽最根本的核心支撑力。” 2.股权运作加强对渠道的控制,案例导入,2002年7月，百丽国际和百丽分销商共同成立了深圳市百丽投资有限公司(简称为百丽投资)。其中邓耀家族成员和盛百椒家族成员共同持有百丽投资45%的股份，其他16家分销商持有55%的股份，这样百丽国际即与百丽投资订立独家分销协议，代替了先前与个体分销商订立的独家分销协议。由于两个家族占据了百丽投资最大的股份，从而深度介入了
2、这一主要由销售网络终端组建的公司。“通过这种股权安排，邓耀等创始人显然加强了对下游销售终端的控制力，将渠道的话语权掌握在自己手里。”李志起分析。 3.在资本市场长袖善舞,案例导入,2007年5月23日，百丽国际在中国香港正式挂牌上市，融资86.6亿港元。百丽国际的成功上市证明百丽的模式非常受到资本市场的追捧。,7.1 营销渠道的组织,7.1.1 营销渠道的组织结构模式 1.传统营销渠道 传统营销渠道就是由独立的制造商、批发商和零售商所组成的一种松散的渠道模式，常见的是直接渠道和间接渠道。 (1)直接渠道。直接渠道又称零级渠道，是最直接、最简短的分销渠道模式，即制造商直接把产品卖给消费者，其主要
3、方式有人员上门推销、邮购、电视直销、网上直销、企业开设自营商店等。由于没有中间环节，有利于降低流通成本；企业与顾客直接接触，有利于沟通并及时了解市场行情。服务行业、价格较高的工业设备制造商通常采取这类渠道模式。,7.1 营销渠道的组织,(2)间接渠道。间接渠道是指产品由生产领域向最终消费者或用户转移时，要经过若干中间商的分销渠道，通常有一级、二级和三级渠道之分。 2.垂直营销渠道 垂直营销渠道是指由制造商、批发商和零售商纵向整合组成的统一的联合体。在此渠道系统中，每个成员把自己视为渠道系统中的一分子，关注整个系统的成功。垂直渠道系统主要有三种形式：,7.1 营销渠道的组织,(1)公司式垂直营销
4、渠道。它也叫产权式垂直渠道系统，由一家企业拥有和管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制渠道的若干层次，甚至整个营销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。公司式垂直渠道系统又分为两类：1)由大工业公司拥有和管理的，采取工商一体化经营方式；2)由大型零售商公司拥有和管理的，采取商工一体化经营方式。 (2)管理式垂直营销渠道。它是通过渠道中某个有实力的成员来协调整个产销过程的渠道系统。在此系统中，有一个规模大、实力强的牵头企业作为系统核心，分销策略、规划、方向都出自这个核心，各个渠道成员围绕着这个核心从事各种各样的分销活动，自然地构成一个相对紧密、团结互助的渠道系统。,7.1 营销渠道的组织,(3)合
5、同式垂直营销渠道。它又叫契约式垂直渠道系统，即不同层次的独立制造商和中间商之间通过法律合同来确定它们之间的分销权利与义务，形成一个独立的联合渠道系统，如批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社、特许专卖机构等。其与公司式垂直渠道系统的最大区别是渠道成员之间不形成产权关系，与管理式垂直渠道系统的最大区别是用法律合同来规范各渠道成员之间的行为，而不是用权力和实力。 3.水平营销渠道,7.1 营销渠道的组织,水平营销渠道又称为共生型渠道系统，它是指由两家或两家以上的企业相互联合在一起，共同开发新的营销机会的营销渠道系统，他们发挥各自优势，实现渠道系统有效、快速运行。其实际是一种横向联合经营。这些企业或因
6、资金、生产技术、营销资源的不足，无力单独开发市场机会；或因惧怕承担风险；或因与其他企业联合可实现最佳协同效益，因而组成共生联合的渠道系统。水平营销渠道的形式可以是制造商水平渠道体系、中间商水平渠道体系和促销联盟。由于水平营销渠道能够通过合作实现优势互补和规模效益，并能节省成本及快速拓展市场，所以其主要适用于实力相当而营销优势互补的企业。 4.复合营销渠道,7.1 营销渠道的组织,复合营销渠道也称作多渠道系统，它是指一家企业同时利用几条分销渠道来销售其产品的渠道体系。通常，大多数家电产品、服装生产企业、食品制造商等都会同时使用超市、百货商场、专卖店和网络营销渠道来销售自己的产品。复合营销渠道有三
7、种形式可供选择：密集型、选择型和混合型。,7.1 营销渠道的组织,密集型渠道体系是指一家企业利用多种不同形式的渠道来销售同一种产品，这些渠道很可能彼此重叠，因为竞争而产生冲突，尽量避免冲突的产生及加强对冲突的管理就成了密集型渠道体系成败的关键；选择型渠道体系是指针对每一个特定的目标市场或购买群体，建立相对独立的分销渠道，所有渠道之间彼此既不重叠也不竞争，这样有利于发挥不同渠道的优势，为处于不同市场的客户或购买群体提供更为独特的服务；混合型渠道体系是指采用把密集型渠道体系和选择型渠道体系结合起来的多种渠道体系，典型的就是以某种单一渠道来服务某个或某些特别重要的产品市场，而用某些彼此重叠的多重渠道
8、体系来服务较大规模的产品市场。,7.1 营销渠道的组织,7.1.2 营销渠道成员 通过制造商、批发商、零售商和其他对成功的分销起重要作用的专业公司的合作而形成的渠道可以看做是一个关系系统。在这个系统中，根据各个企业在整个分销过程中的作用，我们可以把渠道成员分成基本渠道成员和特殊渠道成员。 1.基本渠道成员 基本渠道成员是拥有货物的所有风险的企业以及作为分销终点的消费者。营销渠道中承担转移货物所有权的基本成员包括制造商、批发商和零售商。,7.1 营销渠道的组织,(1)制造商。它是指创造产品的企业。作为品牌产品的创造者，制造商是整条营销渠道的源头和中心，它不但负责产品的生产研发，也担负着产品的市场
9、定位、分销渠道的选择以及营销策略的制定等功能。 1)选择合适的渠道模式。 2)识别和选择主要渠道对象：选择什么类型的中间商；选择多少数目的中间商；确定制造商与中间商的权利和义务。 3)使用推式和拉式策略，创造产品销售额，增加市场占有率。 (2)批发商。它是指那些主要服务于制造商和零售企业，满足其产品销售、商业用途需要的专业化大批量经营的中间商。批发商是营销渠道中的重要组成部分，它通常有三种类型：经销批发商、代理批发商和制造商的批发机构。,7.1 营销渠道的组织,1)销售与促销。 2)采购与搭配货色。 3)整买零卖。 4)仓储和运输服务。 5)融资服务。 6)风险承担。 7)提供信息。 8)管理
10、咨询服务。 9)调节产销关系。,7.1 营销渠道的组织,(3)零售商。它是指以零售活动为其主营业务的独立中间商，其主要服务于广大消费者，是整个营销渠道的出口，产品流通的最终环节；其作用是最终实现产品的价值，衔接生产与消费，保证社会再生产的顺利进行。最重要的几种零售业态有：便利店、专业商店、百货商店、超级市场、仓储商店、购物中心。 1)提供产品组合。 2)储存产品，承担风险。 3)提供服务。 4)信息传递。 2.特殊渠道成员,7.1 营销渠道的组织,特殊渠道成员也称为专业渠道成员，它是指为整个分销过程提供重要服务，但不承担货物所有权风险的企业，通常包括两种类型： (1)功能型特殊渠道成员。它包括
11、运输业、仓储业、装配企业和提供促销支持的企业。 (2)支持型特殊渠道成员。它包括金融业、信息业、广告业、保险业和咨询调研业等。,7.2 营销渠道的设计,7.2.1 渠道设计的类型 营销渠道设计包括设计全新的营销渠道或改进现有的营销渠道这两种情形。 1.设计全新营销渠道 当出现以下三种情况时，企业需要从零开始设计营销渠道结构： (1)公司刚成立时，面对渠道设计的决策。 (2)几个公司合并或并购后产生一个新公司时。 (3)公司进军一个全新的目标市场时，必须考虑新市场的渠道结构选择问题。 2.改进现有营销渠道,7.2 营销渠道的设计,当出现以下两种情况时，企业需要改进营销渠道结构： (1)由于公司内
12、部的因素需要调整。例如，企业战略发生变化时；现有渠道对新开发的产品不适合时；需要将现有产品投入到新定位的目标市场时；对营销组合的其他内容作出重要变革时；对现有渠道检查和评估时发现现有渠道存在问题时等。 (2)由于公司外部的原因需要调整。例如，适应分销商的改变；遇到渠道方面的冲突或面临渠道中其他问题的挑战；商业经营业态的发展；面临来自经济、社会文化、竞争格局、技术进步或法律条文等大环境的改变等。 7.2.2 渠道设计的内容,7.2 营销渠道的设计,营销渠道设计的目的在于构筑一条适宜的产品转移路线，这条路线至少包括长度结构、宽度结构、广度结构及系统结构等方面的设计内容。 1.渠道长度结构设计 营销
13、渠道长度是指产品从制造商手中转移至消费者手中所经过的中间环节的多少。环节越多，表明渠道越长；反之则越短。 (1)渠道长度类型 1)零级渠道。 2)一级渠道。 3)二级渠道。,7.2 营销渠道的设计,4)三级渠道。 (2)影响渠道长度设计的主要因素，见表7-1。 表7-1 影响渠道长度设计的主要因素,表7-1 影响渠道长度设计的主要因素,7.2 营销渠道的设计,2.渠道宽度结构设计 营销渠道宽度，是根据经销某种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定的。如果一种产品通过尽可能多的销售网点供应给尽可能宽阔的市场，就是宽渠道；否则，便是窄渠道。 (1)渠道宽度类型。受产品性质、市场特征和企业营
14、销渠道战略等因素的影响，营销渠道的宽度结构大致有以下三种类型： 1)密集性营销渠道。 2)选择性营销渠道。 3)独家分销渠道。 (2)影响渠道宽度设计的主要因素，见表7-2。 表7-2 影响渠道宽度设计的主要因素,7.2 营销渠道的设计,表7-2 影响渠道宽度设计的主要因素,7.2 营销渠道的设计,3.渠道广度结构设计 营销渠道广度，是指制造商选择渠道条数的多少。条数多，表明营销渠道广；条数少，表明营销渠道狭。 (1)渠道广度类型。渠道广度分为狭(一条)渠道和广(多条)渠道两类。 1)狭(一条)渠道。 2)广(多条)渠道。 (2)影响渠道广度设计的主要因素。定制产品、特殊品适合狭渠道形式；适合
15、宽渠道的产品一般适合广渠道的形式。 4.渠道系统结构设计,7.2 营销渠道的设计,渠道系统结构包括传统渠道系统、垂直渠道系统和水平渠道系统。他们各有利弊，也有各自的适用范围，应根据企业的规模、产品的属性、不同企业的差异性来进行渠道系统结构设计。 7.2.3 营销渠道成员的选择 营销渠道成员的选择，就是从众多的相同类型的渠道成员中选出适合企业营销渠道结构的、能有效帮助企业完成分销目标的分销伙伴的过程。 1.选择渠道成员的原则 为了保证渠道最终能够完成分销的目标，在选择渠道成员时应当遵循下列原则：,7.2 营销渠道的设计,(1)到达目标市场原则。企业进行渠道建设的基本目标就是为了将自己的产品打入目
16、标市场，让目标市场的消费者或用户可以就近、方便地购买本企业的产品。因此，所选择的渠道成员应当在目标市场中拥有自己的分销渠道，或者能够使自己的分销渠道到达目标市场，这是渠道成员选择的最基本目标。 (2)形象匹配原则。渠道成员在目标市场消费者的心目中是否享有声望，是否代表着高品质和一流服务，这些渠道商的形象会直接影响着企业形象，特别是对于产品品质卓越的企业来说，在选择渠道成员时尤其应注重。,7.2 营销渠道的设计,(3)能力匹配原则。这一原则要求所选择的渠道成员在经营方向和专业能力方面能符合营销渠道要求，能承担相应的分销职能，提高分销效率。 (4)通力合作原则。营销渠道的成功，源自于制造商和渠道成员的共同努力和通力合作，只有渠道中的所有成员齐心协力，才能建立一个高效运转的营销渠道。 2.确定潜在渠道成员 确定潜在渠道成员名单，有以下两种途径： (1)内部途径。对于有过渠道经验或已有部分渠道成员的企业来说，尤其对于拥有独立销售队伍的企业，可以利用现有的销售人员来寻找潜在渠道成员。,7.2 营销渠道的设计,(2)外部途径 1)行业与商业途径。 2)顾客和中间商征询。 3)本公司的销售机构。 4
