市场营销 教学课件 ppt 作者 袁月秋 第3章 购买者购买行为分析

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1、第3章 购买者购买行为分析,3.1 消费者市场购买行为分析,3.1.1 消费者市场的含义和特点 消费者市场是指所有为了满足个人或家庭生活需求而购买商品或服务的人组成的群体。消费者市场的主要特点有： (1)人多面广，消费需求复杂。消费者市场几乎包括了所有的人和家庭；对大多数商品来说，消费需求变化迅速，不同性别、年龄、习惯的消费者在消费需求上存在较大的差异。 (2)每次的购买量有限，但购买频率较高。由于个人或家庭的使用数量有限，再加上财力、储存设备、储存空间、保质期限等的限制，消费者每次购买商品的数量不可能很多；由于大部分商品是人们日常生活的必需用品，因而，购买频率较高而且持续。,3.1 消费者市

2、场购买行为分析,(3)购买活动受宏观经济环境的影响十分明显。消费者对收入、支出和市场价格的预期较为敏感，这些预期会直接影响其购买行为。 (4)购买多属于非专家购买。许多消费者对产品的信息缺乏了解，其购买行为受广告和其他促销手段的影响较大。 (5)部分消费者的购买属于冲动型购买。许多消费者原来没打算购买某一商品，但他在购买现场受到刺激后就会采取购买行为。 (6)购买的流动性较大。旅游产业的发展，劳动力人口的迁移，进一步提高了消费购买力的流动性。 3.1.2 消费者购买行为模式,3.1 消费者市场购买行为分析,在商品经济不发达的时候，企业经营者可以通过日常的交易活动了解消费者的需求，并有针对性地实

3、施营销策略。随着市场经济的发展，消费者需求日益复杂，市场规模不断扩大，企业经营者光凭自己的感觉制定营销策略往往就不那么科学了，在这种情况下，企业必须重视对消费者购买行为的研究，找出有关消费者购买活动的规律性。对消费者购买行为规律的研究，首先必须了解和掌握消费者的一些最基本的情况，即消费者市场研究的基本构架，它包括： 3.1.3 影响消费者购买行为的主要因素,3.1 消费者市场购买行为分析,市场营销学者认为，经济因素对于消费者的购买行为固然有着重要的影响，但消费者并非是纯粹的“经济人”，一些非经济因素对消费者的购买行为同样发挥着重要的影响。而且其影响方式更为复杂。 1.文化因素,3.1 消费者市

4、场购买行为分析,文化是影响消费者需求和购买行为的最基本的因素。从广义上讲，文化是指人类在社会实践中创造的物质财富和精神财富的总和，它包括经济、政治、科技、法律等内容；从狭义上讲，文化是指意识形态以及与之相适应的制度和结构，它包括语言、文学、艺术、信仰、态度、风俗习惯、教育方式以及社会组织等内容。每个人意识形态的形成都受文化因素的影响，而人的意识形态又总是自觉不自觉地影响着消费者对商品的评价和选择。文化可以根据一定的标准划分为若干亚文化群体，主要有民族亚文化群、宗教亚文化群、种族亚文化群和地理亚文化群，处于不同亚文化群的消费者由于受特殊文化的影响，有不同的风俗习惯，因而具有不同的消费需求和购买行

5、为。,3.1 消费者市场购买行为分析,2.社会因素 社会因素包括社会阶层、相关群体、家庭和角色地位。 (1)社会阶层。社会阶层是社会学家根据人们在经济条件、受教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而划分的不同社会群体，并因其社会地位的不同而形成明显的等级差别。美国的有关人士主要根据经济条件的差异对其社会阶层作了七个层次的分类，见表3-1。 表3-1 美国各社会阶层的划分,3.1 消费者市场购买行为分析,表3-1 美国各社会阶层的划分,1)处于同一阶层的人的行为比处于不同阶层的人的行为有更强的类似性。 2)当人的社会阶层发生了变化(如工人考上了大学、个体户发展为私营企业家)，其行为特征也会随

6、之发生明显变化。,3.1 消费者市场购买行为分析,3)社会阶层的行为特征是受到经济、职业、职务、教育等多种因素的影响，所以根据不同的因素划分，构成的社会阶层会有所不同。 (2)相关群体。相关群体是指对消费者的态度或行为有直接或间接影响的群体。相关群体包括直接相关群体和间接相关群体。 1)直接相关群体。 2)间接相关群体。,3.1 消费者市场购买行为分析,(3)家庭。家庭是社会最基本的组织细胞，也是最重要的消费品购买组织，营销人员要研究家庭中丈夫、妻子、孩子在购买不同商品时所起的作用和影响。根据一项调查表明，丈夫做购买决策的商品有保险、汽车、烟酒等；妻子做购买决策的商品有厨房用品、食品、服装、日

7、用品等；夫妻双方共同做购买决策的商品有家电、家具、旅游、房产等。营销人员应该了解到某种特定的商品对于家庭来说，哪个成员在购买决策中占有重要地位，在设计广告和采用其他营销策略时就比较有针对性。,3.1 消费者市场购买行为分析,(4)角色地位。个体的角色身份随着所处环境的不同而改变，在不同的环境中扮演着不同的社会角色，塑造着不同的自我，具有不同的行为，但在特定的时间内，特定的角色身份将占主导地位。一个人的角色地位变化了，其消费的商品自然会相应地随之变化，这是营销人员应该考虑到的。 3.个人因素 消费者购买决策也受个人特征的影响，特别是年龄和所处的家庭生命周期、职业与教育、经济状况、生活方式、个性和

8、自我观念。,3.1 消费者市场购买行为分析,(1)年龄和所处的家庭生命周期。家庭生命周期是反映一个家庭从形成到解体呈循环运动过程的范畴。美国学者P.C.格里克最早于1947年从人口学角度提出比较完整的家庭生命周期概念，并对一个家庭所经历的各个阶段作了划分，见表3-2。 表3-2 家庭生命周期表,表3-2 家庭生命周期表,3.1 消费者市场购买行为分析,(2)职业与教育。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，如蓝领雇员和经理、医生、律师等专业技术人员其支出的去向存在着较大的差别。 (3)经济状况。消费者经济状况在很大程度上决定其对产品的选择。经济状况包括消费者收入、储蓄

9、、财产以及贷款能力等。理性的消费者不但会考虑自己的购买能力，更注重产品的性价比。 (4)生活方式。生活方式是通过人的日常起居活动、兴趣和观点表现出来。不同生活方式的消费者对商品的价值观、需求也不同。营销人员应该研究自己的产品或品牌与具有不同生活方式的消费者之间的相互关系，有目的地营销自己的产品。,3.1 消费者市场购买行为分析,(5)个性。个性是指对人们的行为方式稳定、持久地发挥作用的个人素质特征，具体表现为自信力、主观性、服从性、适应性等方面，人的个性在不同场合通过自己的行为表现出来，因此，个性是消费者行为研究的重要内容。 表3-3 个性与生活方式的关系,表3-3 个性与生活方式的关系,3.

10、1 消费者市场购买行为分析,4.心理因素 消费者的购买行为也受动机、感觉、学习、信念和态度等心理因素的影响。 (1)动机。动机是一种能够驱动人们采取行动的需要。不是所有的需要都会形成动机，只有当需要达到很强烈的程度时，需要才能转化为动机，而一旦这种需要被满足，原有动机就会随之消失，新的需要就会产生，当新的需要达到很强烈的程度时，新的需要才能转化为新的动机，周而复始。 1)情感类心理动机。 2)理智类心理动机。 3)惠顾类心理动机。,3.1 消费者市场购买行为分析,1)弗洛伊德的动机理论。 2)马斯洛的需求层次理论。 3)赫茨伯格的动机理论。 (2)感觉。消费者产生购买动机后，一般就会准备采取购

11、买行为，但消费者购买行为还受其感觉的影响。感觉是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的过程。人们不会去注意没有感觉的事物，人们只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买决策才有可能产生。 1)选择性注意。 2)选择性理解。 3)选择性记忆。,3.1 消费者市场购买行为分析,(3)学习。消费者的大多数行为都是学习得来的，通过学习消费者获得了商品知识和购买经验，并用之于未来的购买行为。消费者的学习方式大致有四种类型：行为学习、符号学习、解决问题的学习和情感的学习。 1)行为学习。 2)符号学习。 3)解决问题的学习。 4)情感的学习。 (4)信念和态度。态度是人们对某一事物

12、的认识、评价、感情、行为等的综合表现，态度带有浓厚的感情色彩，它往往是思考和判断的结果。消费者的态度是消费者对有关事物的概括性评估，是以持续的赞成或不赞成的方法表现出来的对客观事物的倾向。,3.1 消费者市场购买行为分析,3.1.4 消费者购买决策的形成 1.购买决策参与者及其作用 对于许多商品来说，购买者是明确的，但购买决策往往不是一个人作出，当然这要看商品对家庭的重要程度确定。一般来说，参与购买决策的家庭成员大体可分成五种主要角色： (1)发起者：即购买行为的建议人，首先提出要购买某种产品。 (2)影响者：对发起者的建议表示支持或者反对的人，这些人不能对购买行为的本身进行最终决策，但是他们

13、的意见会对购买决策者产生直接或间接的影响。 (3)决策者：对是否购买，怎样购买有权进行最终决策的人。,3.1 消费者市场购买行为分析,(4)购买者：实施具体购买行为的人，其会对产品的价格、质量、购买地点进行比较选择，并同卖主进行谈判和成交。 (5)使用者：产品的实际使用人，其决定了对产品的满意程度，会影响买后的行为和再次购买的决策。 2.消费者购买行为的类型 不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也会有很大的差异。例如，购买一台计算机和购买一把牙刷，购买决策行为就会有很大的不同。前者可能要广泛搜集信息，反复比较选择，后者则可能不加思考，随时就可以购买。根据消费者对产品的熟悉程度（需要

14、解决问题的多少）和购买决策的风险大小（在很大程度上取决于产品的价格），我们可以将购买行为分成四种类型，见表3-4。,3.1 消费者市场购买行为分析,表3-4 购买行为的类型,表3-4 购买行为的类型,(1)复杂购买行为。复杂购买行为主要是指对于那些消费者认知度较低、价格昂贵、购买频率不高的大件耐用消费品的购买过程而言，由于价格昂贵，购买决策的风险比较大，消费者作出购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多，进行选择的时间也比较长。,3.1 消费者市场购买行为分析,(2)选择购买行为。选择购买行为主要是指价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商

15、品比较熟悉，知道应当怎样进行选择。因此在购买决策时，消费者无须再对商品的专业知识作进一步的了解，而只要对商品的价格、购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。 (3)简单购买行为。简单购买行为是指对于某些消费者不太熟悉的新产品，由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“试一试”的心情来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。,3.1 消费者市场购买行为分析,(4)习惯购买行为。习惯购买行为是指对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉(通常产品的稳定性也比较好)的产品，消费者会采用习惯性的购买行为。即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。若无新

16、的、强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易地改变其固有的购买方式。 3.消费者购买决策过程 消费者的购买决策是一个动态发展的过程，一般可将其分为五个阶段：认识需要、收集信息、评价方案、作出决策和购后评价。 (1)认识需要。认识需要是消费者购买决策的第一阶段，消费者只有在内部或外部刺激下才会认识到某种尚未满足的需要，以及消费者的期望状态与实际状况之间的差距。,3.1 消费者市场购买行为分析,表3-5 需要解决的问题类型,表3-5 需要解决的问题类型,1)日常问题属预料之中但需要立即解决的问题。 2)紧急问题是突发性的，而且必须立即解决，如自行车轮胎爆破，眼镜镜片失手打碎，钢笔遗失等。 3)计划解决的问题是预期中要发生，但不必立即解决的问题。 4)逐步解决的问题即非预期之中，也无须立即解决的问题。 (2)收集信息。消费者一旦认识到某种需要，在采取购买行动之前可能要搜集信息。消费者的信息来源主要有以下四种途径。,3.1 消费者市场购买行为分析,1)个人来源：消费者从家庭成员、朋友、邻居、熟人那里得到的信息。 2)商业来源：广告、推销人员、经销商、商品包装、展览等途径得到的信息。 3)公共来