《市场营销 教学课件 ppt 作者 袁月秋 第6章 价 格 策 略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销 教学课件 ppt 作者 袁月秋 第6章 价 格 策 略（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第6章 价 格 策 略,6.1 企业产品的定价环境,6.1.1 影响企业定价的因素 任何企业的经营活动都是在由多种因素组成的特定环境中进行的。定价作为企业经营活动中的一个组成部分也不例外。一般来说，直接影响企业定价的因素可以归结为两大类，即内部因素和外部因素。影响企业定价的内部因素包括企业经营目标、企业营销组合、产品成本等因素。影响企业定价的外部因素包括国家政策、市场需求、市场竞争及其他外部因素。以下主要讲述影响企业定价的外部因素。 1.国家有关的物价政策法规及执行机构的执行力度,6.1 企业产品的定价环境,各国都制定了相应的物价政策和法规。这些政策有的明确规定了商品的具体价格，有的规定了商品
2、价格的上、下限，还有的只规定了商品定价的原则。有些国家设立了专门的定价机构来解释、执行这些政策法规。国家政策法规及其执行力度无疑对企业的定价有着直接、重要的影响。 2.市场需求 市场需求不仅包括通常意义上的消费者，还包括为卖而买的中间商和为生产而买的企业。市场需求的变化将在很大程度上影响企业所出售的产品的价格。 3.市场竞争,6.1 企业产品的定价环境,一个企业在其经营活动中，常常受到竞争对手强有力的挑战。因此，竞争对手产品的价格必然对企业的定价产生一定的影响。 6.1.2 企业定价的“三度” 企业定价的“三度”是指企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度以及国家物价政策法规对企业定价范围的
3、允许程度。 1.企业对价格的承受程度,6.1 企业产品的定价环境,企业对价格的承受程度就是企业所能定出的最低价格，一般是指企业产品的单位可变成本，但从长期来看，企业对产品价格承受程度的极限应该是产品的单位成本。从实际情况来看，很少有企业甘愿长期忍受这种以成本代替价格而无利润收入的情况；从短期来看，确实有企业为了度过特殊时期，而以单位变动成本来定价。 2.顾客对价格的接受程度,6.1 企业产品的定价环境,顾客对价格的接受程度是对整体顾客群体而言的。从总体上说，只要当价格的上升没有导致总利润的减少，则此价格即被认为是顾客所能够接受的价格。只有当价格的上升导致总利润减少时，此时的价格才被认为是顾客不
4、可接受的价格。因此，按顾客接受程度来定价是制定使企业获得最大利润的价格。 3.国家物价政策法规对企业定价范围的允许程度 国家物价政策法规对企业定价范围的允许程度是指国家对企业定价范围所制定的一些规定。,6.2 企业定价程序,6.2.1 明确定价目标 定价目标是指企业通过对特定水平价格的判定或调整所要达到的目标。定价目标是企业市场营销目标体系中具体的目标之一，它的确定必须服从企业营销总目标，也要与其他目标相协调，不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期，不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标，因此，就有不同的价格策略。一个企业对其定价目标越清楚，其制定价格就越容易。一般企业
5、定价目标大致有七个方面。 1.追求利润最大化,6.2 企业定价程序,追求利润最大化，即企业追求一定时期内可获得的最高利润。利润取决于销售量与价格，但企业定价追求利润最大化并不意味着就是制定最高的价格。 2.维持或提高市场占有率,6.2 企业定价程序,维持或提高市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。较高的市场占有率可以保证企业产品的销路，便于企业掌握市场需求的变化，形成企业长期控制市场和价格的能力，并为提高企业盈利率提供了可靠的保证。事实上，紧随着高市场占有率的往往是高盈利率，提高市场占有率比提高盈利率意义更为深远，正因为如此，提高市场占有率通常是企业普遍采用的定价目标。以低价打入
6、市场，开拓销路，逐步占领市场是以提高市场占有率为定价目标时普遍采用的方法；另一种方法是价格保持不变，提高产品质量或增加其他附加值。 3.实现预期的投资回报率,6.2 企业定价程序,投资回报率反映企业的投资效益。企业对所投入的资金，都期望在预期的时间内分批收回。为此，定价时一般在总成本费用之上外加一定比例的预期盈利。在产品成本费用不变的条件下，价格高低取决于企业确定投资回报率的大小。因此，在这种定价目标下，投资回报率的确定与价格水平直接相关。 4.实现销售增长率,6.2 企业定价程序,在其他条件不变的情况下，销售增长率的提高与市场份额的扩大是一致的。因此，追求一定的销售增长率是企业的重要目标之一
7、，特别是在新产品进入市场以后的一段时间内。但由于市场的变化，市场份额的高低更多地取决于企业与竞争对手的销售对比状况，而且，销售增长率的提高并不一定会导致利润的增加。因此，企业应结合市场竞争状况，有选择地实现有利可图的销售增长率。企业还可以通过降价的方法来实现销售额增长的目标。这是零售商经常采用的方法。 5.适应价格竞争,6.2 企业定价程序,价格竞争是市场竞争的重要方面。因此，处在激烈竞争中的企业经常采用适应价格方面的竞争作为定价目标。实力雄厚的大企业常常采用价格竞争排挤竞争对手，借以提高其市场占有率；经济实力小的企业则追随竞争对手的价格或以此为基础作出抉择。在低价冲击下，一些企业被迫另辟蹊径
8、开拓市场。 6.保持营业 以保持企业能够继续营业为定价目标，通常是企业处于不利处境时的一种缓兵之计。当企业遇到原材料涨价、供应不足、新产品加速替代等方面的冲击时，产品往往难以按正常价格出售。为避免倒闭，企业往往进行大幅度折扣，以保本价格，甚至亏本价格出售产品以求回笼资金，维持营业。,6.2 企业定价程序,7.稳定价格，维护企业形象 良好的企业形象是无形的资源和财富，是企业成功运用营销组合取得的购买者信赖，是长期积累的结果。有些行业的市场供求变化频繁，但行业中的大企业为维护企业信誉和形象，往往采取稳定价格的做法，以给购买者财力雄厚、靠得住的感觉。 6.2.2 确定需求弹性 每一种价格会导致一个不
9、同水平的需求。在正常情况下，价格越高，需求越低；而价格越低，需求越高，虽然也有少量产品有时呈反向情况，如一些奢侈品。如果价格定得太高，需求水平会下降，因为此时消费者的需求往往是无效的需求。,6.2 企业定价程序,1.价格敏感度 企业往往需要知道价格与需求量之间的确切关系，如价格上升10%，需求量的变化是等于10%，还是大于10%或小于10%，这就需要通过研究需求的价格弹性来确定需求对价格的敏感程度。影响顾客价格敏感度的九种因素有： (1)独特价值效应。产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 (2)替代品知名效应。顾客对替代品知之越少，则价格的敏感度越低。 (3)难以比较效应。如果顾客难以对替代品进
10、行比较，则对价格亦不敏感。,6.2 企业定价程序,(4)总开支效应。开支在顾客收入中所占的比重越小，其对价格的敏感度越低。 (5)最终利益效应。开支在最终产品的全部成本费用所占的比例越低，顾客的价格敏感度就越低。 (6)分摊成本效应。如果一部分成本由另一方分摊，顾客对价格就不敏感。 (7)积累投资效应。如果产品能够与以前购买的产品配合使用，顾客的价格敏感度就低。 (8)价格质量效应。假设顾客认为某种产品的质量更好，声望更高或更有档次，顾客的价格敏感度就低。 (9)存货效应。顾客如果无法储存商品，他们对价格的敏感度就低。,6.2 企业定价程序,2.估计需求的方法 (1)用统计方法分析过去的价格、
11、销售量和其他因素的数据来估算它们的关系。这种数据可能是随时间变化的数据，也可能是在同一时间、不同地点的数据。 (2)价格实验法。系统地变动销售产品的价格，并观察记录这种变动对销售的影响。 (3)询问购买者在不同价格水平下，他们愿意购买的商品数量，从而确定企业商品的价格。 3.需求的价格弹性,6.2 企业定价程序,需求的价格弹性表示需求变化量对价格变化量的变动反应程度。弹性系数等于需求量变动百分比除以价格变动的百分比。具体计算百分比时，分子取新老需求量的平均数，分母取新老价格的平均数。价格弹性取决于拟定的价格变动大小和方向。营销人员必须知道需求对于价格变动将如何反应。假如需求是有弹性的，企业就可
12、以考虑以降价的方式提高总收入。 6.2.3 估算成本费用 需求在很大程度上影响着企业制定价格，而且决定了企业产品最高价格得限度，而企业的成本是企业产品价格的底线。定价时，分析产品的成本是非常必要的。,6.2 企业定价程序,6.2.4 分析竞争状况 在最高价格与最低价格的幅度内，企业能把这种产品的价格定得有多高，则取决于竞争对手的同种产品的价格和市场竞争的激烈程度。企业必须了解竞争对手的产品质量和价格，并以此为依据制定出本企业的产品价格。假如本企业与竞争对手的同种产品的质量和功能大体一致，那么二者的价格也应大体一致；如果本企业与竞争对手的同种产品的质量相差较大，那么本企业产品的价格就可以根据具体
13、情况的不同，而确定不同的价格。 6.2.5 选择定价方法,6.2 企业定价程序,定价方法是企业为实现其定价目标所采用的具体方法。鉴于价格的高低主要受成本费用、市场需求和竞争状况等三方面因素的影响，从对这三方面的不同侧重点出发选择不同的定价方法。定价方法可归纳为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。 1.成本导向定价法 成本导向定价法是以产品的成本为定价基础依据，制定对企业最有利的价格的一种定价方法，主要包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法和目标贡献定价法等具体方法。,6.2 企业定价程序,(1)成本加成定价法。成本加成定价法是一种最简单的定价方法，即在产品单位成本的基础上，加上预期利润
14、作为产品的销售价格。售价与成本之间的差额就是利润。 1)平均成本加成定价法。 2)边际成本加成定价法，也称为边际贡献定价法。 (2)盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法也叫“保本定价法”、“均衡分析定价法”或“收支平衡定价法”，是指在销售量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销售量就称为盈亏平衡点，如果价格低于这一界限，就会亏损，高于这一界限则有盈利。这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销售量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。,6.2 企业定价程序,(3)目标贡献定价法。目标贡献定价法是以企业产品的变动成本为基础，加上一定的目标贡
15、献制定出商品价格的一种定价方法。 2.需求导向定价法 需求导向定价法是指企业在定价时以消费者对产品价格的承受能力和需求强度为依据，这类定价方法是伴随着营销观念的更新而产生的新型定价方法，主要包括理解价值定价法和需求差异定价法。,6.2 企业定价程序,(1)理解价值定价法。理解价值定价法，也称觉察价值定价法，是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。把买方的价值判断与卖方的成本费用相比较，定价时更应侧重考虑前者。因为消费者购买商品时总会在同类商品之间进行比较，选购那些既能满足其消费需要，又符合其支付标准的商品。消费者对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿
16、付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这一限度内，消费者就会顺利购买。 (2)需求差异定价法。需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式： 1)因地点而异。,6.2 企业定价程序,2)因时间而异。 3)因商品而异。 4)因顾客而异。 3.竞争导向定价法 竞争导向定价法是指企业通过研究竞争对手的商品价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手的价值为基础，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征的定价方法，竞争导向定价法主要有随行就市定价法、主动竞争定价法和密封投标定价法。,6.2 企业定价程序,(1)随行就市定价法。随行就市定价法是竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原是使企业商品的价格与竞争对手商品的平均价格保持一致。这种定价法的目的是：平均价格水平在人们观念中常被认为是“合理价格”，易为消费者接受；试图与竞争对手和平相处，避免激烈竞争产生的风险；一般能为企业带来合理、适度的盈利。,6.2 企业定价程序,(2)主动竞争定价法。与随行就市定价法相反，它不是追随竞争
