天开战略规划

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1、| 天开五金| T.K. Strategic Planning,企业战略规划提案,第一部分：项目背景 第二部分：项目解析 第三部分：企业战略 第四部分：策略规划 第五部分：盈利模式,目录,第一部分：项目背景,所谓战略规划，就是制定组织的长期目标并将其付诸实施，它是一个正式的过程和仪式。 第一个阶段就是确定目标，即企业在未来的发展过程中，要应对各种变化所要达到的目标。 第二阶段就是要制定这个规划，当目标确定了以后，考虑使用什么手段、什么措施、什么方法来达到这个目标，这就是战略规划。,1.1什么是企业战略规划,1、天开五金为什么：企业实现转型，开拓国内市场，实现企业可持续发展之路。 2、天开五金做

2、什么：提供国外市场五金组件、DIY产品组装销售；国内生产干壁钉、纤维板钉、自攻钉、膨胀管、塑料包装盒。 3、天开五金何时做：现在。 4、天开五金在哪里做：立足浙江，面向全国。 5、天开五金为谁做：提供有高附加值和利润的产品，满足企业的高品质要求不能。 6、天开五金如何做：找准自身定位，设定全新的盈利模式，5年内成为全国最大的五金紧固件产品运营商。,KEY WORD：1、（Why） 2、（What） 3、（When） 4、（Where）5、（Who）6、（How）,1.2认识天开5W1H,通过对天开五金的了解，我们首先试着回话如下问题：,通过5W1H分析，我们清楚的知道： 天开企业战略规划的目的

3、，不在于解决天开现在遇到的企业内部问题和外贸业务模块，旨在实现企业的转型，找到天开五金在国内市场的战略定位以及设定天开的盈利模式和持续发展之路。 本案所有分析与方法策略，将围绕此3个根本点出发。,1.3战略规划的目的,战略定位,盈利模式,发展规划,具体操作,顶层设计,推广规划,项目讨论的内容,具体,1.4战略规划的三个层次,第二部分：项目解析 1、解析天开五金 2、解析紧固件行业 3、解析竞争对手 4、分析总结,天开五金： 是包括温州天开五金器械包装有限公司、温州天祥五金制品有限公司、浙江天开实业有限公司、嘉兴天鑫贸易有限公司、马来西亚天章在内的五家独立公司的代指或者合称、简称。 五家公司虽然

4、法人代表、股权结构相同，但是并没有任何隶属关系，各自扮演的角色也并不相同。,2.1.1企业架构解析,企业名称,主要业务,企业属性,KEY WORD： 由此可以看出，天开虽然在职能上对每家企业有所划分，由某一个目的而设立，但并没有有效的对五家企业进行整合，形成有效的企业机制和统一的对外形象。对于外界的认知容易出现混淆不清的情况。,天开五金,2.1.2企业现状解析,按照一家企业标准的业务模块组成，我们将从以下方面6个方面对天开企业进行全面解析（财务模块除外）。,-企业属性： 外向型贸易企业，具有一定配套生产能力； 99%为外贸业务，主要为wal-mart沃尔玛、Carrefour家乐福、metro

5、麦德龙等提供日用DIY产品； 1%产品为内销，主要为家具企业、装饰企业提供自攻钉、纤维板钉、干壁钉、膨胀管等； 年销售额在8000万左右，员工在100余人。,-产品层面： 主要通过采购为国外企业提供日用五金组件、DIY产品，这也构成其核心产品；另外还可以自行生产自攻钉、纤维板钉、干壁钉；膨胀管、塑料包装制品。 产品优势：DIY产品在国外市场有较好口碑，外观美观、时尚。 产品劣势：由于文化消费习惯等方面的差异，DIY产品无法直接嫁接到国内，无法依托此类产品开拓市场；而自攻钉、纤维板钉、干壁钉、膨胀管类产品属于基础产品，技术门槛低，市场同质化严重，无法作为优势产品。,Cat猫产品,导入期,成长期,

6、衰退期,Star明星产品,Dog瘦狗产品,Cow现金牛产品,膨胀管、塑料包装盒,拳头产品：五金组件DIY产品,增长率,高,高,低,低,自攻钉、纤维板钉、干壁钉,相对市场占有率,波士顿矩陈,-品牌层面： 目前拥有 、 、 三个注册品牌 ； 优势： 从10多年的外贸业务来看，天开在欧洲、北美、澳洲已经拥有一定的品牌知名度； 品牌形象较好； 劣势： 三个品牌在应用上显得混乱，没有形成认知优势； 更多做的是一种OEM； 国外品牌知名度的积累无法直接嫁接到国内市场； 国内品牌影响力，还需从零开始;,-营销体系： 受欧盟反倾销和全球金融危机，外贸受阻（虽今年情况略有恢复，但远没达到最理想时候）； 没有自己

7、的核心优势，； 销售目标不清晰； 外贸人员组成相对完善，内销部门组建还处于起步阶段。,-研发能力： 具有一定的研发能力； 可以根据客户的需求和提供的样本研发相关的五金产品及外观包装； 自主创新能力弱。,-物流系统： 优势： 1、与300多家紧固件生产企业已经建立合作关系； 2、国内客户能提供送货上门。 劣势： 1、没有建立现代科学有效的物流体系和采购队伍，处于单纯需求层面，并不牢固； 2、采购价格在国内不具有优势。,-企业解析小结： 目前的天开还不具备别人不可复制的核心优势，天开的战略规划，首先必须从建立自身的核心优势为出发点，这样方能找到准确的、可持续发展的战略定位。,2.1.3企业解析小结

8、,核心优势,战略定位,可持续发展之路,第二部分：项目解析 1、解析天开五金 2、解析紧固件行业 3、解析竞争对手 4、分析总结,我们知道天开五金所在的行业是五金紧固件行业，从天开自身生产的产品和服务的客户，我们需要进一步明确在行业中更为精准的位置。 我们对紧固件行业的了解：,2.2.1认识紧固件,紧固件被称为“工业之米”；是将两个或两个以上零件（或构件）紧固连接成为一件整体时所采用的一类机械零件的总称；包括：螺栓、螺柱、螺钉、螺母、垫圈、销等。,2.2.2市场分析,市场总供给量及增长：,1、2009年我国紧固件产量由2008年的560万吨增加到2009年的620万吨，同比增长10.71%，完成

9、销售收入760亿元。 2、目前全国的紧固件总产能有800-1000万吨，至少有200万吨的产能过剩。展望2010-2013年的中国紧固件市场，大幅增长的可能性微乎其微，激烈的市场竞争不可避免。因此，结构调整是行业的当务之急，也是发展的必然选择。 3、 受国家4万亿元投资影响，重点投向是铁路、公路、机场、电力电网、保障性住房基础设施建设，受益最直接当属装备制造业，这将大大刺激对紧固件需求。特别是1630mm规格10.9级高强度紧固件需求量将骤增。,数据资料来源： 2010-2013年中国紧固件行业发展趋势及前景投资预测报告,紧固件产品涉及到工业民用的方方面面，是工业发展的基础。我们知道目前紧固件

10、产品有50万种之多，不同行业对产品种类品质的需求也不尽相同。从天开五金生产的产品和服务行业来看，属于建筑维修这一产业模块。,2.2.3产业模块结构图,数据来源： 2010-2013年中国紧固件行业发展趋势及前景投资预测报告,按照产品定义划分，主要有以下几个产业涉及到紧固件产品的使用,那么，在建筑维修这一产业模块，还包含哪些行业呢？,2.2.4建筑维修行业,注：红色代表天开可以直接进入的行业。,这几个行业紧固件产品的特点是：技术门槛低、竞争对手多、产品同质化严重、利润低，从产品层面无法建立起核心优势，市场策略主要靠数量和价格来取胜。这就决定了，天开要从现有的行业进行突围，建立自己的优势，不能依靠

11、传统的方法和策略，从产品上进行突破。,紧固件总量： 根据国家统计局统计，2009年中国紧固件行业销售总额是760亿元，620万吨。随着2010年经济回暖，以不低于2009的10%的增长率，2010年经固件行业的销售总额应该是760+760 10%=836亿元； 建筑家具行业总量： 按照建筑维修行业20%的市场份额，则是83620%=167.2亿元； 家具行业总量： 2009年家具行业的总销售额是1800多亿元，家具行业在近10年来一直保持10%-14%的增长率，2010年若是按照10%的增长，则可以达到2000亿左右的市场规模。在家具行业中，五金紧固件产品占据2%的成本，则是2000 2%=4

12、0亿的市场基础； 其它： 按照一家年销售额为1亿的家装公司计算，其所需紧固件为30万，也就是说，家装行业对紧固件的需求占据其0.3%的比例。这也代表这个行业代表着公司不应花太多精力，家装公司并不适合成为我们直接的诉求对象。 而像锁具门业厨具、家庭需求等需求则更为分散，不适合成为直接诉求对象。相对用量比较大的铁道桥梁则对产品的性能有一定要求，有行业转入门槛，企业若要进入此类行业需要进行产业升级。,2.2.5行业市场容量分析,Key word：由此也可以看出，以目前天开的产业结构和产品，家具行业才是最值得直接进入的行业，成本也是相对最低的。,1、紧固件是现代工业很重要的组成部分，起到连接两个部分的

13、作用，可以说，现代社会的发展，任何行业都离不开紧固件的存在，因此有着广泛的基础，是永不落幕的产业。 2、而随着社会的精细化发展和高技术产业的日新月异，紧固件行业发展的趋势是对产品品质性能的要求越来越高，低端产品则出现了产能过剩的现象。高品质的产品，也意味着高利润、高附加价值。而高附加价值、高利润的产品所在的行业除了产品品质必须达到要求之外，都有市场准入门槛，必须得到行业认证（如飞机、汽车、风电机组、高精密机械等行业），更重要的是，要进入此类行业，必须进行产业升级，要求企业一次性投入比较大，这对本身利润不高的紧固件企业是一种挑战，市场风险也相对比较大。,2.2.6需求分析,Key word：要求

14、企业有高投入，但高投入不一定等于高收益,3、另一方面，在技术要求相对比较低的民用行业（如家具等），通过对企业销售人员和家具企业及家装行业相关人士的调查，排在第一位的是：价格；第二位的是：服务（时效性，解决问题的能力）；第三位才是：产品品质。而有时候，为了能及时解决某一个问题，价格则相对放在其次的位置。,家具行业对紧固件需求主导因素,可变量,4、众所周知的是，企业的发展不仅仅在于自身的做大做强，很大层面还取决于于供应商的配套供应能力，就像苹果选择和富士康合作，柏中为了供应能力得到保证对晋亿进行管理技术扶持。这些都说明，企业在选择合作伙伴的时候，看重的是合作伙伴解决问题的能力，而好的合作伙伴早在产

15、品进行设计的阶段就已经开始了双方的合作。他们进行沟通的对象不再是采购部，而是技术部门。这样的合作关系，则可以称为战略合作伙伴关系。,KEY WORD：解决问题能力、战略合作伙伴关系,天开五金,采购商,生意关系,天开五金,采购商,合作关系,战略伙伴,天开五金,采购商,采购供应关系图,逐步加深,2.2.7行业分析,行业现状 由于产业整体上大而不强、多而分散，附加值较低的中低端产品比重较大，导致 “结构性过剩”； 产业障碍： 企业的技术、工艺和装备水平普遍偏低，技术创新能力不强，有独立研发能力的企业很少，这是影响紧固件行业继续发展的关键问题； 营销障碍： 90%以上的企业紧固件生产企业没有自己的销售

16、团队和销售网络； 转型困境： 盲目的投资反而让企业面临更大的困境； 原材料价格的不稳定和攀升对产业的整体影响。,1、问题点：,-经济回暖带来经济面的整体上扬，扩大紧固件产品的需求面； -国家4万亿政策对产业和需求的拉动； -产业转型升级带来的机会； -新兴行业和重点行业的发展带来的机会（特别是新能源、汽车、电子电器、高铁等一批重点行业的迅猛增长，以及大飞机项目带来的机遇）； -国家对高端紧固件产品产业政策的支持； -除了国际巨头，目前中国只有产品生产商，没有产业运营商。,2、机会点：,2.2.8行业小结,从行业情况来看，天开面临着以下的机会：,下面，我们来看看，国内外行业巨头是怎么做的！,一是进行产业升级，进入高端产品生产企业。但这要求企业一次性投入巨大，风险系数成本代价也比较高； 二是从紧固件产品的生产商到行业运营商角色的转变，彻底放弃生产专注于品牌、渠道、销售。,第二部分：项目解析 1、解析天开五金 2、解析紧固件行业 3、解析竞争对手