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1、第二章 关注营销环境 捕捉企业商机,学习目标： 理解营销环境与企业的关系； 全面了解企业营销环境（包括宏观环境和微观环境）的构成及基本分析思路； 能初步运用SWOT方法进行环境分析。,引导案例：,欧莱雅集团对中国市场环境的分析,：,思考:该公司为进军中国市场做了哪些前期的调查和分析?,第一节 营销环境概述,含义：指影响企业营销活动及其目标实现,而营销部门又难以控制的各种因素和动向的综合。,任何企业都是在不断变化的环境中运营的； 营销环境的变化是不以人的意志为转移的，对企业的影响是强制性；,为决策提供依据,寻求营销机会 回避环境风险,中间商,顾客,供应商,企业,竞争者,公众,经 济,人 口,自然
2、,科技,政法,文化,营销环境与企业,中间商,顾客,供应商,企业,竞争者,公众,经 济,人 口,自然,科技,政法,文化,宏观环境,微观环境,营销环境与企业:,营销环境的构成：,宏观环境大的外部力量，企业及各种微观环境因素，都会受其影响。 微观环境直接影响企业营销能力的各种参与者。,第二节 营销的宏观环境,一、人口环境 1、 人口的数量和增长速度 2、 人口的地理分布和流动 3、 人口的结构,市场规模,二、经济环境 1、 消费者收入 工资收入 非工资收入：红利、租金等,购买力,个人可支配收入,个人可任意支配收入,=全部收入税,=可支配收入-维持生活所必需的支出,决定消费者的购买力,决定高档消费品
3、的购买力,2、 消费者支出：恩格尔定律,1875年德国统计学家Ernst Engel提出 随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。,恩格尔系数（%）= 食品支出总额 /家庭或个人消费支出总额100%,3、消费者储蓄,4、信贷情况 5、经济形势的变化,短期赊销,消费信贷,信用卡消费,经济发展状况?,通货膨胀或紧缩?,三、政治和法律环境,政治环境主要指一个国家或地区的方针政策；国际政治环境的变化。 法律环境主要指国内、国际有关经济活动的法规、条例。,四、社会文化环境,1.语言文字 2.教育水平 3.价值观念 4.风俗习惯 5.宗教信仰等,文化是指“在群体经历中产生的代代相传
4、的共同的思维与信仰方式，它是一个社会的生活方式以及适用于其成员的知识、信仰、习俗和技能。”,案例：,可口可乐入乡随俗,“Think LocalAct Local ”,1.自然条件的变化 2.资源状况 3.政府对环境保护的干预加强 4.环保市场增长迅速,五、自然环境,六、科技因素,“科学技术是第一生产力”，当代科技对经济发展和人类生活的影响越来越重要。 科学技术是把双刃剑,案例：,海尔环保双动力，真正不用洗衣粉！,第三节 营销的微观环境,一、企业本身 最高管理层 市场营销部门及其人员 与营销相关的其他职能部门 二、供应商、中间商、辅助商,三、顾客 包括： 个人或家庭 中间商 政府机构 社会团体
5、国外顾客等。,四、公众 金融机构 传媒 政府有关主管部门 社会团体 当地居民、社区等； 此外还有企业内部公众。 五、竞争者,第四节 环境的总体分析,一、辨析市场机会和环境威胁 市场机会：企业从宏微观环境中可能获得的重大的有利形势。 要具体分析利用此机会成功的可能性大小，及企业获利程度的大小。 环境威胁：环境中存在的重大的不利因素。 要具体分析各威胁出现的可能性大小，及对企业的不利影响程度。,二、SWOT分析法 SWOT代表的含义 Strengths Weaknesses Opportunities Threats SWOT分析就是将对企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。,SWOT分析及四种战略,外部机会（O） 1. 2. 3.,外部威胁(T) 1. 2. 3.,内部优势(S) 1. 2. 3.,内部劣势(W) 1. 2. 3.,SO战略 依靠内部优势 利用外部机会,WO战略 利用外部机会 克服内部劣势,ST战略 依靠内部优势 回避外部威胁,WT战略 减少内部劣势 回避外部威胁,
