推销学第2版 教学课件 ppt 作者 崔平 第5章 认知顾客

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1、普通高等教育“十一五”国家级规划教材,第5章 认知顾客,5.1 寻找顾客 5.2 顾客资格审查 5.3 推销约见前的准备工作 5.4 约见顾客 5.5 接近顾客,主要内容,返回目录,第5章 认知顾客,案例导入： 章志强是一名技术员，从事柴油发电机的推销工作。他去拜访北方某一城市的六家工业公司，其中四家公司还未等他开始正式的推销谈话，就一口咬定他们对柴油发电机不感兴趣。因此，章志强认为即使再坚持努力，也不会有什么结果。于是他就把这四家公司从潜在客户的名单上除名了，而把推销的重点集中在另两家公司。在与这两家公司进行洽谈的时候，他向顾客详细介绍了所推销的产品。经理向章志强对两家公司的拜访推销洽谈获得

2、成功表示祝贺，同时对他轻易地放弃另四家公司进行了批评。经理的做法对吗？如果你是章志强，你怎么办？,5.1 寻找顾客,5.1.1 挨门挨户访问法 5.1.2 顾客介绍寻找法 5.1.3 中心开花寻找法 5.1.4 推销信息员法 5.1.5 资料查阅寻找法 5.1.6 其他方法,5.1 寻找顾客,5.1.1 挨门挨户访问法 定义：又称普访寻找法，是指推销人员在任务范围内或特定区域内，用上门探访的形式，对预定的可能成为准顾客的个人或组织逐一进行走访，从中寻找顾客并确定顾客的方法 依据原理：“平均法则”，即认为准顾客随机分布，顾客的数量与被访问对象的数量成正比例关系 优点：使推销员在寻找顾客的同时，了

3、解社会，了解市场，了解顾客，尤其是可以较好地锻炼新推销员 缺点：费时费力，有较大的盲目性 适用于生活资料的推销、生产资料的推销,5.1 寻找顾客,5.1.2 顾客介绍寻找法 定义：是指推销员请已有的顾客介绍他认为有可能购买自己产品的潜在顾客的方法 优点：大大避免了推销人员的盲目性，能较好地赢得未来新顾客的信任，同时老顾客的介绍又是推销员接近新顾客的好方法 注意事项: 取信于现有顾客 尽可能多地从现有顾客处了解新顾客的情况 应及时向介绍人汇报情况 适用于有特定用途的产品、专业性强的产品以及服务性的产品,5.1 寻找顾客,5.1.3 中心开花寻找法 定义：指推销员在某一特定范围内，寻找并争取有较大

4、影响力、能产生晕轮效应的中心人物为顾客，然后利用中心人物的影响力或帮助把该范围内的个人或组织变成准顾客的方法 依据：心理学上的晕轮效应原理，即人们对于自己心目中崇拜的人物是心悦诚服并愿意追随的 优点： 节省了大量的时间与精力 可以利用名人效应提高产品的知名度与美誉度 关键是找到合适的名人，同时又必须取得他们的支持与配合,5.1 寻找顾客,5.1.4 推销信息员法 定义：是指由推销员所在单位出资聘请信息员或兼职推销员的形式或推销员自己出资聘请有关人士做助手寻找与推荐顾客的方法 优点： 提高推销工作效益 有利于推销员开辟新市场 可以利用推销信息员的社会影响推动产品的销售 缺点： 信息员难以寻觅 如

5、果对方商业信用不好，不仅可能泄露商业秘密，而且会使企业处于不公平竞争中 注意点：推销信息员的甄别与聘用、与信息员建立良好的人际关系,5.1 寻找顾客,5.1.5 资料查阅寻找法 定义：是推销员通过查询各种有关的情报资料来寻找准顾客的方法 可供查阅的资料有：电话簿、工商企业目录、各种年鉴、统计资料、团体会员名册、互联网等 优点： 成本低 比较可靠 缺点：有关资料的时效性较差,5.1 寻找顾客,5.1.6 其他方法 市场调查法 推销员个人观察法 咨询法 公共关系寻找法 广告寻找法 商业活动寻找法,5.2 顾客资格审查,5.2.1 顾客购买需求审查 5.2.2 顾客支付能力审查 5.2.3 顾客购买

6、权力审查 5.2.4 顾客购买信用审查,5.2 顾客资格审查,5.2.1 顾客购买需求审查 目的：确定名单上的某一对象是否真正需要所推销的产品 不仅了解顾客的需要，还要对顾客进行需求与购买的启发、引导、影响、培育与挖掘工作，有时可以从帮助顾客解决问题出发去进行顾客需求的创造 评价需求量：现实需要、将来的发展情况 推销的重点：需求量较大、且长期需要的顾客,5.2 顾客资格审查,5.2.2 顾客支付能力审查 现时支付能力审查 潜在支付能力与延期支付能力审查,5.2 顾客资格审查,5.2.3 顾客购买权力审查 目的： 寻找与确定真正有购买兴趣的顾客 使推销员能直接面对有购买决策权的人开展推销活动，缩

7、小推销对象的范围，避免盲目性，提高推销效率 对个体消费： 影响因素：文化、社会、个人、心理因素 准确判断谁是核心人物 对团体消费： 要审查推销对象的决策运行机制、决策程序、规章制度等 要审查具体人物在企业购买决策中所扮演的角色,5.2 顾客资格审查,5.2.4 顾客购买信用审查 主要是对顾客的主观态度作出评价，确认顾客是否诚信，以保证货款的安全 要慎重选择新客户 对老顾客要随时观察其信用的变化情况,5.3 推销约见前的准备工作,5.3.1 约见前准备工作的必要性 5.3.2 做好心理准备，克服访问恐惧症 5.3.3 约见顾客应准备的内容 5.3.4 准备方法,5.3 推销约见前的准备工作,详细

8、地制定每次拜访的具体计划 顾客是谁？ 顾客需要什么？ 我能提供些什么？ 我应怎样进行推销？ 我要达到什么目的？,5.3 推销约见前的准备工作,5.3.1 约见前准备工作的必要性 进一步审查顾客资格 进一步了解推销对象 设计与确定约见顾客的策略 制定面谈推销计划,5.3 推销约见前的准备工作,5.3.2 做好心理准备，克服访问恐惧症 访问恐惧症原因是对顾客情况心中无数，自我意识太强，太过于关心别人对自己的看法或评价，总希望被人喜欢、受人尊敬和欢迎 恐惧症包括： 担心去的时间不对，干扰顾客，惹人反感 担心话题不对，冒犯或触怒顾客 担心说服无力，打动不了顾客 还怕见大人物和社会名流，自卑感强等,5.

9、3 推销约见前的准备工作,5.3.2 做好心理准备，克服访问恐惧症 克服最好办法： 深入了解顾客和做好准备，对顾客了如指掌就会信心十足、说话得体和说服有力 不能太要面子，不要过分关心别人对自己的看法，但并非不要道德和尊严,5.3 推销约见前的准备工作,5.3.3 约见顾客应准备的内容 约见法人购买者的准备内容：组织的全称、简称、经营体制、所在地点及交通、生产规模、法人代表、主要决策人物的姓名、组织状况、经营及财务状况、购买行为状况、关键部门与关键人物等 约见个人购买者的准备内容:姓名、性别、文化程度、家庭及其成员情况、需求内容、支付能力、个性、态度等 约见熟悉顾客的准备内容:对方的长相、个性、

10、爱好、特长等,5.3 推销约见前的准备工作,5.3.4 准备方法 推销用具 推销员本身所需的用具包括皮包、记录本、访问计划、顾客档案、价格目录等 用于接触和介绍的用具有：名片、介绍信、商品目录、说明书、价目表、样品、小礼品等,5.4 约见顾客,5.4.1 约见的意义 5.4.2 约见的内容 5.4.3 约见方法,5.4 约见顾客,5.4.1 约见的意义 约见有利于推销员成功地接近顾客 约见有利于推销人员顺利地开展推销洽谈 约见有利于推销员合理地利用时间，提高推销效率,5.4 约见顾客,5.4.2 约见的内容 确定约见的对象 基本信条：要向“权力”先生推销，不要向“不适当的人”推销 方法：追踪调

11、查法、逻辑推理法等,5.4 约见顾客,5.4.2 约见的内容 确定访问事由: 正式推销 市场调查 提供服务 签订合约 收取货款 促进相互关系 每次访问的事由以12项为好,5.4 约见顾客,5.4.2 约见的内容 确定访问时间 : 掌握主动权 尽量替顾客着想 根据不同的访问目的选择确定见面时间 讲究信用，准时赴约 合理利用访问时间，提高推销访问效率,5.4 约见顾客,5.4.2 约见的内容 确定访问地点: 应照顾约见对象的要求，尽量满足顾客的愿望 最常用、最主要的约见地点是办公室和家庭 公共娱乐场所只能作为礼节性拜访、初次认识、联络感情的场所，一般不作为实质性谈判的地方,5.4 约见顾客,5.4

12、.3 约见方法 信函约见 电话约见 面约 托约 广约,5.5 接近顾客,5.5.1 介绍接近法 5.5.2 产品接近法 5.5.3 社交圈接近法 5.5.4 利益接近法 5.5.5 好奇接近法 5.5.6 震惊接近法 5.5.7 表演接近法,5.5 接近顾客,5.5.8 提问接近法 5.5.9 调查接近法 5.5.10 赞美接近法 5.5.11 请教接近法 5.5.12 馈赠接近法 5.5.13 聊天接近法 5.5.14 实施各种接近法时的注意事项,5.5 接近顾客,5.5.1 介绍接近法 概念：指推销员通过自我介绍或他人介绍而接近顾客的方法 自我介绍法： 推销员通过口头介绍让顾客了解自己的姓

13、名、身份、背景、来访的目的等，然后主动提供能证明自己身份的证件，如名片、介绍信、证件等，进一步加深顾客的印象 他人介绍法 介绍接近法很难引起顾客的注意和兴趣，也不容易转入正式面谈。介绍接近法是最常用也是最无力的接近法。在实际推销中，应配合其他方法来使用介绍接近法，而不宜单独使用,5.5 接近顾客,5.5.2 产品接近法 概念：是指推销员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利进入推销洽谈的接近方法 最适合于具有新颖特色的产品 用这种方法需要具备的条件： 产品必须具有一定的知名度或吸引力 产品精美轻巧，便于携带 产品是有形的实体 产品质量优良，不怕顾客反复摆弄触摸,5.5 接近顾客,5

14、.5.3 社交圈接近法 概念：社交圈是指相互接近的人际关系,5.5 接近顾客,5.5.4 利益接近法 概念：指推销员抓住顾客追求利益的心理，利用所推销产品的实惠引起顾客注意和兴趣进而转入面谈的接近方法 使用利益接近法的注意点： 产品利益必须符合实际，不可夸大 产品的利益必须是可以证明的，才能取信于顾客 适用于推销各种消费品或具有较大实惠的产品，尤其适用于推销那些效益重大而又不为人知的新产品，譬如节能产品等,5.5 接近顾客,5.5.5 好奇接近法 概念：指推销员利用顾客的好奇心理接近顾客的方法 注意问题： 无论推销员用语言、动作或其他什么方式引起顾客的好奇心理，都应该与推销活动有关 必须做到真

15、正出奇制胜，否则就会弄巧成拙，增加接近的困难 方法应该合情合理，奇妙而不荒诞,5.5 接近顾客,5.5.6 震惊接近法 概念：指推销员利用某种令人吃惊或震撼人心的事物来引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的接近方法； 注意问题： 无论推销员用什么手段震撼顾客，都应与推销活动有关 首先必须使自己震惊，确保奏效，一鸣惊人 应该适可而止，令人震惊而不害怕 讲究科学，尊重客观事实,5.5 接近顾客,5.5.7 表演接近法 概念：指推销员利用各种戏剧性表演技法来引起顾客的注意和兴趣，进而转入洽谈的方法； 注意问题： 表演必须有戏剧效果，要能引起顾客的注意与兴趣 表演应自然合理，打动人心 推销员应尽量使顾客

16、进入戏剧中 表演过程中的道具最好是推销品,5.5 接近顾客,5.5.8 提问接近法 概念：指推销员利用直接提问来引起顾客注意和兴趣，进而转入洽谈的方法； 注意问题： 问题应表述明确，避免使用含混不清或模棱两可的词句 问题尽量具体，做到有的放矢 问题应以顾客需求为重点 问题应重点突出 问题的提出应有较大的回旋余地，应全面考虑,5.5 接近顾客,5.5.9 调查接近法 概念：指推销员利用调查机会接近顾客的方法； 注意问题： 推销人员应以专业性的知识及内行的水平提出具体的调查对象与内容，争取顾客的支持与协助 做好调查准备，尽量消除顾客的戒备心理 应使用科学的调查方法与技巧,5.5 接近顾客,5.5.10 赞美接近法 概念：指推销员利用顾客的求荣心理来引起顾客的注意和兴趣进而转入洽谈的接近方法 ； 注意问题： 尊重顾客，讲究赞美方式 赞美应尽量切合实际，避免冒犯顾客 赞美时态度要诚恳，语气要真挚，要使顾客感到心情舒畅 要符合顾客心理 要克服自卑心理，慷慨赞美顾客，不要吝啬赞美的语言