《农产品营销学 教学课件 ppt 作者 王杜春 第十四章农产品国际营销》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农产品营销学 教学课件 ppt 作者 王杜春 第十四章农产品国际营销（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第十四章 农产品国际营销,2,第一节 农产品国际市场营销环境,一、国际市场营销含义 国际市场营销是指企业超越本国国界的市场营销活动，它是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国或本地区以外的消费者或用户的商业行为。,3,二、农产品国际市场营销的特征 （一）市场进入阻力大 1、政策障碍 不同国家和地区制定的本国(地区)贸易政策的基点不同、目的不同，造成政策差异性较大。 2、绿色壁垒,绿色壁垒(Green Barrier)，通常亦称“环境壁垒”或“生态壁垒”，是指在国际贸易活动中，一国以保护环境和人类健康为由，通过立法或制定严格的强制性技术法规，对国外商品进行准入限制的贸易壁垒。 3、沟通障碍,
2、5,（二）市场竞争激烈 对于很多发展中国家来说，农产品出口是其外汇的主要来源方式，因此，农产品国际市场有一百多个国家及地区、成千上万公司参加竞争，竞争十分激烈。 （三）波动性大 相对国内市场，国际市场的农产品供求关系不稳定、农产品价格的波动大企且频繁。,三、农产品国际营销环境分析 （一）国际政治、法律环境 1、国际政治环境 （1）政治的稳定性 （2）农业方针政策 （3）政治风险,6,2、国际法律环境 国际法律环境主要由国际通行规则、目标市场国有关法律、本国法律三部分组成，这三方面内容对企业进行农产品国际营销活动起着巨大的影响 （1）国际通行规则。 （2）目标市场国法规。,7,非关税壁垒：又称进
3、口限制，是指一国政府采取除关税外的各种办法来对本国的对外贸易活动进行调节、管理和控制的一切政策和手段的综合。 关税政策：关税是进出口商经过一国关境时，由该国政府设置的海关对商品征收的一种税收。 基本法规：它们有商标法、专利法、反倾销法、产品责任法、反垄断法、环保法、保护消费者权益法等。,（二）国际经济环境 1、经济发展水平 各国的国民经济情况按其发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型四大类。 2、经济特征 （1）人口因素。 （2）收入因素。 3、自然条件 4、经济基础结构,9,（三）国际社会人文环境 1、消费习惯 不同的文化风俗会造成人们差异很大的传统消费习惯。 2、
4、信仰与态度 不同的宗教有不同的文化倾向，影响人们的世界观、价值观念、行为准则。 世界上有三大宗教：佛教、基督教和伊斯兰教，每种宗教都有其流行地区。,10,3、审美观 对于农产品国际市场营销来说，了解目标市场国家人们的对于颜色的喜好可以帮助企业在农产品的包装、广告上迎合该当地人的审美观念。,第二节 农产品国际目标市场的选择,其内涵非常丰富，有广义与狭义之分： 广义的国际农产品市场既包括商品农产品的国际贸易市场，也包括了与农业领域有关的科技、劳务、外汇和信贷资本等的国际流通市场； 狭义的国际农产品市场仅指各个国家或地区之间的各种农产品商品交换关系的总和。,12,一、农产品国际市场营销细分 （一）农
5、产品国际营销调研 一般的市场调查包括以下内容： （1）世界上对某产品的市场需求情况。 （2）世界潜在市场的份额和开发潜在市场的可能。 （3）竞争者的情况和竞争情况。 （4）国际市场经营的机会情况并与国内的机会做比较。,13,（二）农产品国际市场细分 所谓农产品国际市场细分，就是根据国外消费者需求的差异性，把一种农产品的消费市场划分成若干消费者群，进而选择、确定自己国际目标市场的过程。,14,二、国际目标市场选择 选择目标市场需考虑如下因素： （一）目标市场的市场规模和增长速度 （二）目标市场的地理位置 （三）目标市场的贸易风险 （四）目标市场的竞争相对优势,15,第三节 农产品国际营销策略,一
6、、农产品国际营销产品策略 （一）产品和信息直接延伸策略 国内外消费者对于产品基本用途、使用方式完全相同、有具有相近价值观、审美观时，可以直接将产品出口，在国际市场推销相同的产品、使用相同的产品信息传递方式，树立同一的产品形象。,16,（二）产品和信息改造策略 1、产品直接延伸，信息传递改变策略 2、产品改造和信息延伸策略 3、产品和信息传递双重调整策略,17,（三）开发新产品策略 为了适应国外目标市场的需要和偏好，企业可以开发全新的产品占领市场。这是一种风险和回报都很高的国际市场营销产品战略。 新产品开发主要方式如下： （1）结合资源条件，发展特色产品。 （2）产品结构层次差异化。 （3）产品
7、用途差异化。,18,（四）品牌差异化策略 品牌是代表着的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，久负盛名的品牌就是质量的保证。品牌有助于树立产品形象，促进产品销售；有利于保护品牌所有者的合法权益；有利于督促经营者着眼于长远利益，规范自己的营销行为；有利于带动新产品的销售，扩大产品组合。,19,二、农产品国际营销定价策略 （一）国际市场的产品价格构成 由农产品进入国际市场，产生了产品分销渠道延长、关税、运输和保险费用、汇率差价等一系列的问题，同一产品的国际市场价格与国内市场价格有较大的差异。,20,一般来说，国际产品价格较国内产品价格增加了以下几项构成： （1）关税； （2）国际中间商成本； （3）
8、运输和保险费； （4）汇率变动。,（二）国际营销定价策略 1、分级分等，差别定价 2、国际市场细分，区域差别定价 3、国际转移定价,22,三、农产品国际营销分销策略 （一）联合分销策略 要迅速打开国际市场，一个重要的办法是与国际经营企业开展联合分销，外联国际市场，内联国内生产基地，努力参与国际市场经营。 （二）代理分销策略 利用经纪人和代理商也是开拓国际农产品市场的有效途径。,23,（三）直销策略 指出口商在国际市场上直接与零售商或该产品用户从事交易的渠道战略。 这一策略包括两种形式： 1、出口商越过中间环节，直接与物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁商店等从事交易，降低产品成本，让利于零
9、售商和消费者。,24,2、出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价策略开拓国际市场；但出口商自营直销网络常常受企业的人、财、物的规模限制，只有少数跨国大企业能够采用。 （四）国际营销风险性大 无论农产品市场还是工业品市场，其国际营销风险主要包括资讯风险、商业风险、价格风险、汇率风险、运输风险、政治风险这六点。,农产品市场存在以下四点特殊性： （1）农产品生产周期长、对自然依赖性较大，生产及销售过程中存在许多不可控制因素； （2）农产品是具有生命的产品，在运输、储存、销售中会发生腐烂、霉变等，易造成损失巨大损失；,26,（3）农业生产的周期性，使农业生产有淡旺季之分，数年之中
10、也有丰产、平产、欠产。并且，农产品市场受政府宏观调控较大，因此，农产品市场较难维持产品的均衡供应。 （4）与工业品市场相比农产品国际市场营销的风险性更大。,四、农产品国际营销促销策略 （一）国际广告促销策略 在国际市场上销售产品，也要通过“广告”这一最普遍的大众传播方式，来提高企业的声誉，增进顾客对产品的知晓，以达到增加产品销量的目的。 1、广告的标准化及个性化策略 2、广告主题的选择策略 3、广告媒体的选择策略。 4、各国对广告的限制。,28,（二）人员推销战略 国际市场营销中，人员推销特别受到目标市场国家的社会、文化和语言等因素的制约。 1、销售人员来源策略 销售人员的来源主要有三种渠道：
11、,29,（1）在企业内部选择掌握目标市场国语言并愿意到国外工作和生活的懂得营销的人才。这类人才易与母公司沟通，忠诚度较高，会在新市场上加强公司的外来形象；,（2）在目标市场国家选择能驾驭两种特定语言的当地人，最好具有销售经验的人才，既可利用他们在当地的社会关系资源，又能减弱国际企业在当地的外来形象； （3）在目标市场国家选择从企业所在国家移居到目标市场国家的人才。 2、销售人员培训策略,（三）公共关系促销策略 在国际市场营销中，公共关系促销战略的地位越来越高。农业企业开拓和发展海外市场特别是一些封闭性较强的市场，就应该主动与当地政府、农业协会、社会团体和传播媒体接触，了解当地经济文化，应用各种
12、公关策略，开展各种公关活动，在东道国树立良好企业形象。,32,第四节 我国农产品国际营销的发展 一、我国农产品国际营销发展现状 （一）我国农产品出口市场现状 1、出口产品来源 从出口产品的来源地看，我国农产品出口主要集中在东部沿海地区。 2、出口产品流向 从产品流向来看，2009年2011年我国农产品的出口市场的分布比较稳定,33,出口市场主要集中分布在亚洲（日本、中国香港、韩国等）、欧盟（德国）、北美地区（美国），其中我国农产品出口到亚洲国家或地区的最多。 （二）我国出口农产品的结构及竞争力 近几年，我国农产品出口的种类主要包括：水（海）产品、蔬菜和水果、畜类产品、加工产品等劳动密集型农产品
13、已成为我国主要出口农产品，远高于其他农产品，,由于我国出口农产品中初级农产品和劳动密集型加工农产品占绝大多数，而国际市场上来自各国的初级农产品差异不大，多半以低价竞争方式来占领进口国市场，因此，我国农产品在国际市场上竞争力不强。,35,（三）我国农产品出口企业的规模 我国农产品出口经营主体主要包括：国有企业、外商投资企业、集体企业、私营企业、个体工商户等。,二、我国农产品国际营销发展中存在的问题 （一）我国出口农产品附加值低，同质化严重 产品的价值包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。 （二）我国农产品国际营销目标市场定位狭窄 目前，我国农产品的国际营销目标市场的分布比较稳定，主要集中分布
14、在亚洲、欧洲、北美，主要国家包括日本、美国、印度尼西亚、越南、荷兰、英国、德国等国家。,37,（三）我国农产品国际营销定价策略单一 我国幅员辽阔，而且东西南北各个地区的气候等条件相差巨大，因此出产的同种类农产品的品质大不相同。 （四）我国农产品国际品牌数量相对少，科技含量及个性化程度低，发展速度缓慢 （五）我国农产品国际营销的促销手段单一,三、农产品国际营销发展的策略 （一）加大科技投入，提高农产品附加价值 （二）加强国际市场调研、建立数据库营销信息平台、扩大出口 1、做好国际市场调研工作，加强了解和掌握国际市场对农产品需求的信息,39,2、建立数据库信息平台 （三）摒弃低价策略、运用差别定价策略 （四）加强我国农产品品牌差异化建设 （五）加大农产品的宣传力度，采用各种方式的国际市场促销活动。,
