《消费心理学 教学课件 ppt 作者 李秀英 40292消费心理学第1章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费心理学 教学课件 ppt 作者 李秀英 40292消费心理学第1章（35页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、消费心理学,主 编 李秀英 王 旭,第1章 消费心理学基本理论,第1章 消费心理学基本理论,1.1 消费者的心理活动过程 消费者的心理活动是指消费者实现消费行为的全部心理活动过程。它是一个动态过程，包括认识过程、情感过程和意志过程三个方面。这三个方面之间相互联系、相互作用，共同对消费者的消费行为产生重要影响。,1.1.1 消费者的认识过程 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。消费者对商品的认识过程，就是消费者通过自己的各种感觉器官获得商品的个别属性，并加以联系和综合的反映过程。从心理学的角度分析，消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维、联想等一系列心理
2、机能的活动来共同完成的。认识过程是消费者购买行为的前提，也是消费者其他心理活动过程的重要基础。,第1章 消费心理学基本理论,1消费者的感觉与知觉 感觉与知觉是消费者认识过程的初级阶段，消费者往往通过感觉和知觉活动获得最初的有关商品的各种信息资料。 （1）消费者的感觉 （2）消费者的知觉,第1章 消费心理学基本理论,2消费者的注意与记忆 （1）消费者的注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。 （2）消费者的记忆是过去感知过的事物在人脑中的反映。,第1章 消费心理学基本理论,3消费者的想象与思维 （1）消费者的想象是人脑用过去感知的材料来创造新形象的过程。 （2）消费者的思维是人脑对客观事物
3、本质特征的间接、概括的反映，是认识活动发展的高级阶段。,第1章 消费心理学基本理论,1.1.2 消费者的情感过程 通常情况下，消费者完成对商品的认知过程后，具备了购买的可能性，作出购买决策。理论上讲，消费者的购买活动都应是高度理性的行为，但是在现实购买活动中并非完全如此。人是具有感情的，消费行为的发生经常受到情感的影响，还需要消费者情感过程的参与。情感过程就是消费者在购买过程中对商品或服务的态度体验。,第1章 消费心理学基本理论,1情绪与情感 情绪与情感是人的需求是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。 2情绪与情感的表现形式 现实生活中，消费者表现出来的情绪多种多样，根据情绪的
4、强度、持续时间的长短和复杂程度，可以将情绪分为以下几种类型。,第1章 消费心理学基本理论,（1）心境。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪状态。 2）激情。激情是一种突然爆发、强烈而短暂的情绪状态。 （3）热情。热情是一种强烈、深刻而稳定的情绪状态。 （4）应激。应激是一种在出乎意料的紧张情况下所引起的情绪状态。,第1章 消费心理学基本理论,3影响消费者情感过程的因素 （1）个人心境：个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或精神状态。 （2）审美情趣。审美情趣是消费者根据自己的看法对商品或服务审美价值的评价。 （3）购买环境。消费者的情绪产生和变化，首先受到购买环境的影响。,第1章 消费心
5、理学基本理论,（4）商品因素。消费者购买活动中，商品是影响消费者情绪的最主要因素。 （5）服务质量。服务质量是消费者在购买过程中，对其所受到的接待和服务的满意程度。 （6）商品宣传。消费者对一种产品和品牌的认知与购买过程是一个情感不断变化的过程，其中商品宣传对消费者的情感影响很大。,第1章 消费心理学基本理论,1.1.3 消费者的意志过程 消费者在对商品作出认知、进行购 买决策、实施购买行为时，还需要排除各种外界干扰，以保证实现购买目的。这个过程就是消费者的意志过程。目的性、坚持性和调节性是意志过程的主要特征。 在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，可分为决策、执行、体验三个相互
6、联系的阶段。,第1章 消费心理学基本理论,1作出购买决策阶段 这是意志过程的初始阶段，也是购买活动的准备阶段。在这一阶段，消费者要确定购买目的，权衡购买动机，选择购买方式，制订购买计划。,第1章 消费心理学基本理论,2执行购买决策阶段 这是购买决策转化为实际的购买阶段，是意志过程的中心环节。在这一阶段，消费者根据既定的购买目标把主体意识转化为实现购买目的的实际行动。,第1章 消费心理学基本理论,3体验执行效果阶段 完成购买行为后，消费者的意志过程并未完全结束。通过对商品的使用，消费者还要体验执行购买决策的效果，即感受满意度的阶段，这是意志过程的发展阶段。,第1章 消费心理学基本理论,1.2 消
7、费者的个性心理特征 在整个消费过程中，消费者无一例外地都要经历认识、情感、意志等心理活动过程，这一过程体现着消费者心理活动的普遍性规律。,第1章 消费心理学基本理论,1.2.1 消费者的能力 能力是指人顺利完成某项活动所必须具备的，并且直接影响活动效率的个性心理特征。因此，能力总是和活动联系在一起的，离开了具体活动就不能表现人的能力。消费者的能力就是通过消费活动表现出来的。,第1章 消费心理学基本理论,1消费者的能力结构 （1）各种消费活动所需要的基本能力 （2）特殊消费活动所需要的专业能力 （3）对自身消费权益的保护能力,第1章 消费心理学基本理论,2能力与消费行为表现 消费能力的差异使消费
8、者在购买和使用商品过程中表现出不同的行为特点，决定了消费者不同的购买类型。 （1）成熟型：这类消费者通常具有较为全面的能力结构和水平。 （2）一般型：这类消费者的能力结构和水平处于中等状况。 （3）缺乏型：这类消费者的能力结构和水平处于缺乏或低下状态。,第1章 消费心理学基本理论,1.2.2 消费者的气质 气质是个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。所谓动力特征，主要表现在心理活动和状态的强度、速度、灵活性、稳定性以及指向性上。,第1章 消费心理学基本理论,1气质的基本类型 （1）胆汁质。胆汁质的人高级神经活动类型属于兴奋型。 （2）多血质。多血质的人高级神经活动类型属于活泼型。 （3）黏液质
9、。黏液质的人高级神经活动类型属于安静型。 （4）抑郁质。抑郁质的人高级神经活动类型属于抑制型。,第1章 消费心理学基本理论,2气质与消费行为表现 （1）胆汁质型消费者。这类消费者在购买过程中，反应迅速，选购商品时言谈举止显得匆忙。 （2）多血质型消费者。这类消费者在购买过程中善于表达自己的愿望。 （3）黏液质型消费者。这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重。 （4）抑郁质型消费者。这类消费者在购买过程中对外界刺激反应迟钝，不善于表达自己的愿望。,第1章 消费心理学基本理论,1.2.3 消费者的性格 性格是个体表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。 （1）性格的态度特征 （2）性格
10、的理智特征 （3）性格的情绪特征 （4）性格的意志特征,第1章 消费心理学基本理论,2性格与消费行为表现 性格特征反映到消费者对待商品的态度和购买行为上，就构成了不同的消费性格。 （1）从消费态度角度划分 1）节俭型 2）自由型 3）保守型 4）顺应型,第1章 消费心理学基本理论,（2）从购买方式角度划分 1）习惯型 2）慎重型 3）挑剔型 4）被动型 （3）利于商品销售的性格 1）友善型 2）冒险型 3）尝试型,第1章 消费心理学基本理论,1.2.4 消费者的兴趣 1消费者兴趣的特点 （1）倾向性。倾向性是指消费者的兴趣指向客观事物的具体内容和对象。 （2）效能性。效能性是指兴趣对消费者购买
11、行为所产生的推动作用和效果。 （3）广泛性。广泛性是指消费者感兴趣的客观对象范围的大小。 （4）稳定性。稳定性是指消费者兴趣持续时间的长短。,第1章 消费心理学基本理论,2兴趣与消费行为表现 在购买活动中，兴趣对消费者的购买行为有着直接的影响。 （1）兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。 （2）兴趣能促使消费者尽快作出购买决定。 （3）兴趣可以刺激消费者重复消费和长期使用。 （4）兴趣的变化能够促使消费者转变消费倾向。,第1章 消费心理学基本理论,1.3 消费者的需要与动机 需要与动机是影响消费者行为的基本心理要素，是消费者购买行为的根源与动力。 1.3.1 消费者的需要 需要是指个体由于
12、缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。,第1章 消费心理学基本理论,1消费需要的基本特征 消费需要包含在人类一般需要之中，表现为消费者对商品和服务的渴求和欲望。 （1）多样性和差异性 （2）层次性和发展性 （3）伸缩性和周期性 （4）可变性和可诱导性 （5）互补性和替代性,第1章 消费心理学基本理论,2商品消费需要的基本内容及影响因素 （1）基本功能 （2）质量性能 （3）安全性能 （4）消费便利 （5）销售服务 （6）审美功能 （7）情感功能 （8）社会象征,第1章 消费心理学基本理论,1.3.2 消费者的动机 动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的
13、心理动力，是行为的直接原因。当人的需要必须通过购买行为才能获得满足时，便产生了对商品的购买动机。,第1章 消费心理学基本理论,1消费者动机的特征 与需要相比，消费者的动机较为具体直接，有着明确的目的性和指向性。 （1）主导性 （2）可转移性 （3）内隐性 （4）组合性 （5）冲突性,第1章 消费心理学基本理论,2消费者具体的购买动机 （1）求实型 （2）求廉型 （3）求新型 （4）求美型 （5）求名型 （6）嗜好型 （7）从众型 （8）储备型,第1章 消费心理学基本理论,2消费者具体的购买动机 （1）求实型 （2）求廉型 （3）求新型 （4）求美型 （5）求名型 （6）嗜好型 （7）从众型 （8）储备型,第1章 消费心理学基本理论,
