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1、汽车营销专业的前沿核心课程汽车营销策划,裘文才 机械工业出版社 策划编辑 邮箱 ,裘文才 上海建桥学院汽车营销教研室 主任 中国汽车工程学会汽车应用技术与服务分会 特聘专家 上海邦德汽车营销管理科学研究所 秘书长 上海市汽车销售行业协会专家组 专家,主编介绍,汽车营销资深工程师 高级管理咨询师,前言：汽车市场需要营销策划人才,中国经济的快速发展，为汽车产业插上了腾飞的翅膀。2009年中国汽车销售达到1364.48万辆，同比增长46%，2010年更是达到了1806万辆，同比增长32%，成为全球第一大汽车市场。 然而，中国汽车的市场竞争异常激烈。 面对竞争激烈、复杂多变的汽车市场，过去惯用的促销手
2、段的边际效应正在下降。 策划已经成为市场营销实践中尤其重要的武器。整个市场是一个大的策划场，谁不懂得策划的力量，谁就随时可能被对手所策划。 为了在市场实践中取得主动，必须研究市场营销策划技术，培养更多的营销策划人才。,汽车营销策划的特点,汽车营销策划从中国汽车市场的实际需求出发，全面阐述了汽车营销策划的概念、作用、方法以及策划人必须具有的基本素质。 考虑到高职、高专学生的实际，教材在理论阐述上以“必须、够用”为原则，在实战考虑上，以学生“入学、乐学”为出发点，力求做到概念简洁明了，方法简便可行。 为使学生不但能够学得会而且能够进行实际操作，本教材特别安排了若干鲜活的市场营销策划案例和实训项目，
3、以使学生在案例赏析和策划实训的过程中真正理解策划、掌握汽车营销策划的一般技巧，进行市场营销基本项目的策划。,第一章 市场营销策划基础理论,第一章市场营销策划基础理论,学习目标：,1、理解市场的概念、市场的一般分类和市场细分； 2、掌握选择目标市场的一般方法； 3、了解营销的一般含义和目前市场上经常出现的营销概念； 4、了解策划的一般概念、核心思想和策划原则； 6、理解汽车营销策划人员的必备能力。,第一章市场营销策划基础理论,本章导读：,学习本章首先应当了解市场、营销、策划等基本概念，并在此基础上了解目标市场开拓和市场营销的基本工具，了解策划在市场营销过程中的重要作用、核心思想，以及作为策划人应
4、当具备的业务素质和关键能力。,第一章市场营销策划基础理论,第一节 市场概述,第一章市场营销策划基础理论,一 . 市场的概念,第一章市场营销策划基础理论,1、经济学关于市场的概念,经济学认为：市场是商品交换关系的总和，市场是体现供给与需求之间矛盾的统一体。 供给方代表卖方，需求者代表买方。卖方想高价卖出，而买方想低价买进，这在客观上是一对矛盾，但这种矛盾又必须统一，因为只有统一了，卖方和买方各自的销售和购买愿望才能实现。 认识这种矛盾与统一的最一般的规律性，是经济学的任务。,第一章市场营销策划基础理论,2、营销学关于市场的概念,营销学与经济学对市场的认识不尽相同，营销学站在企业主体的立场上认识市
5、场。 营销学认为，企业在采购过程中，要购买各种各样的生产资料，包括劳动力在内，自己是买方；而在销售活动中，企业要销售自己所生产和经营的有形商品和无形服务，它的销售对象也是买方。为此，企业的销售背景是买方市场。 所谓买方市场，是指在商品交换活动中主动权掌握在买方手中。买什么、买多少，最后以多高的价格来购买，都取决于买方。,第一章市场营销策划基础理论,3、市场概念的简要表述,不管是经济学还是营销学，研究市场首先要研究人、研究卖方想寻找的人，这是企业赖以生存和发展的基础，正是这些人构成了买方，使商品交换的实现成为可能。 为此，这些人就是市场。然而作为市场的人，必须具备以下条件，第一、具有购买某钟商品
6、的需要；第二、产生了购买某种商品的欲望；第三、具备购买能力，包括支付能力、决策能力和购买权力。离开了这些条件，他们不可能成为卖方所追寻的市场。 简要地讲，市场就是指有购买某种商品需求和购买欲望，并有相应支付能力和决定能力的人与组织。,第一章市场营销策划基础理论,什么是市场,+组织,人,有购买汽 车的需要,有支付能力,愿意与我们发生交易关系,第一章市场营销策划基础理论,二 . 市场的分类,第一章市场营销策划基础理论,1 . 按市场组成范围分类,地方市场仅由某一个地方的买者和卖者的交易活动所决定的市场,国内市场指由一国的买者和卖者共同决定的市场,国际市场指由多个国家的买者和卖者构成的市场,市场,第
7、一章市场营销策划基础理论,2、按照市场的内部组织结构来分类,完全市场,不完全市场,市场,第一章市场营销策划基础理论,（1）完全市场,完全市场是由经济人组成的有组织的市场，同种商品最终能按同一价格进行销售。 完全市场的形成需要具备两个条件：一是完全的信息。所谓完全的信息，是指买卖双方完全了解市场现在和未来的情况，信息非常畅通，认为完全市场中没有不确定的问题，买卖双方对市场上的任何变化都了如指掌。二是买卖双方听从价格召唤，完全依据价格行事。某个销售者抬高物价，他就会失去顾客；反过来.如果降价则会招引顾客。为了获利，卖者希望高价售出他的商品，而买者希望低价买进。在这种频繁的买卖交易过程中，价格在不同
8、买者与卖者之间的差别便会趋于消失。 严格地说，实际中的市场不可能具备完全市场的条件。但完全市场是现实市场的发展方向。,第一章市场营销策划基础理论,（2）不完全市场,不完全市场与完全市场相对应。不完全市场意味着竞争性均衡的基本性质不能得到满足。 不完全市场是指不具备下述条件之一的市场： 同质产品； 众多的买者与卖者； 买者和卖者可以自由进入市场； 所有买者和卖者都掌握当前物价的完全信息，并能预测未来物价； 就总成交额而言，市场各个经济主体的购销额是无关紧要的； 买者与卖者无串通合谋行为； 消费者追求效用最大化，生产者追求利润最大化； 商品可转让。,第一章市场营销策划基础理论,3 . 按市场竞争程
9、度分类,完全竞争市场,不完全竞争市场,市场,第一章市场营销策划基础理论,（1）完全竞争市场,完全竞争市场有许多买者和卖者。 他们当中任何个别人都不具有影响和决定商品市场价格的力量，而只能是市场价格的接受者 他们都有充分的市场信息和商品知识；相同数量的同种商品之间是完全同质的，不存在差别； 每个买者和卖者都是自由地参与或退出市场经济活动。,第一章市场营销策划基础理论,（2）不完全竞争市场,不具备完全竞争性的市场，称为不完全竞争市场。,垄断竞争市场,寡头垄断市场,完全垄断市场,不完全市场,第一章市场营销策划基础理论,三. 市场细分,第一章市场营销策划基础理论,市场细分的概念,市场细分是企业根据消费
10、者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 市场细分的目标不是为了分解，而是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。,第一章市场营销策划基础理论,消费者市场的细分变量和市场细分,第一章市场营销策划基础理论,1. 完全市场细分,完全市场细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一个独立的子市场，企业根据每个消费者的不同需求为其生产不同的产品。 这种做法一般针对小量的高端消费者，从成本角度理解，对企业而言并不经济，但完全细分在某些行业大有市场，例如飞机制造业、顶级轿车等。 近年流行的“订制营销”就是完全市场细分的结果。,第一章市场营销策划基础理论,2 无市场细分,无市场细
11、分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。,第一章市场营销策划基础理论,3 . 市场细分的步骤,第一章市场营销策划基础理论,4 . 市场细分的条件,第一章市场营销策划基础理论,四 . 目标市场选择,第一章市场营销策划基础理论,目标市场,目标市场是企业为了满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。 选择目标市场有利于企业合理安排营销力量，发挥竞争优势。,第一章市场营销策划基础理论,1 . 好的目标市场,一个好的目标市场应当具备如下条件：,第一章市场营销策划基础理论,2 . 选择目标市场的条件,选择目标市场策略考虑企业的各种条
12、件，包括： （1）产品条件。 看自己生产经营的是同质产品还是异质产品。同质产品的竞争焦点一般集中在价格上，异质产品则适合采取差异性目标市场策略。 （2）产品生命周期。 投入或成长期宜采用无差异目标市场策略；成熟期宜采用差异性目标市场策略。 （3）市场竞争状态。 对手弱宜采用无差异目标市场策略。避免与竞争对手采用相同的策略。 （4）企业资源情况。 企业资源条件好，可以采用差异性目标市场策略或无差异性目标市场策略；企业资源条件有限，应采取集中性目标市场策略，取得在小市场上的优势地位。,第一章市场营销策划基础理论,3、决定目标市场的15个要点,你的目标市场在哪里？ 哪种类型的顾客将使用你的产品？为什
13、么？ 什么是重要的区隔变量？ 潜在消费者的数量有多少？ 什么因素限制了整体市场的容量？ 你的市场份额是多少？是增大、缩小还是稳定？潜在消费者在什么地方？ 产品的价格会符合顾客合理的期望值吗？ 与业已存在的产品相比，你的产品有优势吗？ 现有的产吕消费模式是什么样的？ 这类产品的市场容量会在未来一年两年乃至五年内有显著变化吗？ 消费者购买这类产品的频度如何？ 产品销售有明显的季节性和地域性吗？ 哪种产品特性对消费者最有吸引力？ 消费者有哪些成见？ 只有弄清楚这些问题，目标市场的选择才有基础。,第一章市场营销策划基础理论,4、目标市场营销策略,第一章市场营销策划基础理论,五、选择目标市场的三种方法,
14、1、市场机会指数法,2、市场增长指数法,3、市场选择指数法,第一章市场营销策划基础理论,1、市场机会指数法,市场机会指数是某细分市场在整个市场的销售地位与企业产品在该细分市场的销售地位之间的比较关系。市场机会指数法的计算公式是： 通过以上计算如果市场机会指数大于1，则说明该市场开发潜力较大。,第一章市场营销策划基础理论,市场机会指数法举例,上表计算结果可见，华北、中南、东北、华东地区的市场指数均大于1，开发潜力较大。,第一章市场营销策划基础理论,2、市场增长指数法,市场增长指数是从动态的角度反映企业对子市场开发的可能性。市场增长指数法的计算公式是： 通过以上计算，如果增长指数高，说明这个子市场
15、的销售潜力大，开发价值大。反之则说明开发价值较小。,第一章市场营销策划基础理论,市场增长指数法举例 ( 某车型 ),由上表计算可得： 东部增长指数= 32003000 / 3000100% = 6.67% 中部增长指数= 3100 2400 / 2400100% = 29.17% 西部增长指数= 24002200 / 2400100% = 9.09% 计算表明这一车型的目标市场,中部增长指数高,开发价值更大.,第一章市场营销策划基础理论,3、市场选择指数法,市场选择指数是企业在某细分市场的各考察因素的评分经加权后的总和。市场选择指数法通过有关人员对影响市场选择的各种因素打分，然后按不同的权数将
16、各项得分加总，选择总分较高的子市场为目标市场（40分以下不选择,40 - 80分可以选择也可以不选择,80分以上可以选择）。计算公式是： 某一子市场选择指数 = 第一项权重得分第二项权重得分N项.,第一章市场营销策划基础理论,市场选择指数法举例,举例：某车型的三个子市场评价分数及各因素所占权数如下：,由上表数据,经计算:细分市场得分86.25应当开发;细分市场得分60应当待开发;细分市场得分30.5可以放弃。,第一章市场营销策划基础理论,第二节 营销概述,第一章市场营销策划基础理论,一 . 营销的概念,第一章市场营销策划基础理论,营销的最终目的,第一章市场营销策划基础理论,营销究竟是什么,营销究竟是一个部门还是公司的整体的哲学和实践？ 营销究竟是一门科学、艺术还是技术？,?,第一章市场营销策划基础理论,科特勒说营销,营销最简单的定义是赢利性地营造顾客满意。 科特勒,科特勒的理论告诉我们：所有营销活动必须从顾客满意和企业赢利这两个有机统一的要素出发，两者不可偏废。因为没有
