市场营销原理与实务 教学课件 ppt 作者 冯晓莉 第一章

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1、市场营销 原理与实务,第一章 市场营销导论,通过本章学习能够： 1、了解市场营销学的性质和研究对象； 2、掌握市场和市场营销的含义； 3、树立科学的市场营销观念,一、市场 （一）市场概念 1、传统市场的概念 市场是商品交换的场所； 市场是指某种或某类商品需求的总和； 市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和 ； 市场是指商品流通领域交换关系的总和 ；,第一节 明确市场营销及相关概念,2、市场是一个发展的概念 从经营者的角度看，“市场是具有现实需求和潜在需求的消费者群”；从消费者的角度看，“市场是经营者为满足消费需求所提供的一切营销行为的总和”。 （二）市场的要素 市场构成

2、有三个因素：一是人口；二是购买力；三是购买动机。用公式表示： 市场人口+购买力+购买动机,（三）市场分类 消费品市场是为了满足消费者的最终需要而形成的市场。 企业为了满足开展业务和创造其他产品的需求而购买产品和劳务的市场。 二、市场营销的基本含义 市场营销学专家菲利普科特勒，关于市场营销的最新定义为：“市场营销是个人和集团通过创造、提供和与他人交换产品和价值满足其需求和欲望的一种社会和管理的过程。”,全面理解市场营销的基本含义，必须把握以下几点： 营销是一种创造性行为。 营销是一种自愿自由的交换行为。 营销是一种满足人们需要的行为。 市场营销是一个系统的管理过程。 营销是一种企业参与社会的纽带

3、。,三、市场营销的核心概念 （一）企业、公司与营销者 （二）用户、客户、顾客与消费者 （三）需要、欲望和需求 1、 所谓需要，是指没有得到某些满足的感受状态。 2、所谓欲望，是指想得到某种东西或想达到某种目的的要求。,3、所谓需求，是指对于有购买能力并且愿意购买某个具体产品的欲望。 （四）交换和交易 1、所谓交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交换的发生必须具备三个条件：即每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的物品；每一方都认为双方交换是适当的或称心如意的。,2、交易是交换活动的一种形式，而且是基本形式，是由双方之间的价值交换所构成的行为

4、。 一次交易包括三个实质性内容：两个及以上有价值的实物；交易双方所同意的条件；能为双方所接受的时间和地点。,第二节 市场营销观念的发展,一、传统市场营销观念 传统观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。 （一）生产观念 生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品。,出现时期：20世纪20年代初 存在理由： 物资短缺、产品供不应求； 产品成本高、市场前景看好； 企业的任务：提高生产率、扩大销售范围； 口号：我们生产什么，就卖什么 营销顺序：企业市场 （二）产品观念,产品观念认为，消费者最喜

5、欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 时间：20世纪20年代中期 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 企业核心思想：致力品质提高.忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要 （三）推销观念,推销观念认为，只有通过加强推销和促销，才有利于扩大销售，增加企业收益。 时间：20世纪30-40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们生产什么就卖什么，就让人们买什么,二、现代市场营销观念 现代观念建立在以消费者为导向的基础上，市场处于一种供过于求的状态下，买方市场已经形成

6、，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需求。 （一）市场营销观念 市场营销观念认为：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且要比竞争者更有效地传送目标市场所期望,的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么,（二）社会市场营销观念 社会市场营销观念是对市场营销观念的一种补充与完善，要求企业提供产品和服务，不仅要满足消费者的市场需求或短期欲望，而且要符合消费者的长远利益和社会的长远发展，改善社会福利。 时间：20世纪7

7、0年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动 的蓬勃兴起。,核心思想：企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争更有效、更有利地向目标市场提供所期期待满足。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品 市场 社会营销观念要求：营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。 对营销观念的修正: 利润是顾客满意、社会满意的报酬。,在社会营销观念指导下的营销活动具有如下特点： （1）消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。 （2）全面、完整地运用营销手段是企业成功的关键。 （3）重视追求企业的长远利益和社会的全面进步。,三、传统营销观念与现代营销观

8、念的比较,出发点 中心 方法 目 标 传统 厂商 产品 推销 通过扩大销 观念 促销 售获取利润 现代 目标 顾客 整体 通过满足需 观念 市场 需求 营销 求创造利润,四、现代市场营销观念的特点 1起点不同 2中心不同 3手段不同 4终点不同,案例,三株公司 1994年，“三株”莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛增到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元，支撑这个销售奇迹的是“三株”惊人的销售手段。它在全国所有的大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万销售人员，“三株”的传单、招贴标语和横幅满天飞，成为家喻户晓的名牌。 最近几年，“三株”销售业绩开始滑坡，还欠下大批货

9、款。这一方面有管理体制的原因，另一方面也与“三株”狭隘的推销观念有关。“三株”只注重花费大量的人力、物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场的调查研究工作，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使是最好的推销手段也难以吸引消费。,1、三株公司奉行的是什么营销观念？,2、三株公司失败的原因是什么？,第三节市场营销学的历程和研究对象,一、市场营销学的产生和发展 （一）市场营销学的产生和发展 第一个阶段，从19世纪末到20世纪初，是市场营销学的初创阶段。 第二个阶段，从20世纪20年代起到第二次世界大战爆发前，为市场营销学的发展阶段。 第三个阶段，从第二次世界大战后至20世纪70年代

10、，为市场营销学的传播阶段。,第四个阶段，从20世纪70年代以后，是市场营销学的繁荣阶段。 （二）市场营销学在中国 中国市场营销学的“研究、应用和发展”大体上可划分为以下四个阶段。 引进阶段(1978-1982年)。 传播阶段(1983-1985年) 。 应用阶段(1985-1992年)。 扩展阶段(1992以后) 。,二、市场营销学的研究对象 （一）市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换，将产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业营销目标。 （二）市场营销学的研究内容,市场营销学以消费者为中心展开对整

11、个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，简称“4P”。这四个方面的营销活动，都是在一定的外部环境下进行的，都是为了企业进入目标市场服务做准备的。因此，市场营销学必须以市场调查和预测为手段，进行市场环境和目标市场的分析研究。它是企业制定正确的营销策略的前提条件。此外，还必须重视对市场营销组合和市场营销管理的研究。,思考题： 1、什么是市场营销？其核心概念有哪些？ 2、为什么说推销仅仅是市场营销的职能之一，而不是最重要的职能？ 3、传统观念与现代观念的市场营销有什么区别？ 名词解释： 市场营销 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念,三、案例分析题： 请用本章有关原理对下述现象进行分析： 美国xxx钟表公司自1869年创立到处20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。 请问：该公司坚持了什么样的营销观念，其错在哪些？,Thank You !,