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1、第十章 促销与消费者沟通的纽带,学习目标: 正确理解促销的目的和作用 了解不同促销方式的不同特点及运用 了解企业促销组合选择的依据,第一节 促销与促销组合,促销(promotion ) 促销必须要明确对象 促销活动的核心是沟通 促销的最终目的是促成消费者的购买,核心：沟通,引导案例,的促销活动,促销组合（promotion mix):指企业根据促销工作的需要，对人员推销、广告、营业推广、公共关系等促销手段的有机结合，综合运用。 分类： 人员推销 (personal selling） 非人员推销 (impersonal selling) 广告 营业推广 公共关系,促销组合的选择,应考虑的因素：
2、促销目标 产品性质 产品生命周期 促销费用预算,人员推销 广告 营业推广 公共关系,人员推销 广告 营业推广 公共关系,消费品促销组合 生产资料产品的促销组合,人员推销,广告,营业推广,公共关系,公共关系,营业推广,广告,人员推销,产品生命周期 不同阶段的促销组合,第二节 人员推销,人员推销的形式 上门推销 柜台销售 会议推销 优点 针对性强 双向沟通 有利于发展与顾客的长期关系 缺点 当市场广阔而又分散时，推销成本较高； 推销人员的管理也比较困难； 理想的推销人员也不易得。,人员推销的基本步骤：,寻找顾客 接近顾客 推销介绍 处理客户异议 达成成交,第三节 广 告 策 略,什么是广告： 由明
3、确的主办人向不确定的受众所进行的单方面的信息沟通。 广告的主要形式 产品广告 组织广告,广告媒体 报纸，杂志，广播，电视; 户外媒体，流动媒体； 互联网等。 如何选择： 产品性质 消费者的媒体习惯 媒体的影响力 媒体成本,实例:百 事 流 行 鞋（ 为 中 国 奥 运 田 径 队 喝 彩 ）,统一润滑油：,在伊拉克战争爆发后第一时间推出,巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。 多一些润滑、少一些摩擦,第 四节 营业推广,营业推广：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。 特点： 方式灵活多样 针对性强,效果明显 可能引起顾客反感,针对消费者的营业推
4、广方法：,赠送样品 赠优惠券 有奖销售 附赠礼品 现场示范 买一赠一 ,第五节 公共关系,“塑造企业形象的艺术” 特点： 公关的对象广泛 注重长期效应； 是一种间接促销手段,引导案例：,2005年8月，由上海师范大学教育技术 学系承办的“携手助学”志愿者行动成 功组织了全国37名教育技术专业的研究 生，赴全国11个点进行支教，与一线教 师相互学习和交流，切实提高了学员的 教育技术应用能力。,2006年8月，联合清华大学学生会共同完成了第二届志愿者行动。 2007年，由北京师范大学教育技术学院承办“携手助学”第三届志愿者行动。,公共关系的主要任务： 宣传企业 加强与社会各界的沟通与联系 意见反馈 应对突发事件,
