《市场营销实务 教学课件 ppt 作者 李宇红 第4章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销实务 教学课件 ppt 作者 李宇红 第4章（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第4章 市场竞争战略,学习目标 4.1 竞争观念 4.2 市场竞争分析 4.3 竞争战略 4.4 竞争策略 训练任务 思考题,学习目标,理解现代竞争观念 掌握市场竞争的分析方法 掌握一般竞争战略 了解竞争策略,4.1 竞争观念,4.1.1 市场竞争 1.资源竞争 自然资源、人力资源、时间资源和资金资源四大要素构成企业资源竞争。 2.产品和业务竞争 3.消费者竞争 4.思维竞争,4.1.2 识别竞争者,1.企业竞争观念 竞争者是那些提供同一类产品，或虽然产品不同但核心功能，或核心价值可以互相替代的产品的企业。 2.市场竞争观念 竞争是那些与本企业争夺同一个目标用户群，满足相同市场的企业。,4.1
2、.3 竞争优势,1.企业资源占有能力 有形资产、无形资产、组织能力 2.企业价值,企业价值的体现,4.1.4 竞争形态,1.市场竞争形态 初级市场竞争 无序市场竞争 完全市场竞争 垄断市场竞争 2.行业形态 新兴行业 成熟行业 衰退行业 分散行业,4.2 市场竞争分析,4.2.1 竞争环境分析,4.2.1 竞争环境分析,1.产业分析,2.社会分析 3.强项与弱项分析 4.实施者的个人价值,4.2.1 竞争环境分析,4.2.2 竞争对手分析,1.潜在竞争者 不在本产业但不费气力就可以进入本行业的企业 进入本产业可以产生明显协同效应的企业 其战略的延伸必将导致加入本产业竞争的企业 可能前向整合或后
3、向整合的客户或供应商 通过兼并和收购进入本产业的企业,2.竞争者分析要素,竞争者的优势劣势 竞争者的组织文化 竞争者的规模、成长及获力能力 竞争者过去、现在的战略比较 竞争者目前的经营目标和未来走势 竞争者的成本结构 竞争者的退出壁垒,4.3 竞争战略,4.3.1 一般竞争战略 1.成本领先战略 2.产品差异化战略 3.目标集中战略,4.3.2 形成核心竞争力的途径,1.建立企业核心竞争力的方法 开发高价值的无形资源 发挥和利用优势，主攻优势业务，突破某一领域，成为主攻市场的领导者 创新形成核心竞争优势,2.核心竞争力的要点,传统竞争战略与现代竞争战略的比较,4.4 竞争策略,4.4.1 竞争
4、地位 1.市场领导者,特征 在相关市场商品占有最大的市场分额；在价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面处于领导地位。 举例 通用汽车 汽车业 可口可乐 软饮料 柯达 照相业 杜邦 化工 微软、英特儿 计算机 花旗银行 商业银行 尼康 照相机 通用电器 电子设备 麦当劳 餐饮业 沃特、迪斯尼 娱乐业,2.市场挑战者,在行业中名列第二、三等次要地位的企业，这些居于第二位置上的 企业不甘现状，向市场领导者或其它竞争者发动进攻，以夺取更大 市场份额，这些企业为市场挑战者。 全球市场挑战者,4.4.1 竞争地位,3.市场追随者 无法与行业中名列前茅的企业进行抗衡，希望避免与市场领导者或其它竞争者
5、引起争端，这些企业被称为市场跟随者 4.市场补缺者 行业中的小企业专心致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化、特色化经营来获得最大限度的收益,4.4.2 竞争方法,市场领导者战略,开发整个市场,扩大市场总量,保持市场分额,保证盈利率 垄断风险 有效经济成本,寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量,防御策略,市场挑战者战略,市场领导者 经营不佳的竞争对手,明确策略目标和竞争对手,!,*,?,进攻策略,市场追随者战略,寄生策略,模仿策略,跟随策略,保持和逐步 提高现有竞争力,市场补缺者战略,一般策略 特色经营 专业化定位 特殊顾客 专业产品 无竞争者领域,市场空缺,选择多重补缺基点，创造、扩大、保护补缺市场,4.4.3 竞争准则,市场是动态的 市场规律是有得有失，企业想全占市场是不现实的 避免恶性竞争的最佳方法是实行差异化经营策略 广告和价格大战带来的不仅是企业的损失，同时也预示着整个行业的衰亡。,训练任务,1.调查并描述一个真实的竞争对手 2.制订竞争对手战略和竞争战略,思考题,1.怎样识别竞争者？ 2.市场领导者为扩大市场份额而采取的主要防御战略有哪些？ 3.市场挑战者可采取的主要进攻战略有哪些？ 4.什么是无差异营销、差异营销和集中营销？这3种营销策略各有什么优缺点？ 5.请分析市场追随者与市场挑战者的差异,返回,
