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1、实用促销管理技术,制作：李纲 程鹏,普通高等教育应用型教材,实训项目二：折价有待,一、实训目的和要求； 二、概念陈述； 三、案例情景导入； 四、实景训练； 五、相关知识； 六、典型案例分析； 七、实践练习；,一、实训目的和要求：,1知道折价优待的原理。 2掌握实施折价优待促销的基本程序和方法，包括它的设计 套路、需要考虑的问题、注意的细节等。 3了解折价促销的作用、效果与诚信问题。 4会分析一个折价优待促销活动的长处和不足。 5能根据要求写出折价优待促销活动的实施方案。,二、概念陈述：,折价的含义就是调低商品售价，亦称回扣。这是商品在正常销售价格体系之外，以一定期间的交易额，或以货款支付速度为
2、标准，为了促进销售所施行的营业利润分配。 在不胜枚举的促销手段中，只有折扣是用金钱直接促销。 如今愈来愈多的商店趋向于开架式销售，更多的消费者是在货架前才作购买决定的，所以折价是销售促进中的重头戏。,折价优待 购物 商场给回扣,三、案例情景导入：,丹尼斯超市年底大回馈,丹尼斯超市交通便利，商品种类丰富，因而商圈较大，生意红火。春节将至，丹尼斯超市自然不愿错过这一年一度的购物高峰，决定再次开展折价优待活动。,四、实景训练：,训 练 步 骤,第一步明确折价优待的促销目的, 操作要点 1对抗价格竞争。 2增加销售。 3提高市场占有率。 4以长期眼光来看，还可增加获利。 操作内容 在本案例中，丹尼斯折
3、价优待活动的目的是： 1刺激消费者踊跃的购买欲望。 2减少库存。 3加快资金回笼促进资金周转。 4在竞争中抑制竞争对手的发展。 5以低价回报顾客，增加消费者的认同。,操作说明 价格促销的目的有好多种，有的是应对竞争对手的活动； 有的是提高商场知名度；增加销售；有的是处理库存商品等等 总之，对于商场来言，应尽量避免将价格促销作为唯一的竞争 手段，否则将会陷入价格战的怪圈。,第二步权衡折价优待的时机, 操作要点 1分析产品、市场因素对折价促销效果的影响。 2判断消费者、竞争对手、政府及行业协会对折价的反应。 操作内容 在本案例中，丹尼斯对年底打折优待时机的分析： 1折价优待应能吸引更多的价格敏感者
4、。 2临近年关，折价促销不仅能增加销售量，还可以争取新顾客。 3折价商品仅占店内商品品种的很少一部分，避免了恶性竞争。 操作说明 1折价时机即判断折价条件是否成熟，决定在什么时间打折最为合适。 2消费者反应表现为需求的价格弹性和消费者的心理知觉。 3其他详细说明见教材。,第三步确立折价优待主题, 操作要点 1易于联想 2简短、好记 操作内容 在本案例中，丹尼斯的折价优待主题是：年底大回馈，低价又有礼！, 操作说明 1折价，尤其是特价，要“师出有名”。 2.好的主题易于引发消费者关于促销商品及折价幅度的联想，从而 激发目标消费者的购买兴趣。 3.折价促销的名称宜与促销目的、折价原因、折价商品种类
5、、顾客 对象有联想作用，并有助于提高企业形象、经营理念。 4.主题宜简短、好记，便于折价促销活动信息在消费者之间的口头传播。,第四步确定折价形式, 操作要点 1直接降价。 2间接降价。 操作内容 在本案例中，丹尼斯采取的折价优待形式是： 1丹尼斯实行商场特卖，在原价基础上直接降价。 2同时配合采取“超值好礼满就送”活动：每日单张购物小票满100元，即可到兑奖处领取礼品一份，200元两份，以此类推，多买多送。 操作说明 折价促销的方式变化多端，比较常用的方式有下列几种： 标示牺牲品 、上市特惠价 、直接降价 、变相降价 、限时折扣 、统一价 、联结式包装运用 、捆绑式 、加量不加价式等等。,第五
6、步筛选折价商品, 操作要点 1品牌成熟度高的产品。 2消耗量大，购买频率高的产品。 3季节性很强的产品。 4产品接近保质期的产品。 5技术/包装/产品形态已属于弱势的产品。 操作内容 在本案例中，丹尼斯选出了以下五类商品作为特价品： 肉类、零食类、饮料类、厨具类、衣帽类等各选五种。 操作说明 1范围策略，即确定哪些商品打折，在此要明确为什 么要对这些商品打折，考察是否符合打折的目的。 2由于特卖商品的作用主要是吸引客流量而并非盈利， 因此在选择特卖商品时，需要选择那些能够吸引大 众的商品，而不是吸引特定消费群体。 3特卖商品的供应量应该充足，以产生足够的客流量吸引力。,第六步 制定折价幅度,
7、操作要点 1制定一个合理的折价幅度，折价的金额应占售价的 10%20%以上。 2不同商品可以有不同的折价比例。, 操作内容 本案例中，丹尼斯特卖商品的折价比例按产品不同统一折价。, 操作说明 1.让利的幅度，要既能吸引顾客，又不丧失利润。 2.特卖商品的降价幅度要在商品标签上作特价表示，还要用 锯齿形、旗帜形POP广告（Point of Purchase，即购买现场 广告，又称售点广告）在卖场作显著说明。,第七步划定折价期时间, 操作要点 折价期间，即折价活动持续的时间长短，应根据市场景气情形、 同业动向、顾客忙闲等因素决定，并不是持续的时间越长越好。 操作内容 1本案例中，丹尼斯的“年底大回
8、馈”活动时间为2006年1月22 日至1月25日。 21月22日是农历腊月二十三，即小年，标志着年底购物高潮 即将到来。 3本次特卖商品仅三十余种，折价时间太长反而导致卖场吸引 力下降，不如留出时间开展新一轮折价优待活动，因而本次 折价期间定为四天。 操作说明 1活动的时间要有所控制，要考虑消费者正常的购买周期，若 时间太长。 2. 折价频率，即一年内打折发生的次数，与折价时间成反比关系。,第八步开展折价促销宣传, 操作要点 1针对目标消费者作折价促销广告。 2在商场内张贴海报、产品标签明显注明降价的幅度。 3在产品外包装上注明打折出售，或买几送一等。 4每次降折价优惠时都应清楚地告诉消费者该
9、产品的品牌名 称、平时售价、优惠价等。 操作内容 本案例中，丹尼斯如何开展采用的折价宣传手段有： 1制作店内POP和特价标签。 2印制特卖快报。 操作说明 1折价优待是一种常见的促销策略，但如果没有广告的配合， 向消费者告知更多的利益点，也难以发挥促销的威力。 2. 从媒体传播到卖场标示等都选择尽可能多的利益阐述。, 操作要点 1净化卖场环境。，维护卖场秩序是折价优待活动取得成功的重要保证。 2过道要通畅。特价品应分布于商场的不同位置，且便于顾客寻找。 3特价品供应要充足，避免发生失去控制的抢购现象。 4各环节要有专人负责，遇到问题及时处理。 操作内容 本案例中，丹尼斯通过以下办法塑营造良好的
10、卖场环境： 1增加商场工作人员，减少顾客排队选货等待时间。 2通过通道设计减少顾客逆流，保持通道畅通。 3特价品应分布于商场的不同位置，且便于顾客寻找。 4增加收款台，加快顾客结账速度。 操作说明 1维护卖场秩序是折价优待活动取得成功的重要保证，各环节要有 专人负责，遇到问题及时处理。 2特卖商品的陈列位置应该突出醒目。 3. 建立一个完善而强有力的组织机构或协调小组。,第九步维护卖场秩序,五、相关知识, 折价促销的作用与效果 1折价促销，特别是直接折价，最易引起消费者的注意，能有效 促使消费者购物，特别是对于日用消费品来说，价格更是消费者较 为敏感的购买因素。 2. 打折，作为企业促销手段之
11、一，它通过在短时期内降低产品的价格， 吸引更多的消费者产生购买行为，从而实现销量在短期内的增加。 价格促销的诚信问题 商家在折价促销中确实中让消费者得到了一些实惠，但是有些商家喜 欢在价格问题上做文章、打小算盘，从而使商家诚信大打折扣。,六、典型案例分析,案例分析：上述案例给我们以下启示： 1第一例中的打折，在实质上是商场之间的一种变形的价格竞争，是 中国商场在未成熟之前进行竞争的一种表现形式，它同作为促销手段 的打折在本质上存在着差别，是一种“不成熟打折”。 2促销活动不仅仅包括卖场内部的促销，还包括企业采购渠道和市 场开发。,打折，让我欢喜让我忧 （内容参阅教材）,七、实践练习,建议选择当地企业活动为例，使学生可以 实地调研，有针对性地完成实施方案。,
