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1、第7章 汽车营销公关,7.1 汽车营销公关的对象,公关即公共关系也称作公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。没有公众，当然就没有公共关系可言。任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。,7.1.1汽车营销公关 1.汽车营销公关的概念 汽车营销公关是公共关系活动在汽车营销领域的具体运用，是重要的汽车营销工具。汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系，以利于汽车营销目标的顺利实现。,2.汽车公关的特点 汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，所以消费者不易产生对立
2、情绪。 汽车营销公关活动面对的公众一般比广告的公众更加广泛，所以其影响力比较深远。 汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车产品，而是宣传企业的形象，改变公众的态度，它对汽车产品的促销作用是间接的。,汽车营销公关活动是以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。 汽车营销公关过程是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。 汽车营销公关活动是一种长期活动。,7.1.2汽车营销公关的主要对象 1.消费者公众 消费者公众是最为重要的营销公众之一，因为他们是汽车营销活动的核心。消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。汽车营销公关要认真处理好与消费者公众的关系。,2.协作者公众 协作者公众主要是指经
3、销汽车产品的社会组织和个人。但从企业经营活动的全方位来考 察，供应商公众还包括那些给本企业生产活动提供材料、能源、劳动力等其他产品的社会经织和个人。严格讲，前者通常称为经销商公众，后者通常称为供应商公众。,3.竞争者公众 竞争者公众是指与本企业生产同类或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，所以彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。,4.政府公众 在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。,7.1.3汽车营销公关的任务 汽车营销公关的任务是为
4、了帮助汽车这一特殊商品实现营销目标。具体地说，汽车营公关工作主要承担以下四项任务： 1.与新闻界联系 与新闻界联系就是建立并保持与新闻传播媒体的关系，将有价值的汽车营销信息通过新 闻媒体的传播，引起人们对汽车产品和售后服务的关注。,2.商品公共宣传 商品公共宣传就是配合每一线的营销部门为某个品牌或型号的汽车产品作宣传。 3.企业信息沟通 企业信息沟通就是利用公共关系手段帮助实现汽车企业与外部环境之间的信息沟通，促进各类公众对本企业的了解。,4.建议和咨询 建议和咨询就是就公众事件、企业地位、企业形象等问题向管理当局提出建议或咨询。,7.1.4汽车营销公关的作用 汽车营销公关的内容包括公众宣传，
5、但又超越了单纯的公众宣传，这在汽车营销公关任务中已充分反映。对一个企业而言，汽车营销公关除了公众宣传的作用以外，还有助于达到以下作用。,1.协助开发新产品 企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果往往大于直接的广 告宣传。开发汽车新产品首要一个问题就是分析该产品未来的销售走向，简而言之，就是要围绕市场转，就是围绕着消费者转，特别是要围绕着消费者的需求转。,2.协助商品的再定位 汽车这一特殊商品一般在销售一段时间后，根据市场需求等重新进行价格定位，这时汽 车营销公关的作用就变得至关重要。 3.建立消费者对某一车型的兴趣 例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即
6、使价格高点也是值得的。,4.影响特定的目标群体 如果某一特定的消费群体或舆论媒体对企业的发展至关重要，汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。,5.保护已经出现的公众认可和喜欢的产品 有时企业的产品可能出现短期的消费者信任危机，比如，某批汽车产品质检不合格，这时汽车营销公关的作用则大于广告宣传的作用，它可以通过良好的沟通和妥善的事后处理消 除公众的不信任感。,6.建立有利于表现商品特点的企业形象 汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象，赢得公众的好感。,7.2汽车营销公关的时机,企业公关活动的时机的选择直接影响活动的最终结果。否则方案再好，不具备“天时”，势必
7、事倍功半，甚至徒劳。所以企业开展公关活动必须善于利用最有利的时机，机不可失，失不再来。时机对于任何一个公关策划人员来说，简直是命运之神。明智的公关策划人员总能做到无机造机，有机趁机，见机借机。,7.2.1营销公关时机的选择原则 时机主要是指有利的时间和社会。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移 的客观存在，人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。,1.求实原则 求实原则是公关策划的一项最基本原则，它是指在公关活动中，企业必须坚持实事求是地选择适合企业实情的营销公关时机。贯彻求实原则，一方面可以使公关主体避免赶时髦的做法；另一方面则可以使用公关活动根据不同的时机
8、量力而行，以取得更多的营销实效。,2.焦点原则 焦点原则是指营销公关时机的选择，以瞄准全社会集中关注的人和事为目标，主动开展 营销活动，贯彻焦点原则，一方面可以使公关主体进入社会焦点透视区域内，成为社会舆论的中心点；另一方面能够迅速及时地被公众所熟悉和认识。,3.深刻性原则 深刻性原则是指营销公关时机的选择，以最容易让公众留下深刻印象的人与事为出发点。贯彻深刻性原则，一方面能立竿见影，给公众留下深刻的印象；另一方面，也使自己的良好形象在公众中得到巩固和定位。,4.最大化原则 最大化原则是指营销公关时机的选择以有大多数公众参与为契机，扩大宣传，广交朋友。贯彻最大化原则，一方面可以节省营销公关的投
9、入费用，实现事半功倍的效果；另一方面可以减少公关信息的传播环节，提高传播的真实性和准确性。,7.2.2典型销售公关时机 1.抓住轰动事件 轰动事件是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。轰动事件在一定的时间和空间范围内，通常为大多数人甚至全社会所关注，因此它是宣传企业组织形象，开展营销公关的良好时机。,2.依靠名人效应 名人效应就是指那些有相当知名度的人士。这些人由于有着众多的追随者、崇拜者已存在的声誉，从而能对公众产生影响。 3.借托热点人物 热点人物主要是指那些重大新闻事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论所报道，为公 众所议论，因此是选择
10、营销公关活动的又一个有利时机。,7.3汽车营销公关语言艺术,信息传播在汽车营销公关活动中的重要作用决定了作为公关信息基本载体和传播工具的语言在公关中的地位。在汽车营销公关实务中，语言运用得好坏直接关系到信息传播的准确性，从而给营销公关目标的实现以深刻的影响，这种影响有时甚至是带有决定性的。因此，要对汽车营销中的公关语言予以充分注意，要努力提高公关语言的艺术修养，以取得理想的公关效果。,7.3.1交际语言艺术 交往是实现公共关系的重要机制。交往的主要工具是语言。因此，交际语言对营销公关 活动的有效性有着重要作用。交际语言艺术可以分为接近的语言艺术、说服的语言艺术和应急的语言艺术。,1.接近的语言
11、艺术 接近是指通过适当的语言形式使交际双方在最初阶段形成一种“悦纳”的心理关系，这种心理关系为进一步交往奠定了基础。 2.说服的语言艺术 所谓说服，就是通过摆事实、讲道理的语言交谈，使对方取得与自己相一致的认识和看法。在营销活动中，说服消费者公众是一种语言艺术。,3.应急的语言艺术 在营销公关的语言交流中，有时会出现一些意外事件使交谈的话题发生急转，此时，就需要营销人员有语言应变能力，从而使交流继续下去。,7.3.2服务语言艺术 一般而言，销售活动是营销管理的主要内容之一。而销售从本质上看就是一种为顾客服务的活动。为此，营销人员经营要借助口头语言与消费者公众沟通思想，联络感情。所以，口头的服务
12、语言运用得好坏将直接影响到企业的形象。在营销实践中，灵活用语、热情用语和礼貌用语是服务语言艺术最基本的表现。,1.灵活用语 营销中的服务用语，首先要知人，只有知人，才能使服务有针对性和有效性。知人的第一步是灵活运用称呼语，这就是根据不同文化背景的人、不同身份的人给予适当的称呼。知人的第二步是灵活运用察需语。,其次要巧用询问语。一般说来，在销售中与顾客打交道，第一句话是询问句，使用询问 句要注意三点：一是询问语表达要清晰；二是不要使询问语表现为赤裸裸的买卖关系；三是询问语要使顾客能产生一种被尊重感。,2.热情用语 说话是否热情，是公众评价服务质量的重要尺度之一，营销服务工作中的热情语主要表现在三
13、个方面：一是说热心话；二是说贴心话；三是说真心话。,（1）热心话就是说话主动热情，能表示为顾客提供分外服务。 （2）贴心话就是能说理解话、体贴话，能够将心比心地角色换位，为顾客着想，为顾 客讲话。 （3）真心话就是对服务内容和商品质量的介绍一是一，二是二，以中肯、实事求是的态度接待顾客。,3.礼貌用语 营销人员的语言除了要灵活多变、热情诚恳外，还必须讲究文明礼貌。因为，营销工作是一项以消费者公众为主要对象的社会工作，在与人打交道的过程中，礼貌用语是滋润人际关系的雨露。,7.3.3谈判语言艺术 谈判就是针对有待解决的问题进行面谈。是一种协调人们行为的基本手段，谈判的目的是通过交换意见来争取行为的
14、一致性。经验表明谈判既是一个紧张的思维过程，又是一个语言运用高度艺术化的过程，在这个过程中，语言的叙述艺术、辩驳艺术、论证艺术、提问艺术、归纳艺术、说服艺术是关系到谈判成功与否的重要因素。,1.谈判语言的叙述艺术 谈判语言的叙述艺术，一是交待事物的过程要清晰；二是阐述内容要详细；三是语调要平和。只有这样，才能使对方了解你的想法。 2.谈判语言的辩驳艺术 一是辩驳要有理、有利、有节；二是要抓住核心阐明自己的观点，不拘泥于琐碎之事；三是语速要稍快。只有这样，才能使对方接纳你的意见。,3.谈判语言的论证艺术 谈判语言的论证艺术，一是论据要充分、有力；二是比喻性的实例要生动；三是语言要有逻辑力量。只有
15、这样，才能使对方改变自己的观点。,4.谈判语言的提问艺术 谈判语言的提问艺术，一是提出的问题要切中对方的要害；二是问题的设置能诱导对方纳入自己的轨道；三是提问的方法和时机要合适。只有这样，才能使对方在不知不觉的回答中不断修正他的立场。,5.谈判语言的归纳艺术 谈判语言的归纳艺术，一是能概括出双方的共同点和分歧点；二是对分歧点的归纳要幽默，能给对方某种希望与信心；三是结论性的归纳使对方愉快地接受。只有这样，才能使谈判对方感到你的感情是真诚的。,6.谈判语言的说服艺术 谈判语言的说服艺术，一是要讲真情实意，使对方感受到你是一个可相信的人；二是语气要不卑不亢，使对方感受到你是一个自尊、自信、自主的人
16、；三是要言中有理，理中有情，情中有人。只有这样，才能使对方最后同意你的主张，取得成功。,7.4汽车营销公关策划,7.4.1汽车营销公关的六大效果 汽车营销公关的任务是在开放的、竞争的市场经济条件下，处理好汽车企业各种各样的市场关系、客户关系及社会关系，为汽车企业的生存和发展创造一个良好的社会环境。,1.树立形象 帮助汽车企业树立起良好的内部和外部形象。一是从汽车企业内部做起，使员工具有强的凝聚力和向心力。二是加强汽车企业的对外透明度，利用各种手段向外传播信息，让公众认识自己，了解自己，赢得公众的理解、信任、合作与支持。,2.收集信息 汽车营销公关是汽车企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。汽车营销公关可以使汽车企业及时收集信息，对环境的变化保持高度的敏感性，为汽车企业决策提供可靠依据。,3.维持和协调内外关系 在现代社会环境中，汽车企业是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以又 新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。汽车营销公关活动是维持和协调汽车企业内外公众关系的最有效的手段。,4.缓冲矛盾 任何汽车企业在发展过程中都可能出现某些失误
