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1、1,市场调查与预测,广东工业大学,市场调查概述,市 场 调 查 与 预 测,市 场 调 查 与 预 测 实 际 应 用 能 力,学习内容,学习目标,学习内容和目标,返回,调查方法选择,认识能力,数据处理分析,市场调查设计,市 场 预 测,信息搜集能力,调查设计能力,数据分析能力,预 测 能 力,3,第一章 市场调查概述,广东工业大学,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,4,学习目标,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,5,本章内容,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,6,第一节 市场调查的基本概念,市场调查的 基本概念,资料,全球每年花费在市场营销调查、广告研究和民意调查服务上的费用超过
2、90亿美元。 到1997年初，市场的总规模达到118亿美元，欧洲市场估计达到53.2亿美元，占全球的45，美国市场估计为44.2亿美元，占全世界的37。,资料,我国市场调查为企业服务始于20世纪80年代中期。 1999年，我国内地市场调查业营业额1.33亿美元，约占世界市场的1%。 2005年，我国市场调查咨询业营业额在50亿元人民币以上，有关市场调查咨询研究机构上万家。 2006年，在国家统计调查系统（包括各级政府统计部门和国家统计局所属的各省（区、市）调查总队）从事国民经济、科技进步和社会发展调查的专业人员就有约3万人。据不完全统计，为企业市场调查分析服务的专兼职人员有近300万人左右。,
3、返回,市场调查与预测的起源,据记载，早在古希腊，就有位名叫泰勒斯的哲学家，很注意市场调查和预测。有一年，他根据天气情况预测到油橄榄会大丰收，可人们对他的预测都不相信。 于是他把榨油机都买下来。结果当年的油橄榄果然大丰收。第二年，泰勒斯以高价出租榨油机赚了不少钱。 他说这样做主要不是为了赚钱，而是借此惩罚那些不相信市场调查和和预测的人。,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,10,一、市场调查的含义,市场调查是指系统、客观、科学地设计、收集、分析和报告与企业特定营销问题有关的信息的活动。 一种观点是把市场调查理解为对市场的调查研究。这种市场调查观点又分为狭义和广义两种。（P1） 另一种观点是把把
4、市场调查理解为市场营销调查。,11,市场,市场(Market) 市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成。 Philip Kotler 市场的概念： （1）市场是商品交换的场所（一般概念） （2）市场是供求关系的总和（经济学概念） （3）市场是指顾客（现代概念）,12,讨论,返回,市场调查的目的是什么？,通过了解目标顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益。,不同,Marketing research与 market research
5、是否相同？,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,13,定性调查 定量调查,探测性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查,文案调查 实地调查,二、市场调查的类型（P2）,调查目的,调查内容,调查方法,14,市场调查的分类,全面调查 抽样调查,探索性调查 描述性调查 因果关系调查 预测性调查,连续性调查 一次性调查,桌面调查 实地调查,调查对象范围,调查 性质,调查 时间,搜集资料方法,市场调查的分类 探索性调查,探索性调查（Exploratory research）是指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。 这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一
6、步调研的信息。 探索性调查适合调查那些我们知之甚少的问题。,不能肯定 问题性质 时，可用 探索性调 查。,探索性调查,返回,市场调查的分类 描述性调查,描述性调查（Descriptive research）是指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。 寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。 比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。,对有关情形 缺乏完整的 知识时可用 描述性调查。,描述性调查,返回,市场调查的分类 因果性调查,需要对问题严格定义时，使用因果性调查。,因果性调查（Casu
7、al research）是指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量间因果关系的方法。 例如，预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。,因果性调查,返回,18,日本企业怎样开发中国家电市场？,19,案例：日本企业怎样开发中国家电市场？,1979年，中国开始实行对外开放政策，引起西方发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电企业先后派人到中国市场进行考察。 调查的结论是：由于中国居民收入很低，在5-7年内，不能形成消费市场。 同时，日本的家电企业也派人来调查，虽然当时我国的职工年平均工
8、资仅有644元，但日本人认为东方民族家庭素有积攒钱财的习惯，而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士难以理解的。,20,案例：日本企业怎样开发中国家电市场？,因此，日本企业的人员估计最迟到1985年，中国家电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品的开发。 1983年，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前了两年。 到了1985年，中国进口的家用电器产品达到700万件（台），其中日本企业的产品占23.6。 当时欧美国家的新闻媒体称，日本企业现在正夜以继日，为中国市场加班加点赶制产品。,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,21,三、市场调
9、查的内容,市场环境调查 市场环境调查是指从宏观上调查和把握企业运营的外部因素。包括政治、法律、经济、社会文化、科技等等。,市场调查 的内容,市场需求调查 市场需求调查包括市场需求量、需求结构、消费动机与行为、市场需求变动影响因素等研究。,22,政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查,市场环境调查,23,商品包装调查,24,三、市场调查的内容,请思考：案例中市场调查的内容包括哪些？,洗衣粉与 洗衣液的调查,25,有利于提高企业的竞争能力,四、市场调查的作用,有利于企业发现市场营销机会,有利于企业制定正确的市场营销战略,有利于企业优化市场营销组
10、合,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,26,四、市场调查的作用（P7）,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,27,第二节 市场调查行业存在的问题及发展趋势,一、我国市场调查业面临的主要问题 二、市场调查行业的发展趋势,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,28,一、我国市场调查业面临的主要问题,市场调查业 面临的问题,市场调查机构存在的问题,委托调查的企业的问题,行业运作中的规范性不足问题,被调查者的问题,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,29,1、市场调查机构自身存在的问题,(1)数量众多，规模偏小 (2)专业化程度不高，业务水平低 (3)从业人员结构不合理，整体素质偏低,市场调查
11、与预测,第一章 市场调查概述,30,2、行业运作中存在的规范性不足的问题,行业没有统一的业务流程质量标准监督规则，使得客户对调查结果的准确性无从判别，对调查结果产生不信任。 缺乏行业的代理商评价体系。 缺乏行业的资格评审标准。 企业之间存在低层次价格竞争。,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,31,3、委托调查的企业存在的问题,（1）对市场调查的作用认识不清 （2）愿意支付的调查资金低 （3）对调查结果的不正当炒作,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,32,二、市场调查行业的发展趋势,市场调查业 面临的问题,市场调查行业的增长潜力大,调查行业资源的争夺更为激烈和明显,市场调查行业的管理体制
12、向国际化靠拢,市场调查行业的整体水平将提高,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,33,第二节 市场调查行业存在的问题及发展趋势,一、市场调查机构的选择 二、市场调查行业的道德规范,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,34,一、市场调查机构的选择,市场调查 机构,1、市场调查机构的类型,企业内部的 市场调查部门,负责市场调查 工作的专人,负责市场调查 工作的兼职,市场调查公司,咨询公司,广告公司的 调查机构,企业内部市场调查机构,企业外部市场调查机构,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,35,2、选择市场调查机构的步骤,与市场调查机构的合作,1,2,3,4,选择市场调查机构,安排会晤，比较
13、选择,签订代理合约,初步选择,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,36,二、市场调查行业的道德规范,调查者(调研机构、受托方)的道德规范,市场调查行业的 道德规范,企业(委托方)的道德规范,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,37,二、市场调查行业的道德规范,请阅读课本P16-18，思考：“2003年白酒与果酒市场调查”这一案例中是否存在违背市场调查行业道德规范的问题？,2003年白酒与 果酒市场调查,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,38,第四节 市场调查流程,调查准备阶段,调查设计阶段,调查实施阶段,调查资料处理阶段,市场调查与预测,第一章 市场调查概述,39,确定调查项目 调查问卷的设计 设计调查方法 非正式调查（预调查）,界定调查问题 初步分析 编写市场调查方案,在实际调查中，要根据各种不同调查方法的要求，采用多种形式，由调查人员分头开展调查活动。,第四节 市场调查流程,调查准备,调查设计,调查实施,收集分析资料 撰写调研报告 追踪调查结果,资料处理,40,Click to edit company slogan .,市场调查与预测,下次课 市场调查方案设计,
