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1、市场营销学,中国软科学专家 北京化工大学经济管理学院教授 李五四,课程功能内容简介,中国的市场营销学教程不仅要有社会主义的特色，更要有鲜明的属于社会主义市场经济的功能目标。我国开设市场营销学的基本任务或功能目标是：首先，通过对“营销革命”精神实质的深刻理解，通过对市场营销学产生与发展的历史考察，使同学了解经济管理学科是如何适应人类的文明进步而不断发展的，进而，使自己形成的知识结构适应人类社会不断进步的历史发展潮流。 其次，通过系统介绍市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，使同学认识到在发展中国社会主义市场经济的进程中，一种对于人类而言更为先进和文明的主义、宗旨或理念，都必须通过科学和技术的
2、手段实现为复杂艰苦的策划、控制、沟通的管理过程，实现为缜密均衡的调查预测、营销组合、营销战略的资源运作过程。 最后，通过市场营销学的实证分析分析市场营销环境，研究市场购买行为，决策市场营销组合，制定市场营销战略等，培养和提高同学分析和解决我国企业适应社会主义市场经济的经营运作和实施市场营销管理的能力。,课程章节目录,市场营销学的产生与发展一场市场经济的社会主义革命 顾客需求与购买过程分析子非鱼。焉知鱼之乐？ 产品组合策略拿什么奉献给你，我的顾客？ 定价策略“流血大降价”是要感动消费者吗？ 分销渠道策略从牧童遥指杏花村到选控渠道创市场 促销策略赔本赚吆喝也会让人烦！ 营销组合与战略整合要让策略配
3、套；别让对策打架 营销环境分析谋事在人，成事在天 市场调查与预测未战而庙算者胜，多算胜少算 市场细分与目标市场战略商海围猎，逐鹿还是射雕 营销发展战略沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春,第一章 市场营销学的产生与发展 一场市场经济的社会主义革命,营销革命与市场营销学的产生。 市场营销学的概念体系和理论基础。 市场营销的社会功能与企业创新。 现代市场营销学的理论发展。 本章要点：通过对市场营销学的历史考察、社会功能的考察、概念体系和理论基础的介绍，基本掌握市场营销学的精髓和要义：与其他相关学科的差别：及其对经济管理学科、对企业经营运作、对社会进步与发展所具有的革命性和划时代的意义为人民服务是共产党人
4、的宗旨，其前提是大公无私，靠的是道德驱动力：要把这一精神扩展为企业经营的学说并实现为企业运作过程几乎是不可能的，因为企业要以盈利作为自己的生存前提和运作的动力：但是市场营销却以“顾客至上”使其成为可能，因此开创了市场经济社会主义革命的先河。,第一节 营销革命与市场营销学的产生,一、历史发展分析： 商品的内在矛盾遗传基因 工业革命+市场（经济危机）胚胎（生长） 营销革命胎儿分娩,二、市场营销学的产生： 1920世纪初市场研究的重点仍然是销售：1910年全美市场研究学会的成立标志着“Marketing”成为学术界一门新的学科和大学的新课程，但是他把主要的视点放到企业的市场行为上，主要研究市场需求、
5、推销、直销、促销、销售渠道等技术性方面的问题，并没有研究市场营销的革命性的核心内容。 二战后不仅打破了工业革命以来逐渐形成的国际政治、经济格局，也改变了工业革命以来世界的基本政治、经济关系资产阶级与工人阶级的对立与阶级斗争。 营销革命以顾客为中心的营销观念形成，标志着具有革命意义的市场营销学的形成：市场需求是企业经营的起点，满足顾客需求是企业一切经营活动的基本准则，企业经营中心的转移和新的经营哲学的形成，企业组织结构变革，与市场营销功能相适应的组织部门地位与重要性上升。 “Marketing”的研究领域从流通领域扩展到生产和消费等更广阔的社会领域，并进而引起一系列的革命性影响。,三、营销革命的
6、锋芒直指资本主义的心脏资本异化：,把市场需求作为企业经营运作的起点，是市场经济对所有企业的一般性要求；把“最大限度满足顾客需求”作为企业一切经营活动的基本准则，作为企业投资立项的起点、资源配置的中心环节、企业竞争力生长的基础、企业经营的哲学理念和经营宗旨时，一场具有深远历史意义的社会经济变革就在社会经济运行机制的深层次上展开 自劳动异化形成以来，物化劳动就主导着活劳动的运动过程，使活劳动迷失了它原有的人类进化的目标；从资本异化形成以来，资本运动就主导着社会经济的运动过程，使社会经济运动迷失了它满足人类文明与进步需求的功能取向；生产劳动与社会经济运动的本原逻辑被“异化”颠倒了数千年，而营销革命正
7、在把这个颠倒了的逻辑重新颠倒过来 理顺的逻辑不仅形成企业新的经营哲学和经营理念，同时也推动企业战略管理的产生，推动着企业组织结构变革，推动着企业决策、控制与管理机制朝着新的人类文明社会转型。,四、营销革命是一场市场经济的社会主义革命,是一场意识形态深层次的价值观与道德观的革命，它重新调整了个体与社会、企业与市场的逻辑关系、价值排序，规范了企业从投资到销售整个企业经营运作过程的行为准则和经营宗旨 营销革命也是一场社会经济运行机制与管理体制的革命，它找到了一条通过企业自觉、自主行为解决供求矛盾和商品经济基本矛盾的有效途径，衍生出以立法来保护市场交易弱势群体的制度保障（消费者合法权益）；一条根治经济
8、危机的社会主义出路 营销革命还是一场企业经营管理的革命，重新塑造经营理念与经营宗旨，以消费者的需求作为企业投资运作的起点，作为合理配置资源、组织经营活动和打造竞争力的中心，进而，使企业将自己生存发展的企业效益同社会文明进步的社会效益统一在企业运作过程和发展目标之中。 在一个把效率看得比人权、民族平等还重，把利润看得比人类文明进步还重的资本异化社会，无论再来几次营销革命，都不能将营销革命的精神实质贯彻到底，都不能将其历史使命彻底实现 ；营销革命的理想家园是中国社会主义市场经济。,第二节 市场营销学的概念体系和理论基础,一、定义与概念： 定义“Marketing”要从它的研究对象、功能指向和基本内
9、容入手：研究对象企业面向市场变化、适应消费者需求的经营运作模式；功能指向形成一种能够解决市场经济基本矛盾的企业经营运作机制；基本内容通过调查、预测和分析、研究企业经营环境、市场、消费者需求及其行为，形成企业最大满足消费者需求的营销组合；制定企业适应市场机制和社会发展进步的营销战略。 “Marketing”从“市场学”到“市场营销学”的界定，我们可以明确：市场营销不是推销或销售，是以交换关系和交换过程为主要视角的企业经营决策、经营过程和经营方式；市场营销学不同于以往的经济管理学说，它是以满足消费者需求为核心，以消除市场供求矛盾，推动企业和社会共同进步作为企业经营起点和终点的经营思想与经营学说。
10、概念体系：,二、理论与方法： 经济学是市场营销学的理论与思想基础：古典经济学、马克思主义经济学、凯恩斯主义经济学、现代经济理论提供了基本的研究理论命题、理论逻辑和思路、理论假设以及理论推理边际效用理论、经济危机理论、市场供求理论、理性预期理论等。 管理学提供了市场营销学研究的理论与逻辑框架：企业作为经济组织是环境的产物，研究组织行为要从环境分析开始；企业营销的组织行为也必须是有目的动力计划对策与决策的可控行为；任何组织的长远发展必须有发展战略等。 社会学、心理学、统计学、未来学、计算机与系统控制理论等为市场营销学提供了新的视野、思路与方法：例如；消费心理动机与行为研究；信息结构功能的研究逻辑；
11、信息收集与处理的方法；生态平衡、人类进化、环境保护对消费与营销的影响；计算机与网络技术对营销革命的促进等。,第三节 市场营销的社会功能与企业创新,一、营销的基本社会功能： 交换功能：形成社会经济运作中的商流交易流，处理用户、中间商、生产商之间的商品交易关系与活动，在交易渠道、方式、品种数量、价格等方面实现所有交易主体的满意或认同。（双赢） 供给功能：完成社会经济运作中的物流供应链，商品实体完成时间、空间的转移，包括分类、包装、运输、储存，物流的核心是安全、及时、经济，以实现资源配置优化和提高物流的经济、社会效益。 服务功能：为商流、物流服务的辅助功能目的是使商流和物流的所有活动更加清晰、准确、
12、便利并使其得到保障。基本手段是信息沟通与咨询、售后服务、商业信誉和保险、金融工具和信息网络等。（信用）,二、营销功能的市场机制作用（发挥优势、限制劣势）： 市场供求价格机制被营销的社会功能整合，灵敏度、全局性提高；盲目性、短期性、被动度下降；资源配置优化的功能得到革命性改造在实现商品价值的分量优化基础上，开始转向实现总量优化。 市场优胜劣汰的竞争机制被营销的社会功能整合，新的经营宗旨与经营哲学形成企业自我约束自我激励的内在机制（脱离资本异化），缓解了利益对抗，限制了两极分化（进入按劳分配的限度）；使微观、宏观经济效益和社会效益同时得到提高。 推动市场经济的一体化、国际化、社会化、未来化的发展。
13、商流使贸易更稳定、流畅；供应链使企业间竞争上升到两条供应链的竞争；服务使企业越来越要适应社会的进步及其向未来的发展,三、营销革命改变了企业与市场的关系推动企业创新： 市场大海；客户水；企业汪洋里的一条船；水可载舟，亦可复舟。（市场不是任意掠夺的殖民地） 市场是考场，顾客是考官；评定企业行为的优劣以及是否合格。（市场不是可以胡作非为的游乐园） 市场是人代会，顾客是选民，企业是候选人；是否当选，取决于你为民服务的态度与行为。（市场不是任你分割的面包） 市场与顾客是债权人，企业是债务人；企业作为既得利益者必须承担市场与顾客给予的各种压力与责任。 （市场不是冒险家的赌城） 总结：经济领域的革命必须由企
14、业开始；“尽量满足消费者需求”使企业不再是异化的资本、逐利的机器，使它有了上述新的属性，这一创新所实现的无疑是一场社会主义的革命。,第四节 现代市场营销学的理论发展,一、二次营销革命（李维特对营销革命的升华）： 194060 年一次营销革命所完成的内容：以满足顾客需求为中心展开企业经营；完成了企业经营重心的转移：企业、投资、生产顾客、需求、销售。销售转化为营销；把满足顾客需求贯穿在企业投资、生产、销售、服务的经营全过程。兼顾眼前、长远利益；自身、顾客利益；经济、社会效益。 二次营销革命所完成的内容： 批评“满足顾客需求”的经营目标仍然狭窄、短浅；发现社会进步、经济增长与需求变化的关系，提出多角
15、化经营目标以配套满足顾客的社会化“大需求”和开发需求、开拓市场的新思路。开创出逆向营销的理论框架：预测、发现新需求研究满足它的能力研发产品与技术转化工艺、工序产品研制、试销。 6080年二次营销革命的余波：社会营销导向理论：提出社会利益+市场需求+企业优势。系统营销理论：企业是社会、行业、市场复杂系统的产物和元素；企业营销是一个多目标、多结构的功能耦合系统；应当具有对环境有自控性、对内部运行具有可控性的开放控制系统。生态营销导向理论：生态平衡+市场需求+企业优势。,二、走向新世纪的营销理论： 大市场（国际）营销理论：加强战略研究与对策性研究；加强环境与市场进入研究国际政治、文化、技术与经济差异
16、等研究；营销手段由4P6P（产品、价格、渠道、促销、+权利、公关）。 竞争导向营销理论：揭示出市场占有率竞争导致利润下降、产品互替性导致市场狭小、恶性竞争导致市场破坏等传统营销中的弊端；试图以发现未被竞争者满足的需求潜在需求的途径，缓解上述矛盾。 网络营销与电子商务：运用计算机与信息网络（高速公路）的手段，改变传统营销模式，推动满足顾客个性化需求发展，极大节约营销固定成本：但信息、金融安全，信誉、物流等方面仍不完善。 绿色营销理论：将满足顾客需求扩展到生态平衡、环境保护、人类健康、社会进步和可持续发展范畴，以此建立营销的行为规范、约束与模式。,第二章 顾客需求与购买过程分析 子非鱼，焉知鱼之乐,消费者需求与购买过程 消费者购买动机与行为分析 家庭购买分析 厂商（社会集团）需求与购买分析 本章要点： 顾客对于自己的需求，清楚的少，模糊的多。以其昏昏，
