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1、文化旅游：跨越和提升一、旅游业跨越的方向 当前与文化旅游紧密相关的三大趋势：从需求的角度来说，旅游业要向大众旅游的生活化阶段迈进；从供给的角度来说，大众旅游的品质品位不断提升；从产业的角度来说，旅游在经济文化社会领域的融合加深，精神价值文化功能更加提升。 （一）大众旅游生活化 当前我国正处在大众旅游时代，我国大众旅游生活化时代正在到来。 大众旅游生活化时代和大众旅游时代的不同：大众旅游生活化时代旅游的需求弹性下降，大众旅游生活化时代每次旅游的消费会很日常，大众旅游生活化时代旅游中的物质需求和精神需求有消有长。 （二）品质品位提升阶段 品质品位提升阶段是旅游物质需求和精神需求同时快速增长的时期，
2、旅游者的旅游目的和消费方式在发生转变。 大众旅游品质品位提升阶段的变化：根本是人的生活品质品位的提高；旅游产品分层迭代；供给侧更多依靠品牌生存发展；政府的公共服务需要加强。 （三）融合加深，价值提升 此前是我国旅游业产业地位全面提高的阶段，今后旅游业将深度融入经济社会文化发展的全局。 （四）小结 未来旅游业发展的目标：满足人民群众更多的休闲旅游需要，让人们享有更多自然文化权利。 二、旅游产品的文化吸引力 （一）文化旅游概述 文化旅游既是一种旅游产品，也是旅游产品的一种状态，所有的旅游产品都要文化化。 当前文化旅游还不是旅游业发展面临的最突出矛盾，未来旅游业发展将更加突出其文化特征。 提升旅游产
3、品的文化吸引力有三个重点问题：一是文化资源旅游利用的问题，二是旅游产品文化表达的问题，三是各地方旅游竞争的问题。 （二）资源利用“活化”问题 “活化”问题是文化资源旅游利用的重点问题。 搞好文化资源旅游利用的关键在“活化”，“活化”是激发历史文化传统和当代人精神联系的“有机化”过程，是历史文化生命力的延续。当前，“让文化遗产活起来”越来越成为各界的共识。 “活化”文化资源已经形成了发展性保护格局，表现为：“越用越多”的遗产、保护地域拓展、历史范围延伸、乡村保护起步、非遗体系形成。 “活化”的具体途径和重点： 首先，世界遗产尤其是文物性质的遗产，“活化”的尺度要小、要得当、要把握好分寸。不动本体
4、，通过创意展示、诠释、增益文化遗产的文化内涵。 其次，仍有居民生活的“遗产”，“活化”的要点是复兴传统业态，融入创新业态，演绎当地的传统和现代生活。但现在面临两个技术性问题：第一，找不到“活化”原生态文化的载体；第二，找不到创新的载体。另外，找到“活化”的思路和途径后，还面临着外来者会对本地生活进行演绎的新问题。 再次，要有意识地“活化”最多的“三老”“老街区”“老城镇”“退化中的乡村”。 最后，要探索已经现代化的城市和乡村各种文化脉络的“活化”。 （三）旅游产品生活化场景化 旅游产品文化表达的重点问题是生活化、场景化的问题。 旅游的本质是对各种生活的体验，全域旅游是一种全方位的生活体验。 当
5、前旅游生活化、场景化的营造并不尽如人意，但也有成功的典范，如乌镇、古北水镇、唐乡等。 这些成功的示范启示我们要改变对旅游产品的评价方向。旅游产品文化表达的发展方向：第一，建设改造得精良；第二，生活文化演绎得好；第三，新老居民共在共享。 当前我们面临着旅游产品生活化时代的困境，即“景区化”还是“社区化”的难题。当前景区与社区的融合度低，今后景区和周边要协调，社区旅游是未来可借鉴的方式，营建新的生活方式，要的是“空间的永续”“经济的永续”“社会关系的永续”。 旅游产品生活化是“全域旅游”的核心理念，全域旅游是要增强旅游目的地整体的吸引力。因此，我们要反思“景区建设大项目推动”、反思对景区的后期“涵
6、养”、反思度假旅游的搞法、反思文化旅游的园区化、反思表演化舞台化的旅游表现手法。 （四）旅游产品在地化 旅游产品“在地化”，是全球化时代新原则，也是区域旅游发展的“本”和“木”。 旅游项目是长在地上的文化，乌镇的发展壮大证明了这一点。乌镇的成长也对我们如何“发明”和“尊重”地域文化进行了良好地示范。 要通过地域文化整合全域旅游，经过多年探索，这方面我们已经有不少成功的案例。 三、旅游的文化功能问题 旅游是一个经济产业，但最终要充分发挥其文化功能。文化旅游的基本问题是旅游文化的问题，发挥好旅游的文化功能，我们真正应该追求的是旅游活动、旅游产业、旅游事业的精神价值和文化价值。 总之，旅游是一种生活方式。旅游中精神文化价值是与旅游产品、旅游环境、旅游消费这些物质文明联系在一起的，只要我们还没有形成值得骄傲的生活方式，我们就没有真正的文化竞争力。世界旅游业的一些基本价值观“负责任的旅游”“旅游者权利”等都是“旅游精神”的体现。当今世界要看中国旅游业将为世界旅游业提供什么样的精神元素和价值观。
