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1、第二讲 市场营销环境分析,市场营销环境的概念,企业的市场营销环境，是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量由企业市场营销管理机构外部的行动者与力量组成，影响着企业的生存与发展。 分为： 微观环境（直接营销环境） 宏观环境（间接营销环境）,第一节 微观环境,微观环境的概念 是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量（参与者），包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 包括： 企业 市场营销渠道企业 市场（顾客） 竞争者 公众,微观环境,企 业,营销中介,供应者,顾客,(市场),公 众,竞争者,第二节 宏观环境,是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要（
2、较大）社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境。,宏观环境,一、人口环境,人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别,人口环境的动向： 世界人口迅速增长 发达国家的人口出生率下降，儿童减少。 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户迅速增加 许多国家的人口流动性大,人口分类的国际通用标准,按国际通用标准，把人口按年龄分为三组： 65周岁以上的人为老年组； 1564岁为成年组； 014周岁为少儿组。,二、经济环境,1、消费者收入的变化,消费者收入包括：工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。 可支配的个人收入( Disposab
3、le Personal Income )。是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 可随意支配的个人收人( Discretionary Income )。在可支配的个人收人中减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、水电费、全家的生活费、子女的教育费、保险费、分期付款等）所剩下的那部分个人收入。在西方国家，这部分收入一般被消费者用于购买奢侈品、小汽车、旅游、度假等.,2、消费支出模式,（1）消费支出模式：是指消费者各种消费支出的比例关系，也就是常说的“消费结构”。 （2）恩格尔定律： 随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的
4、比重就会下降； 随着家庭收入增加，用于住房和家庭日常开支的费用比例保持不变； 随着家庭收入增加，用于服装、娱乐、卫生保健、教育等的支出和储蓄的比重会上升。,（3）恩格尔系数,恩格尔系数= 食品的支出金额 / 全部的消费支出金额 59%以上-绝对贫穷 5059% -勉强度日 4050% -小康水平 3040% -富裕社会 29%以下 -最富裕 一般发展中国家为50%以上；发达国家为20%左右。,3、消费者储蓄和信贷情况的变化。,消费者信贷：是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还货款。 消费者信贷的四种形式： （1）短期赊销 （2）购买住宅，分期付款 （3）购买昂贵的消费品，分期付款 （4
5、）信用卡信贷。,（银行资金）按揭,指购买房屋时，消费者支付一定数额的购买资金，其余不够房款的部分，消费者以所购住房向银行抵押，由银行提供消费者未付足的其余款项给卖方。以后，消费者按与银行签订按揭合同的规定，逐期还本付息。,四、自然环境,1、资源状况,2、环境污染,3、可持续发展与绿色市场营销,可持续发展：,20世纪90年代以来国际学术界出现的一种新理论。 绿色市场营销观念：是指环境保护意识与市场营销观念相结合所形成的观念，它要求企业在开展市场营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响。,绿色市场营销的实质：,强调企业在进行市场营销活动时，要努力把经济效益与环境效益结合起来，尽
6、量保持人与环境的和谐，不断改善人类的生存环境。,绿色市场营销观念的核心内容：,六、社会和文化环境,社会文化环境是指一个社会的民族特征、风俗习惯、道德观念、价值观、教育水平、社会结构等的总和,风俗习惯与消费习惯,风俗习惯： 是人们在一定的社会物质条件下，长期形成的风尚、礼仪、习俗、惯例和行为的总和。它主要表现在人们的饮食、服饰、居住、婚丧、节日、伦理道德、心理等。它对其消费嗜好、消费方式起着决定性的作用。,消费习惯： 也称消费的风俗习惯，它是人们在长期的生活中历代相沿逐渐养成的不易改变的一种经常性的消费方式、消费行为和消费倾向。 消费习惯所包括的范围非常广泛，它往往表现在吃、穿、用、住、行及精神
7、文化生活等各个方面。在习惯消费活动中，人们具有特殊的消费模式，主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰等物质与精神产品消费的习惯。,消费习惯的影响特性,第一，喜庆性消费习惯对家庭消费的影响具有暂时性。 第二，信仰性消费习惯对家庭消费的影响具有刻板性。 第三，民族性消费习惯对家庭消费的影响具有独特性。 第四，地域性消费习惯对家庭消费的影响具有自然性。 *地理环境不同，消费习惯就具有不同的地域性特征，从 而消费支出不同。 *由于水域大小和水量多少的影响，人们食用水产品就有 不同的消费习惯，消费支出也会不同 *气候不同。人们在吃、穿、住等方面的消费习惯不同， 消费结构也会不同。,第三节 环境分析与
8、企业对策,一、环境威胁和市场机会,（一）环境威胁。 是指环境中一种（对企业营销）不利的发展趋势所形成的挑战。如果不采取果断的措施，这种不利的趋势将会伤害到企业的市场营销地位。,（二）市场营销机会,1、概念 是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在这些领域企业拥有竞争优势。,2、特点 （1）公开性 （2）时限性 （3）理论上的平等性与实践中的不平等性 （4）多样性,3、如何识别市场机会,二、营销环境的分析与评价,（一）列表分析法 （二）矩阵分析法,（一）列表分析法,某造船厂环境事件重要程度分析表,二、矩阵分析法,出 现 概 率大 小,大 小 影 响 程 度,1、威胁分析矩阵,2、机会分析矩阵,
9、成 功 概 率大 小,大 小 吸 引 力,案例一,某电视机生产企业获得如下信息： （1）有些实力较强的其它家电企业准备涉足电视机生产。 （2）电视机市场已向多种规格发展。 （3）数字化电视机已面世。 （4）电视机将与电脑显示器合二为一。 （5）为了10年我国农村市场彩电需求量将达到1.68亿台。,案例二,（1）为保护大气环境，国家将颁布法令，完全禁止使用氟里昂制冷技术。 （2）据专家预测，全球气候变暖，夏季持续高温天数越来越多。 （3）消费者收入水平普遍提高，空调已逐渐改变奢侈品的形象，成为生活必需品。 （4）企业科技人员有望成功地开发无氟制冷技术。 （5）竞争者开发出节能空调。 （6）由于能
10、源紧张，电费将大幅提高。,3、综合分析与对策,威 胁 水 平大 小,大 小机 会 水 平,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,三、企业对策,第四节 中国转型市场与市场环境特点,一、中国转型市场环境特点 大: 地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。 变: 发展快;变化快;政策多变;法规不健全。 乱: 市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多; 信誉(商业伦理)严重缺乏。 燥: 短期导向;大起大落;过度竞争。 异: 区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。,二、计划经济 与市场经济的主要特征区别,消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现：,消费者 对价格的敏感度特别高、缺乏权
11、益意识以及迷信广告; 企业家 官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府官员 迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府官员行为的约束和牵制，政府官员行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。,四、中国转型市场营销主要奇异点,1、难防的通路陷阱 2、假货泛滥与知识产权恶梦 3、细分市场非常差异 4、市场调查误差高 5、国企及垄断行业营销障碍 6、战略规划失败率高 7、广告运作的困惑 8、关系营销的中国特色 9、关系营销的中国特色 10、中国文化导向的品牌建立,通路的复杂性（1）,1、货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。 2、跨区窜货：赚一
12、分钱是一分钱。 3、相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。 4、大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。 5、中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。 6、竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。 7、中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！” 8、新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！ 9、建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品要贵。,通路的复杂性（2）,10、 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 11、灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 12、店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 13、货架争夺
13、残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。 14、铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。” 15、管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。 16、信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。 17、地方保护主义。,假货泛滥与知识产权恶梦,举例 宝洁公司 “金利来” 主要原因： 原因很复杂，但与政府执法部门的地方保护主义有很大关系。 后果： 大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。,广告运作的困惑,中国的广告运作显然有很多不规范之处: 1995年实施的广告法有原则但缺乏细节界定，各地执行的解释不一； 企业与地方政府联手支
14、撑巨额广告费(如秦池)共同赌市场; 地方台普遍的换台广告插播打断了收视率高的节目与广告效果的正常链接; 成熟市场中的媒体策略尽管定量化，在中国环境中的有效性却大受挑战; 国际广告界成熟的代理制度受到中国市场中的特殊关系和灰色操作的猛烈冲击; 跨国广告公司难以适应本土客户，往往因为不能快速反映转型市场中本土企业的急切需要，不能把握住竞争的快速变化而与市场脱节。,五、中国转型市场的营销特征,1.转型混合营销（感觉营销） 2.推销主导 3.策划多过策略 4.缺乏专才 5.小学水平,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,本章结构提示,营销组合,营销环境,适应,营销对策,谢 谢！,
