《公共关系学 教学课件 ppt 作者 罗建华 阿木尔 第六章 公共关系实务》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系学 教学课件 ppt 作者 罗建华 阿木尔 第六章 公共关系实务（79页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章 公共关系实务,学习目标 主要内容 本章小结 思考练习 知识结构图,了解公关实务包括的内容，理解公关实务的 操作规则 掌握赞助活动、新闻发布会、庆典活动及展览会的举办方法、操作要点 提高公共关系实务的实际工作能力和各公共关系实务的具体操作方法,返回,主 要 内 容,第一节 赞助活动 第二节 新闻发布会 第三节 庆典活动 第四节 展览会,返回,第一节赞助活动,返回,一、赞助活动的目的 二、赞助活动的类型 三、赞助活动的步骤 四、赞助活动的原则 及注意事项,一、赞助活动的目的 （一）扩大影响 赞助活动可以作为广告宣传的载体，在公众获益的过程中产生对组织的好感和心理倾向；通过赞助活动所获得的“
2、冠名权”和优 先宣传可以提高广告的效果。健力宝抓住洛杉矶奥运会的时机，以实物赞助的形式，使健力宝随中国体育走向世界，并确立了其“中国魔水”的地位。,返回,（二）树立形象 赞助活动因其所赞助的公益事业对社会、个人和特定的消费者举足轻重，能让企业与所赞助的公益项目和消费者融为一体，使企业的品牌迅速传播开来，促进企业形象的树立和整体形象的宣传。同时也使企业形象、产品名称甚至企业文化等都渐渐印刻在万千民众的脑海中，越是参与人较多的重大活动，其赞助效益就越好，这是其他形式广告难以达到的效果。,（三）、沟通与培养同公众的感情关系 社会组织举办主题内容一致与目标公众密切相关的赞助活动，能够有效地培养社会组织
3、同公众的情感，增进彼此之间的友谊，加强双方的联系，使公众在内心深处认同社会组织，自觉地成为社会组织的“关注公众”。 （四）、展示社会组织的实力 社会组织在赞助中往往需要投入大笔经费，尤其是一些重大社会事业、动辄上百万，这对显示社会组织的雄厚资金、展示社会组织的实力形象是极其有益的。,二、赞助活动的类型 （一）赞助体育活动 1、体育赞助是企业公关赞助活动形式 的一种 它是指企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开一系列营销，从而借助所赞助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为组织创造出有利的生存和发展环境。赞助的常见形式有：赞助体育
4、训练经费或物品、赞助体育竞赛活动、设立体育竞赛奖励项目等。,返回,2、体育赞助中应注意的问题 （1）克服体育赞助短期性行为 （2）加强赞助活动的组织管理 （3）克服体育赞助中的企业定位盲目 性 （4）合理选择体育赞助的形式,（二）赞助文化艺术活动、 社会组织积极赞助文化活动、丰富公众的生活内容，不仅可以增进社会组织与公众的深厚感情，而且可以提高社会组织的文化品位和知名度。 社会组织通过赞助文化艺术活动，在社会上树立其良好的形象，等于做了一个广告宣传。联想集团赞助大型实景歌剧图兰朵就是文化赞助的一个成功案例。,（三）赞助教育事业 教育是立国之本，发展文化教育事业是一个国家的基本战略方针。企业赞助
5、教育事业既有利于教育事业的发展，又能使企业获得良好的公共关系。如资助贫困学生，捐资希望工程，设立某项奖学金等，既可以促进教育事业的发展，又可以为社会组织树立一种关心社会教育事业的良好形象，尤其对提高企业品牌将产生深远的影响，是一举多得的好事。,（四）赞助社会各种公益事业 企业不仅是一个单纯的经济技术实体，而且也是社会性组织。企业不仅应对内部公众负责而且也应对社会公众负有经济责任。赞助社会各种公益事业是企业担负社会责任的具体表现既有益于企业形象的塑造，也有益于整个社会。赞助公益事业能够使企业更快地融入当地社会，并且还能同时树立起一种认真、积极、负责的良好企业形象，是提升企业品牌形象和品牌价值的主
6、要途径。,（五）赞助学术理论活动 社会组织赞助学术理论活动，如提供开会地址、资助会议经费、设立学术研究基金等，既可以利用学术理论活动在公众中的影响提高社会组织的知名度又能直接得到理论工作者的科学诊断和积极建议，从而改进社会组织的生产与管理工作。 （六）赞助公共节日庆典活动 社会组织利用自己的产品或服务项目赞助公共节日庆典活动，增加节日气氛，让公众在心情舒畅的气氛中享受社会组织的祝贺与便利，也能收到良好的公共关系,（七）赞助建立职业性奖励基金 有经济实力的企业组织，可资助或组办某种职业奖励基金，通过冠名或参与能获得很好的社会效益。如某某教育基金等，用于奖励在相应领域中有成绩者。此外，还有公共宣传
7、用品的制作、社会竞赛活动的开展等，公关人员都应认真研究不断开发，以增强赞助活动的效果,三、赞助活动的步骤 （一）赞助调查研究 （二）制定赞助计划 （三）审核和评定赞助项目 （四）具体实施赞助 （五）检测赞助效果,返回,四、赞助活动的原则及注意事项 （一)企业在赞助活动中应把握的原则 、社会效益原则 、合法原则 、实力原则 、相关原则 、有偿原则 、真实原则 、技巧原则,返回,（二）赞助活动的注意事项 、要优先对各种慈善事业、社会福利事业 活动，公共设施、教育事业进行赞助。 、任何形式的赞助都不能超出企业承受能 力。 、对各种明显不能满足其需要的征募者， 应坦率而诚恳地解释组织的有关政策， 但不
8、能为威胁利诱所屈服，必要时可诉 诸社会舆论和法律以保障组织的合法权 益。,、赞助活动中，企业既是赞助活动的出资者、参与者，又是赞助活动中广告的主体，因此为了确保赞助活动的顺利开展，有效地开展广告宣传活动，企业在开展赞助活动应注意几点，首先所赞助的活动与品牌形象一致。第二，所赞助的活动为目标消费者所关注，能有效接触目标消费者。第三，赞助活动的正确性、合法性。 5 、赞助的广告宣传内容应在其经营范围内。 6 、按照规定支付赞助费用。,第二节 新闻发布会 一、新闻发布会的形式 二、新闻发布会的特点 三、新闻发布会的程序 四、新闻发布会的注意事项,返回,一、新闻发布会的形式 新闻发布会的形式包括记者招
9、待会、新闻发布会、酒会等。其中，酒会更自由、随意、非正式一些，气氛也相对轻松，它可以单独召开，也可以附属于其他形式，如有的在招待会后举行酒会或茶会。 在政治活动中，新闻发布会分为例行发布会和临时发布会。无论哪一种新闻发布会，都有一个共同特点，即是记者集中、大量获取新闻信息的场所。,返回,二、新闻发布会的特点 1、权威性 2、针对性 3、优越性 4、价值性 5、难度大、要求高 6、单向性和复杂性,返回,三、新闻发布会的程序 新闻发布会的筹备 新闻发布会的过程 新闻发布会的后续工作,返回,（一）新闻发布会的筹备 1、会前准备工作 新闻发布会在召开之前，应建立新闻发布会筹备组织，建立组织原则：一是“
10、专业原则”，专业的人做专业的事，知人善任。二是“平衡原则”，因事设组，每个组工作量相对平衡。三是“分工原则”，分工明确，职责分明，以防互相推诿。四是“扁平原则”，人员不要太多，精干、高效为要。五是“制度原则”，尽管是临时性组织，但一旦加入组织机构，人员就应受规章制度的约束。,2、确定举行新闻发布会的必要性 举行新闻发布会必须有充分的理由和明确的目的。要确定新闻的价值、确定最佳时机。在新闻发布会举行之前，社会组织必须对所发布的消息是否重要、是否具有广泛传播的新闻价值以及新闻发布的紧迫性和最佳时机进行研究分析。只有确认举办新闻发布会的必要性和可能性后，方可决定举办新闻发布会,3、选择新闻发布会召开
11、的时间地点和 风格 举行新闻发布会的时间要及时，要避开重大的事件、会议，避开节假日和有重大社会活动的日子，以免记者不能参加新闻发布会，影响新闻发布会的效果。在地点选择上主要考虑方便记者采访。场地选择上，考虑定位与风格，实用性与经济性，方便性。,4、确定主持人和发言人 由于记者的职业习惯，提问大都尖锐深刻，有时甚至很棘手，主持人和发言人必须对提问头脑清醒，反应机敏，有较高的文化修养和口头表达能力。会议的主持人一般由有较高专业技巧的公关人员担任。会议发言人应是企业高级领导，一般是安排总经理或厂长等主要负责人。,5、准备发言稿和报道提纲 公关人员在会议召开前，应在组织内部统一口径、组织专门小组负责起
12、草发言稿，全面收集有关资料，写出准确、生动的发言稿。并写出新闻报导提纲，在会上发给记者作为采访报道的参考。另外，应事先归纳出宣传内容的要点和背景，整理成详细的资料，即报道提纲，也可附加照片。,6、准备宣传辅助资料 宣传辅助资料要围绕主题准备，尽量做到全面、详细具体和形象。形式因多样，又口头的、文字的、事物的、照片的和模型等。这些材料的准备要根据会议的主体和内容的具体要求而定，在会议举行时现场摆放或分发，以增强发言人的讲话效果。,7、做好记者参观的准备 发布会前后，可配合主题组织记者进行参观活动，请记者做进一步的深入来访，给记者创造实地采访，这样常常会导致具有重要价值的新闻报道。,8、选择邀请记
13、者的范围，加强与新 闻媒体的沟通。 邀请的记者覆盖面要广，各方新闻机 构都要照顾到，不仅要有报刊杂志记者， 还要有电台、电视台的记者，不仅要有 文字记者，还应有摄影记者。,9、会场布置与现场效果安排。 发布会的现场效果十分重要，必须要 有鲜明的发布会主题，同时主持人的开 场白、发言人的演讲煽动力，背景版、 灯光、音乐的设计情况，记者问答时的 互动气氛等等细节，都会给记者一种直 观的感觉。,10、宴请的准备。 新闻发布会后，如有必要可邀请记者 共进工作餐，利用非正式交谈，相互沟 通，融洽与新闻界的关系，解决有关发 布会没有解决的问题。,11、制作会议费用预算 应根据所举行新闻发布会的规格和规 模
14、制订费用预算，并留有余地，以备急 用。,（二）、新闻发布会的过程 1、签到 2、发资料 3、介绍会议内容 4、主持人讲话 5、回答记者提问 6、其他安排 7、时间控制 8、整个会议应有正式的结尾,(三)、新闻发布会的后续工作 新闻发布会结束后，社会组织要检验 会议的效果是否达到了预期目的。要求 做好以下工作： 1、尽快整理出新闻发布会的记录材 料，对会议的组织、布置、主持和回答 问题等方面的工作做一总结，从中认真 汲取经验和不足，并将总结材料归档备 查。,2、搜集到会记者在报刊、电台上的 报道，进行归类分析，检查是否达到了 会议的预定目标，是否有由于失误而造 成的谬误。对检查出的问题，要分析原
15、 因，设法弥补失误。 3、对照会议签到簿，看与会记者是否 都发了稿件，并对记者所发稿件的内容 及倾向做一分析，以此做为以后举办新 闻发布会邀请记者范围的参考依据。,4、收集与会记者以及其他与会代表对招待 会的反应，检查招待会接待、安排、提供方便 等方面的工作是否有欠妥之处，以便改进今后 工作。 5、若出现不利本企业的报道，应做出良好 的应对策略。若是不正确或歪曲事实的报道， 应立即采取行动，说明真相，向报道机构提出 更正要求；若报道的虽然是正确事实，但不利 于本企业，这种情况完全是企业内部错误造成 的，对此应通过该报道机构表示虚心接受并致 歉意，以挽回企业声誉。,四、新闻发布会的注意事项 （一
16、）、会议主持人应充分发挥其主持和组 织的作用 （二）、发言人的演讲应简明扼要，并尊重 参会者的知晓权 （三）、请柬应精致美观，应能体现企业文 化为佳 （四）、组织者和与会人员应穿戴整洁、适宜 （五）、一个新闻发布会只确定一个主题 （六）、克服新闻发布会的几个误区,返回,目前普遍存在于新闻发布会活动中的误区主要有以 下几种： 误区之一：没话找话，没事找事。有些企业似乎 有开发布会的嗜好，很多时候，企业并没有重大的 新闻，但为了保持一定的影响力，证明自己的存在， 也要时不时地开个发布会。 误区之二：内容与形式两张皮。新闻性的缺乏使 得组织者往往在发布会的形式上挖空心思、绞尽脑 汁，“没有做不到，只有想不到”。热闹倒是热闹了， 效果却未见得理想，如果过于喧宾夺主，参会者记 住了热闹的形式，却忘记了组织者想要表达的内容。 误区之三：什么都想说，什么都说不清。发布会 最忌讳重点不突出，眉毛胡子一把抓。,第三节 庆典活动,一、庆典活动的类型 二、庆典活动的程序 三、庆典活动注意事项,返回,一、庆典活动的类型 （一）、节日庆典 主要是指法定
