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1、第五章 公共关系传播,2,本章提要,公共关系传播是联系社会组织与公众对象的纽带和桥梁，社会组织与公众之间的相互作用和影响主要是通过传播及其媒介来实现的。因此，从本质上说，公共关系活动就是以综合运用多种传播方式为手段而进行的一种传播行为。,3,第一节 传播的基本原理,一、传播的涵义和特点 二、传播过程的构成要素 三、传播过程模式,4,一、传播的涵义和特点,（一）传播的涵义： 所谓传播，即社会信息系统的运行。 （二）传播的特点： 第一，传播具有互动性。 第二，传播具有共享性。 第三，传播具有社会性。 第四，传播具有符号性。,5,二、传播过程的构成要素,信源 信息 编码 媒介 受众 译码 噪音 共同
2、经验范围 反馈 环境,6,三、传播过程模式,(一) “五W模式”或“拉斯韦尔程式”,7,三、传播过程模式,(二)香农韦弗数学模式,讯息,讯息,信号,信号,8,三、传播过程模式,(三)施拉姆的循环和互动模式,译码者,译码者,释码者,9,四、传播的基本方式,(一)个体自身传播 (二)人际传播 (三)小团体传播 (四)公众传播 (五)组织传播 (六)大众传播,10,（一） 个体自身传播,个体自身传播又称自我传播,指的是个人接受外部信息进行自我信息处理的活动。,11,（二）人际传播,人际传播是个体与个体之间的信息传播活动，特点： 传播方式随意性。 传播符号多样性。 信息反馈灵敏性。 信息沟通情感性。
3、广泛传播容易失真。,12,（三）小团体传播,小团体传播是指小群体成员之间可以比较自由地作直接、多向性的沟通交流。特点： 群体人数不多，成员间可以相对自由地直接传播沟通。 小团体内部可作多向性的直接传播。 沟通受到共同目标和行为规范的制约。,13,（四）公众传播,公众传播是指传播主体面向相对集中、人数较多的公众群体进行的传播。其特点有： 面对相对集中、规模较大的公众群体。 传播者与公众大规模的现场参与。 多媒体的综合使用。,14,（五）组织传播,组织传播是指组织所从事的信息活动，包括组织内部个人与个人、团体与团体、部门与部门、组织与其成员的传播活动以及组织与相关的外部环境之间的交流沟通活动。特点
4、： 传播的主体是组织而不是个人。 组织内部正式传播的层次性和有序性。 组织内部非正式传播的自由性和平等性。 组织外部传播的公众性和大众性。 传播手段的综合性。,15,(六)大众传播,大众传播是指专业化的媒介组织运用报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介，以不特定的多数人为传播对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。 特点： 传播主体的职业化。 传播手段的技术化和产业化。 传播内容的大众化。 信息反馈的间接性。,16,第二节 公共关系传播媒介,一、人际传播媒介 二、群体传播媒介 三、大众传播媒介 四、网络传播媒介,17,一、人际传播媒介,口头语言媒介 非语言媒介： (1) 体语。 (2) 辅助语言
5、和类语言。 (3) 空间距离语言。 个体媒介,18,二、群体传播媒介,1语言媒介: 主要包括：演讲、报告；会见、谈判；座谈。 2文字媒介: 主要包括：公共关系报刊；宣传手册；宣传材料；海报、购买现场宣传品。 3.视听类媒介: 主要包括：图片资料； 幻灯片；录像片。 4实物媒介: 主要包括：产品和模型；公关礼品。 5组织形象标识系列,19,三、大众传播媒介,(一) 印刷类大众传媒 (二) 电子类大众传媒,20,1.印刷媒介具有以下优点：,（1）印刷媒介的信息容量大，可不受时间、版面的限制，充分容纳和处理信息内容，增强报道的广度和深度。公关传播中需要公众详细了解的信息选择报纸比较恰当。 （2 ）印
6、刷媒介能使公众有充分的选择自由。由于印刷媒介属平面媒介，不受时间和接收的顺序的限制，因此，读者可根据需要和兴趣自己掌握阅读的顺序和速度，有主动自由的选择权和取舍权。而且便于读者保存、检索和重复使用。 （3 ）印刷媒介相对成本较低，无需专门接受设备，普及性强，影响力大。,21,2.印刷媒介具有以下缺点：,(1) 传播速度相对较慢，时效性降低。 (2) 缺乏形象性。 （3）不像广播电视那样浅显易懂。,22,3报纸和杂志的特点比较,(1)报纸通过版面空间的排列组合，将不同信息高度综合成一版或数版，由相对集中的标题引导，使人一目了然，阅读速度较快，属于“泛读”，但版面略显凌乱。杂志版面较小，装订成册，
7、栏目清楚，版面整洁，阅读时情绪稳定从容，速度较慢，属于“精读”。 (2)报纸的内容一般是大众化的、综合性的，读者范围广泛、构成复杂；杂志内容比较专门、读者面较窄。如果说报纸的发行以“块”为主，表现为横向性，那么，杂志的发行则以“条”为主，表现为纵向性。就某一特定地区而言，某种报纸的人均拥有率一般远高于某种杂志的人均拥有率，这使得运用报纸进行声势宣传要比杂志更具影响力。,23,3报纸和杂志的特点比较,(3)报纸内容多为公布性、报道性的，信息浅而杂，读者重复阅读率低；杂志内容多为分析性、资料性的，信息面窄但处理信息深刻，读者重复阅读率高。 (4)报纸的发行周期短，如日报、晚报、周报，大多使用新闻纸
8、印刷，制作成本低，一般读者保存者少；杂志出版周期长，如半月刊、月刊、季刊，大多使用胶版纸甚至铜版纸印刷，装帧精美，制作成本高，但读者保存时间长。,24,4广播的特点,（1）传播迅速、传播面广。 （2）适应面广，老少皆宜，受众不受文化水平限制。 （3）接收方便灵活、无独占性。 （4）成本低廉、与受众的交流性强。 （5）传播受广播电台编排的节目次序限制，听众只能按顺序接收，不能自由选择接收。 （6）信息稍纵即逝，不能重复、不便保存。 （7）广播传播采用的符号只有语言和音响，没有文字和图画，这就限制了广播信息的表现力，使其不适宜表现复杂的、难以理解的信息内容。,25,5电视的特点,（1）电视综合了语
9、言、文字、音响、图像、色彩、人身符号，是视听结合的新媒介，形象生动、丰富多彩，信息的表现力和现场感极强，信息接收不受文化程度的影响，最能引起受众的兴趣，具有很强的普及性。 （2）信息传播迅速，尤其是“现场直播”形式，做到了与事件的发生同步传播。 （3）电视的娱乐性最强。 （4）观众只能按节目顺序依次接收，缺乏主动性，其所传信息稍纵即逝，不便保存和重复接收。电视节目制作耗费巨大，制作、播放和接收成本较高。电视观众构成复杂，不宜作受众针对性强的宣传。,26,大众传播的功能,1报道的功能 2社会协调功能 3教育功能 4娱乐功能,27,四、网络传播媒介,1万维网(World Wide Web缩写为WW
10、W) 2域名设置 3主页浏览(Home Page) 4电子邮件(Email) 5电子公告栏 6聊天室(BBS) 7上网媒体,28,第三节 创造有效公共关系传播的条件,一、创建最佳的传播者条件 二、创建良好的信息条件 三、传播对象分析 四、重视传播环境的影响 五、完善传播沟通的技巧,29,一、创建最佳的传播者条件,权威性，指传播者是所传播内容领域的权威或传播者是传播对象心目中敬佩的人物或崇拜的偶像。 客观性，指传播者在传播对象心目中立场客观、态度公正，所传内容与自身没有直接的利害关系。 亲密性，指传播者与传播对象之间没有心理隔阂或关系融洽。,30,二、创建良好的信息条件,1选择适当的信息符号。
11、2扩大与公众的共同经验范围。 3提供合适的信息内容。,31,三、传播对象分析,传播对象作为传播过程互动的一方，是整个传播系统中的重要一环，有效的传播离不开对传播对象的分析。传播对象并不是完全被动的信息接收者。心理学研究表明，面对到来的信息，传播对象存在记忆的选择性，传播对象在传播系统中并不随传播者的意愿而接收信息的，他们总是根据各自的需求、兴趣、知识、经验、价值观、习惯等对信息作自主的选择。,32,四、重视传播环境的影响,传播环境主要包括： 物质环境。指传播的空间和物理场景。 社会环境。指社会的价值观念、道德规范和文化习俗。传播方式或传播内容如果有悖于社会的价值观念和道德习俗，可能会严重影响传
12、播效果。 心理环境。指传播过程中传播者的心理状态和气氛。如谈判时心理戒备，则气氛紧张；心理放松，则气氛活跃。一般说来，心情舒畅时双方容易沟通。 时间环境。指传播的具体时机。适时的传播会取得良好的效果。,33,五、完善传播沟通的技巧,传播技巧:是指唤起受众的注意，引起他们特定的心理和行动的反应，从而实现说服或宣传之预期目的的策略方法。如在传播主题和观点一定的情况下，如何安排材料、进行论证、提示结论，就需要相应的策略安排。,34,第四节 公共关系传播技巧媒介计划与发布,我们一般可以把公共关系传播活动分为三个层次： 一、知晓层次的传播 二、态度层次的传播 三、行为层次的传播,35,一、知晓层次的传播
13、,知晓层次的传播是公共关系中最浅层次的传播活动，其主要对象是组织的潜在公众和一部分有可能与组织发生联系的非公众。具体形式有： 1提供新闻稿件。 2发布新闻消息。 3拍摄纪录片、电视片等。,36,二、态度层次的传播,态度层次的传播是公共关系传播的中间层次，主要对象是知晓公众。通过知晓层次的传播，目标公众已由潜在变为知晓。他们对社会组织已有了一定的认识和了解，因而也必然对组织形象形成一定的评价态度。这时的信息传播活动也就进入了态度层次。态度的变化一般呈两种相反趋向，即正态趋向和负态趋向 。,37,图5-4 正态趋向范式,38,图5-5 负态趋向范式,39,信息传播理论认为，社会组织转变公众态度的工
14、作面临两种情况：一是公众态度原本就处于正态趋向，但需要维持和发展，此称为“顺向强化”；二是公众态度原本处于负态趋向，需要改变，此称为“逆向转化”。促使公众态度在这两方面的转变，是态度层次传播工作的根本任务。,40,几种有关理论,(一)枪弹论 (二)两面宣传论 (三)逐级传播论 (四)传播技巧论,41,三、行为层次的传播,行为层次的传播是公共关系传播的最高层次，它的对象主要是行为公众。这一层次传播的目的不仅是建立社会组织的良好形象，更主要的是促使公众有实质性的行为表现。根据有效传播的理论，做好行为层次的传播工作必须注意以下两点： 1传播的信息必须提出明确的目标。 2在传播中要提供方便公众采取行动的信息。,42,思考与训练题,1.什么是传播？有哪些特点？ 2.传播过程有哪些要素？ 3.传播的基本方式有哪些？ 4.分析总结公共关系传播媒介的类型及特点？ 5.有效的公共关系传播应创造哪些条件？ 6.请你为所在的班和学院（系）或你熟悉的某个企业设计公共关系传播方案。,
