《公共关系理论与实务 教学课件 ppt 作者 梁士伦 第七章 公共关系“四步工作法”》由会员分享，可在线阅读，更多相关《公共关系理论与实务 教学课件 ppt 作者 梁士伦 第七章 公共关系“四步工作法”（23页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第七章 公共关系“四步工作法”（上） 公共关系调查与策划,学习目的： 了解公共关系“四步工作法”的前两步公共关系调查与策划。 认识公共关系调查的意义； 掌握公共关系调查的内容以及方法技巧； 了解公共关系策划的特征和原则； 掌握公共关系策划的程序和内容。,第一节 公共关系调查,一、公共关系调查研究的意义 公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。即运用一定的理论、方法和技巧，以组织内外部公众为对象，通过收集资料和分析资料，了解组织的公共关系状态，揭示其发展趋势并提出改进措施或意见的一种
2、调查研究活动。公共关系调查研究是公共关系的基础性工作，概括起来，公共关系调查的意义表现在两个方面： （一）公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公共关系活动的前提和基础 公共关系活动的“四步工作法”中，调查研究则是首要步骤，它为公共关系活动的其它步骤提供前提条件。 （二）公共关系调查研究实现组织与公众的双向沟通 公共关系调查研究是反映公众意见、希望和要求的过程，也是调查人员向公众介绍组织情况，使公众进一步了解组织的过程。,第一节 公共关系调查,二、公共关系调查的内容 公共关系调查的内容，包括公共关系的主体组织情况的调查，公共关系的客体公众意见的调查，以及同公共关系的主客体密切相关的社会环境的调查
3、。 （一）组织情况调查 公共关系调查应从组织情况调查入手，因为组织形象的好坏关键在于组织自身的状况。组织情况调查包括下列内容： 1组织自然情况。如组织的地理位置、外观、名称、性质、机构设置、法人代表、职工人数、文化、年龄、性别、职务、职称结构等。 2组织社会情况。如组织的管理模式、业务范围、社会效益和经济效益、内外政策、文化内容、优势、存在的问题、潜在的危机等。 3组织历史情况。如组织的建立时间、体制变化、重大事件、有突出贡献的职工及贡献情况、历届领导人情况、人员素质变化、发展阶段等。 4组织现实情况。如组织的知名度，产品或成果的质量、数量、信誉、生产能力及社会需求等。 5组织未来情况。如组织
4、的发展前景、近期目标和长远规划等。 需要说明的是，组织的自然和社会情况与组织的历史、现实、未来情况是两种不同的分类方法，在一起列出，可详细掌握组织情况调查内容的整体性。,第一节 公共关系调查,（二）公众意见调查 公众意见调查是公共关系调查的主要内容，其调查结果决定公共关系的效果、对策和发展。公众意见调查包括组织形象、公众动机、活动效果、传播效果和内部公众意见等。 1组织形象 组织形象是社会公众对一个组织的认识、看法和评价。组织形象一般包括组织成员形象、组织管理形象、组织实力形象、组织产品形象等方面。这些具体内容，我们在前面的章节中已有详细的介绍。 2公众动机 公众动机是造成公众如何评价组织的主
5、要原因。一般而言，不同的公众，由于动机不同，对组织的评价往往见仁见智，印象不同，评价各异。公众动机调查，包括公众对组织是否抱有偏见或特殊的喜欢，该组织的工作方式、社会活动、产品服务等方面是否与公众某种成见相冲突，或与公众的某种嗜好相吻合，或与某种社会上流行的东西相一致等。 3活动效果 了解公众对企业公共关系专门活动的评价。活动效果的好坏，标志着公共关系活动成功与否。每一位公共关系人员或每一个公共关系组织，每举办一次公共关系活动，都希望取得满意的效果。活动结束后，公众是否满意，满意程度如何，公众如何评价，都需要通过调查得到答案。,第一节 公共关系调查,4传播效果 公共关系的传播效果调查，是了解组
6、织通过传播媒介(主要是宣传和新闻媒介)进行内外传播的效果，也就是公众接受传播信息后，在感情、思想、态度和行为等方面所发生的变化。包括调查某种媒介的覆盖面、受众构成、收视(或收听)率，对传播内容的态度和产生的行动等。如某企业赞助中央电视台举办的青年歌手大赛，就要调查这次大赛的收视率、观众年龄、职业、消费习惯、分布状况、态度及行为的变化、问卷回收率、构成以及答案正确率等。 5内部公众意见 内部公众意见调查是组织内部公共关系的主要内容。重视内部公众意见，才能促进组织的合作与团结，才能有助于内部公众人人关心组织发展、人人重视组织利益、人人珍惜组织的信誉和形象，使组织在发展中处于有利地位。内部公众意见包
7、括对本组织及本组织工作的评价、人际关系评价、领导行为评价、公众需要等。,第一节 公共关系调查,（三）社会环境调查 社会环境是指与组织有关的各类公众和各种社会条件的总和，它影响着组织的生存和发展。公共关系部门和人员进行社会环境调查的目的，就是协调组织和社会环境的关系，使组织适应社会环境的变化，从而使组织获得发展。社会环境调查包括政策环境、社会问题和其它组织公共关系情况调查。 1政策环境 政策环境调查就是了解与组织有关的方针、政策、法规，遵循并运用它为自己的组织服务。 2社会问题 社会问题包括政治、经济、文化、思想、技术等方面的内容，它对公众意见具有很大的影响力，甚至关系到一个组织或一个行业的发展
8、与消亡。 3其它组织的信息 调查其它组织的信息，尤其是竞争对手的有关情况，可以获得其它组织在公共关系方面的经验，并根据自己的实际情况加以借鉴，不但避免走他人失败之路，而且容易创新自我，超越对方。,第一节 公共关系调查,三、公共关系调查的程序 公共关系调查程序是基本相同的，大体分为四个步骤。 （一） 调查准备 专门的调查研究需要周密的计划。1确定调查的问题。2确定调查采取的手段和方式。3确定调查范围。4确定调查动用的人员及所需经费。5确定调查所需时间和分析整理时间。 在这里，我们主要谈谈调查问题的确定。确定调查问题一般分两个阶段进行。 第一阶段，明确调查目的，提出调查问题设想。重大的公共关系调查
9、一般都是在组织内外部出现了新情况或新问题的条件下进行的。在这一阶段，要尽量掌握组织内外部出现的新情况和新问题，了解组织领导人进行公共关系调查的真实意图，弄清“为什么要调查”的问题，然后，在此基础上提出比较抽象的、可能是多个的或不成熟的调查课题。 第二阶段，分析论证，筛选调查问题。对多个或不成熟的问题，要经过分析论证，必要时还可以组织非正式的试探性调查，以明确问题的症结所在，从而筛选出针对性强的、恰当的课题。一般来说，所确定的调查课题越具体越明确越好。如：新产品上市之初，早期接受者对产品的态度调查，比组织形象调查更具体明确，更具有现实性。,第一节 公共关系调查,（二）调查实施 调查实施是整个公共
10、关系调查工作的重点，它的主要任务就是按计划的要求与安排，系统地收集各种资料(包括数据和被调查者意见)。 调查资料一般分为两类：一类是原始资料，也称第一手资料，这是调查人员通过各种调查方法进行实地调查所取得的资料；另一类是现成资料，也称为第二手资料，这是由他人收集的现有的资料。一般说，现成资料容易取得，花费较少；而原始资料取得难度较大，花费较多。因此，在收集资料时，要充分利用现成资料，能够取到真实可靠现成资料的，就尽量不再费力去搜集原始资料。当然。就一项较大规模的调查来说，仅有现成资料是不够的，它的主要资料还是来源于实地调查。可以说，原始资料的收集是收集的重点。至于原始资料与现成资料的收集次序，
11、一般以先收集现成资料，再收集原始资料为宜；在现成资料的来源比较清楚的情况下，两种资料的收集可以同时进行。,第一节 公共关系调查,（三）结果处理 对调查结果进行整理分析，以便引出调查结论，确定组织面临的问题。 1检查核实。整理中，要检查资料是否齐全而无遗漏，是否有重复与矛盾，甚至有与事实不相符合的情况。调查中检查核实的部分工作是在收集资料时就要完成的。一边收集，一边检查核实，这样便于及时进行订正和补充。 2分类汇编。资料经过检查核实后。为了便于归档查找和统计方便，还应按照调查的要求进行分类汇编。即：进行分类登录，然后按类摘抄、剪贴、装订、归档，以备查阅。还要将整理后的信息输入电脑。整理资料数据要
12、做到准确、清楚、及时，这是衡量信息资料价值的重要标准。 3分析论证。对分类汇编的资料进行分析，做出结论，并依据资料所得出的结论进行论证。,第一节 公共关系调查,4撰写调查报告 在调查分析的基础上，写出调查报告。报告是全部调查工作过程和工作成果的总结，也是公共关系活动方案制订的客观依据。 一般来说，一篇调查报告是对调查过程的回顾和调查成果的总结，它包括以下内容： （1）调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期； （2）调查的原因和目的； （3）调查的总体对象； （4）调查所采用的基本方法； （5）调查的结果及有关数据、各种答案的比例； （6）问卷回收率及抽样误差； （7）分析结果； （8）调查
13、者提出的建议； （9）附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。,第一节 公共关系调查,四、公共关系调查方法 常见的公共关系调查主要有如下两种分类法。一是按选择调查对象的方法，可分为全面调查 (普查)、典型调查、重点调查和抽样调查四种。二是按收集资料方法，可分为观察法、访谈法、信函调查和文献法等。 1普查 普查又叫全面调查，它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查。普查是一种重要的调查方法，它能够取得调查总体全面的原始资料和可靠数据，全面而准确地反映客观事物。因此，当某一组织需要全面而准确地了解某一现象的基本情况，进行重大决策的时候，就可以进行普查。例如，一个企业产品有几个或几十个定点大用
14、户时，企业要了解用户对产品的意见，就可以组织普查。 普查的特点决定它一般在较小规模的公共关系调查中运用，较大规模的公共关系调查一般不采用普查方法。 2重点调查 重点调查，就是从调查总体中选出少数重点单位进行的调查。所谓重点单位，是指在总体中处于十分重要地位的单位，或者在总体某项标志总量中占较大比重的那些单位。 重点调查的主要优点是：调查单位少，能够用较少的人力、物力、财力进行深入调查，从而能够较快地掌握调查对象的基本情况。因此，重点调查是人们常用的一种调查方法。,第一节 公共关系调查,3典型调查 典型调查，就是在调查总体中有意识地选择一些具有代表性的单位进行的专门调查。它的目的是通过对少数有代
15、表性单位的调查，借以揭示调查总体的特征和发展变化规律。如可按调查对象工作的好坏将典型单位划为先进、一般和后进典型，各选出几个样本进行深入研究，探究事物发展的方向和规律。 典型调查由于所选择的调查单位是具有代表性的单位，由典型单位的情况可推断调查总体的情况，一般都比较接近实际；典型调查所选取的单位较少，能够用较少的人力、物力和财力进行深入了解，因此，典型调查是一种比较科学又比较省时、省力、省钱的非全面调查方法，它在公共关系调查中得到广泛运用。 4抽样调查 抽样调查，是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。,第一节 公共关系调查,5观察法 观察法，是调
16、查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的调查方法。这种方法的特点是调查人员不直接与被调查者进行问答活动，而是凭借自己的感官和有关辅助工具来收集资料。 6访谈法 也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法。谈话方式一般多样，既可采取个别访问的形式进行交谈，也可以采用座谈会的形式进行交谈，还可以采用电话采访的形式进行交谈 7问卷调查 问卷又称调查表，它把人们对事物的态度分成若干定量指标，通过定量指标的分析形成经验命题，若干经验命题的综合即可概括为理论命题，从而得到对事物本质的认识。运用这种方法调查的区域广，成本较低。它目前广泛用于民意测验之中，是公共关系调查的主要方法之一。 8文献研究 文献研究，是一种收集、分析、整理现成文献资料的调查研究方法。运用这种方法主要抓文献资料的收集，文献资料可行性的论证。优点在于利用现成的资料，节省人力、物力、财力。,第一节 公共关系调查,五、公共关系调查的技巧 （一）访谈技巧 访谈技巧是公共关系技巧中运用的主要技巧之一，它
