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1、广告学概论,主编,第3章 广 告 心 理,3.1 广告受众心理 3.2 广告注意 3.3 广告记忆 3.4 广告态度,3.1 广告受众心理,3.1.1 广告受众的心理特征 广告受众随性别和年龄的不同有许多不同的心理特征。 1.年龄心理特征 不同年龄段的广告受众具有不同的心理特征，广告只有有的放矢，才能真正满足广告受众的需要，使广告收到良好的效果，否则将是事倍功半。 (1)儿童期的心理特征 据有关统计资料显示，在世界各国人口结构中，少年儿童都占有相当大的比例。 1)以形象思维为主。 2)以无意注意为主。 3)好奇心强。 4)善于模仿。 (2)青少年时期的心理特征,3.1 广告受众心理,1)思维上
2、由形象思维向抽象思维过渡，自我意识和批判意识增强。 2)情感上，充满激情和活力，易受感染，也容易冲动。 3)崇拜、模仿心理依然强烈，追星现象普遍。 (3)中年期的心理特征 人到中年，便进入了人生的鼎盛时期。 1)思维上以理性的抽象思维为主。 2)追求身份、地位、财富。 (4)老年期的心理特征 目前，随着我国开始进入老龄化社会，如何适应老年期的心理特征，研发老年人产品并做好老年人用品广告宣传，是摆在每一个商家和广告人面前的一个重要任务。 1)思想趋于保守，好凭经验办事，对新生事物往往持怀疑态度。 2)怀旧心理和消费定势。,3.1 广告受众心理,3)更加关注健康。 4)心理需要依旧强烈，渴望丰富老
3、年人的精神文化生活。 2.性别心理特征 男女性别不同，当然需要不同，心理特点也存在着差异。 (1)女性的心理特征 1)追求美。 2)爱赶时髦，追求时尚。 3)感情丰富，易受感染，充满爱心。 (2)男性的心理特征 1)思维上更擅长抽象思维，且以理性为主。 2)注重显示男性的阳刚之气。 3)爱面子心重，好表现自己。,3.1 广告受众心理,3.1.2 广告受众的需求心理 1.广告受众的需求 人们购买产品或服务，其基础是源于人们的需求。,图3-1 马斯洛需求层次理论,3.1 广告受众心理,(1)生理需要 从图中可以看出，生理需要处于最低层，是最低层次的需要，也是人类最基本的最强大的需要。 (2)安全需
4、要 安全需要也是人类的基本需要，是人们为了避免危险、寻求自身的生命安全，生活和工作有保障的一种需要，因而也是一种最普遍的需要。 (3)归属与爱的需要 人是社会的一分子，每一个人都生活在一定的社会群体中，都希望与别人交往并被群体接受而有所归属，也都希望获得友情、亲情、爱情及家庭生活的温暖，渴望着爱与被爱。 (4)尊重需要 它包括自尊和得到别人的尊重两个方面。,3.1 广告受众心理,(5)自我实现的需要 它是指人们的个人价值得以充分实现，即理想和抱负的达成，个人能力的全部发挥而获得的成就感，是属于人类最高层次的需求。 2.广告受众的购买动机 动机，是直接推动一个人进行活动的内在动因或动力，是需要的
5、具体表现。 (1)求实动机 这一部分广告受众往往是一些非常理智的人，他们接受广告宣传的产品，首先看重的是该产品的实用价值。 (2)求新动机 持有这种动机的广告受众往往是一些经济条件好的中年人和一些爱赶时髦的青年人，同时也是一群从众心理较强的人。 (3)求荣动机 持这种动机的广告受众往往是荣誉感非常强的人。 3.1.3 广告受众的心理过程,3.1 广告受众心理,虽然广告受众从接触广告到采取购买行动的过程是很复杂的，但大致遵循了下面五个过程，即目前国内外广告界普遍接受的“AIDAS”规律。 1.注意(Attention)由于广告的宣传刺激引起了人们对广告的注意，这是广告受众购买心理过程的第一阶段。
6、 2.兴趣(Interesting)在引起广告受众的注意后，就要设法引起他们的兴趣，达到感情的沟通，心灵的共鸣。 3.欲望(Desire)当广告受众的兴趣被引起之后，他们往往会有一种购买的欲望。 4.行动(Action)当购买欲望强烈到一定程度时，广告受众就会采取购买行动。,3.1 广告受众心理,5.满意(Satisfaction)广告受众在购买了广告宣传的产品后，往往还需要对自己所购买的产品进行欣赏和评价，其满意程度的评价也是对广告宣传的评价。,3.2 广告注意,3.2.1 注意的含义 注意是人们非常熟悉的一种心理现象。 3.2.2 注意的特点 指向性和集中性，是注意的两大特点。 3.2.3
7、 注意的形式 根据注意的产生有无预定目的，以及保持注意时意志努力程度的不同，可以把注意分为无意注意和有意注意两种形式。 1.无意注意 无意注意也被称为不随意注意，是指事先没有预定目的，也不需要做任何意志努力的注意。 (1)客观刺激物的特点其具体表现为： 1)新异性。 2)强度。,3.2 广告注意,3)对比。 4)活动与变化。 (2)来自人们自身的主观状态 无意注意不仅可以由外界刺激物的特点引起，而且也和人的主观精神状态有很大关系。 1)需要和兴趣。 2)情绪和精神状态。 3)追求更新、更好。 2.有意注意 有意注意也被称之为随意注意，是指有预定目的，需要一定的意志努力的注意。 3.2.4 注意
8、的方法 生活在现代社会的人们，可以说每天都能接触到广告信息。,3.2 广告注意,1.增强广告信息的新颖性 在分析引起广告受众无意注意的原因时我们得知：具有新奇特点的客观刺激物容易引起人们的无意注意。 2.增强广告信息的刺激强度 心理学原理告诉我们，刺激物的绝对强度和相对强度都有利于引起人们的无意注意。 (1)运用鲜明的色彩 色彩是影响人们注意力的重要因素。 (2)扩大广告的空间 据一项调查显示，在一份刊物或报纸上，半面的广告不如一面的广告受人注意，占两页版面的广告比占一页的广告更受人注意。 (3)增加广告时间、次数和运用多种媒体 一般而言，广告时间长的比短的容易引人注意，但不可过长，过长容易造
9、成人心理上的厌倦。,3.2 广告注意,3.增强广告的对比度 现实生活中，人们总是对那些因对比而突出表现出来的东西发生无意注意，所谓“鹤立鸡群”，一下就能被人注意到。 (1)色彩对比 心理学的研究表明，色彩传递信息非常迅速，能在极短的时间内刺激人的视觉，唤起注意并产生印象，而对比强烈的色彩给人的刺激更大、印象更深。 (2)声音对比 在广告过程中，运用不同寻常的音频语调或腔调来强调广告内容，甚至改变语速的节奏，都会引起广告受众的无意注意，从而让人产生深刻的印象。 (3)大小对比 多用于文字广告中，如报纸、杂志、路牌、网络等。,3.2 广告注意,4.增强广告的动感 因为活动变化的东西比静止不变的东西
10、更容易引起人们的注意，所以，在广告中，要尽可能地使广告活动起来，以动态的形式来吸引广告受众的注意力。 5.增强广告主题的鲜明性 优秀的广告，不仅要引起广告受众的注意力，更重要的是要把他们的注意力集中到所宣传的产品上。 6.增强广告的感染力 增强广告的感染力，应从两个方面入手，即广告的表现形式和内容。 (1)广告的表现形式 在广告的表现形式上，要努力增强广告的感染力。 (2)广告的内容 在广告内容上，要富有感染力：首先，要符合人们的生理或心理需要。,3.3 广告记忆,3.3.1 广告记忆过程 广告记忆过程与人的一般记忆过程一样，也要经历四个过程，即广告的识记，广告保持，广告再记和广告回忆。 1.
11、广告识记 广告受众从注意广告的那一瞬间起，便进入了广告的记忆过程。 1)广告的无意识记，也称广告的不随意识记，是指事先没有预定的识记目的和任务，不需要经过特殊的意志努力，也不用任何识记方法而记住广告的识记。 2)广告的有意识记，也叫广告的随意识记，是指广告受众有明确的识记目的，运用一定的识记方法，并且伴随着一定的意志努力而进行的广告识记。,3.3 广告记忆,3)广告的机械识记，是指广告受众对广告内容、目的没有理解，只是根据广告的外部联系，采取机械重复的方法所进行的识记。 4)广告的意义识记，是指广告受众对广告的内容有了充分的理解，并根据广告的内在联系进行了积极的思维活动和对广告进行了加工组织后
12、进行的识记。 2.广告保持 广告保持，是指广告影像在人们头脑中得以储存和巩固的过程。 1)广告瞬时记忆，也叫广告感觉记忆。 2)广告的短时记忆，是指广告信息作用于广告受众的感觉器官后能保持1分钟左右。,3.3 广告记忆,3)广告的长时记忆，是指广告信息作用于广告受众的感觉器官后，经过充分的理解和深度的加工后，在广告受众的大脑中长时间保留下来。 3.广告的再记 广告的再记，就是指见过或听过的广告重新出现时能够把它识别出来，这种现象也叫广告的再记。 (1)对原广告识记和保持的巩固程度 对原广告印象越深刻、保持得也就越牢固，再记起来也就越快、越准确。 (2)时间间隔 一般来说，广告识记和广告再记之间
13、间隔的时间越短，再记的效果越好，最好是在识记了一则广告后，马上就去购买该广告商品。 4.广告回忆 广告回忆，是指接触过的广告信息不在面前时，能够在脑中重新呈现出来的过程。,3.3 广告记忆,1)广告的无意回忆，是没有预定的目的，也无需意志努力，自然而然发生的回忆。 2)广告的有意回忆，是指有预定的目的并需要付出一定意志努力的回忆。 3.3.2 广告的识记方法 尽管人们爱把人类的记忆过程比喻成计算机信息的输入和输出，但实际上，两者是有区别的。 1.适当地重复广告内容 遗忘的原因之一，是由于识记后留下的痕迹得不到强化，那么重复则可以使全部刺激的痕迹得到强化，使短时记忆进入长时记忆，从而减少遗忘。
14、(1)在同一种媒体上重复刊播一种广告 这是一种最常见的做法。,3.3 广告记忆,(2)在不同媒体上重复刊播同一广告 实践证明，同时在不同媒体上相互配合重复宣传同一广告，也是一种极好的增强广告记忆的方法，甚至有时会收到更好的效果。 2.适度减少广告信息的识记数量 心理学的研究表明，在一定时间内，识记材料的数量和记忆效果成反比，即需要记忆的材料越多，遗忘的速度越快。 3.充分利用形象记忆优势 心理学家通过研究发现，在人的记忆里，语言信息量和形象信息量的比例是11000，可见形象记忆的重要。 4.提高人们对广告内容的理解 大量的实践和研究证明，理解是记忆的重要条件。,3.3 广告记忆,(1)广告的文
15、字要通俗易懂 让广告受众一眼就能认出来是什么字，并能根据已有的对该字字义的掌握判断出这个字在该广告中的确切意思。 (2)广告的主题要突出 要让广告受众一下就能抓住重点，一下就明白广告说什么。 (3)把感情溶于广告中 这也是提高广告受众理解广告内容、增强广告记忆的一个好方法，如“孔府家酒，叫人想家”。 5.充分利用节奏和韵律 心理学的实验研究表明：诗歌在学习五六天后能被记住80，散文能被记住40，而一些无意义的章节只能被记住20左右。,3.4 广告态度,3.4.1 广告态度的内涵 广告态度是广告受众对广告及其所宣传的产品或服务所持的主观评价与行为倾向。 1.认知要素 广告态度的认知要素，是指广告
16、受众对广告及其所宣传的产品或服务的认知。 2.情感要素 广告态度的情感要素，是指广告受众对广告及其宣传的产品或服务的评价和情感体验。 3.行为倾向要素 广告态度的行为倾向要素是指广告受众对广告所宣传的产品或服务将作出何种反应的倾向，即购买倾向，是购买行为的准备。 3.4.2 广告态度的特征,3.4 广告态度,由于广告态度是由认知、情感和行为倾向等方面的因素构成的，因而是一种复合状态。 1.针对性 因为态度是社会生活中人们对客观事物所持的主观评价，所以它总是指向一定的对象，总有一定的针对性，无目标的态度是不存在的。 2.社会性 人们的态度，都不是与生俱来的，而是通过后天的社会生活学习得来的，它是社会现实生活的反映。 3.方向性 广告受众对广告及其宣传的产品或服务所表现出来的积极态度或消极态度，就是广告态度的方向性。,3.4 广告态度,4.稳定性 广告受众对某一广告及其所宣传的产品或服务的态度一旦形成，就会有相当的一贯性、持续性和稳定性，并且在相当一段时间内不会改变，从而使广告受众的购买行为表现出特有的规律性。 5.倾向性 广告态度的倾向性，是指广告受众在接受了广告的宣传后所采取的
