《现代营销理论与实务 工业和信息化普通高等教育“十二五”规划教材立项项目 教学课件 ppt 作者 王艳 程艳霞 第六章 市场竞争分析》由会员分享，可在线阅读，更多相关《现代营销理论与实务 工业和信息化普通高等教育“十二五”规划教材立项项目 教学课件 ppt 作者 王艳 程艳霞 第六章 市场竞争分析（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第六章 市场竞争分析,“忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导者它们的竞争者。”,第一节 竞争者分析,第二节 市场领导者战略,第三节 市场挑战者战略,1,2,3,目 录,学习目标 认识企业的主要竞争者； 了解市场竞争的不同性质和类型； 掌握不同市场地位的企业应该采取的市场竞争策略。,引导案例,淘宝商城 vs 京东商城,网络购物平台的竞争,第一节 竞争者分析,一、识别企业竞争者,从市场营销的角度来说，市场竞争，是指企业经营者为争取有利的市场营销条件，通过采取各种营销谋略，以求在竞争中实现自身的经济利益而展开的争夺与较量。在现代市场经济中，顾
2、客已成为企业生存与发展的决定性因素，所以现代市场竞争的核心是争夺消费者。,1、市场竞争的含义,2、市场竞争的类型,1）从市场角度划分,品牌竞争者,行业竞 争者,一般竞 争者,形式竞争者,2）从行业角度分析,从行业 角度看,替代品生产企业,现有同类产品生产企业,潜在进入者企业,3）从竞争者的竞争地位角度分析,市场挑战者,市场领 导者,市场跟随者,市场利 基者,二、竞争者反应模式,确定竞争者的目标,识别竞争者的战略,分析竞争者的优劣势,评估竞争者的反应模式,企业的 对策,第二节 市场领导者战略,一、市场领导者保护主导地位的策略,扩大总 需求,保护现有 市场份额,扩大市 场份额,第三节 市场挑战者战
3、略,一、确定战略目标和挑战对象,二、选择进攻策略,五种进攻策略,迂回 进攻,正面 进攻,游击 进攻,侧翼 进攻,围堵 进攻,第四节市场跟随者与市场利基者战略,一、市场跟随者战略,二、市场利基者战略,专业化 经营,顾客类型 专业化,地理区域 专业化,产品或产 品线专业化,定制专 业化,纵向专 业化,最终使用 者专业化,服务专 业化,课后思考题,1从顾客的角度来界定企业的竞争者，可分为哪几个层次？ 2. 根据各企业在市场竞争中所处的竞争地位的不同，可将竞争者分为几个层次？ 3. 从竞争者心理状态的角度来看，有哪些反应模式？ 4. 市场领导者应该如何保卫自己的市场阵地？ 5. 有几种跟随策略？ 6.
4、 市场利基者可在哪些方面实施专业化策略？,案例分析,以弱胜强的银麦啤酒,案例讨论题： 1. 银麦啤酒之所以成功主要得益于运用了哪种进攻策略？ 2. 你从银麦啤酒以弱胜强的案例中得到的主要启示是什么？,1、市场竞争环境复杂的情况下，竞争对手可用“竞争五力模型”进行概括，在现有的竞争中要分清竞争对手的竞争地位。请利用“竞争五力模型”理论在武汉市场中进行调查，并解决以下问题： 1）饼干行业、矿泉水行业、牛奶行业、化妆品行业、快餐行业中主要的竞争对手有哪些？它们属于什么企业？行业中重要的竞争对手，现有的竞争策略是什么？ 2）在以上五种行业中，还有哪些替代者与之竞争？属于什么行业？会对本行业带来什么样的机会与威胁？,实训题,感谢聆听！,
