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1、第10章 客户关系管理,单击此处添加副标题,开篇引例：银行业的CRM应用,随着中国加入WTO，国内对外资银行的地域限制已全部取消，国内银行正受到来自国外银行的剧烈冲击。要想在竞争中取胜，最重要的一点是如何保持现有的客户和吸引潜在的客户。随着客户对市场认识的逐渐理性化，银行不可能再依赖于客户“天然”的忠诚。银行的经营优劣已不再是简单地体现在“微笑服务”上，而是侧重于服务的便利、高效、准确以及如何应用先进的计算机网络技术来跟踪和预测银行客户的发展动向，从而最大限度地挖掘客户信息的潜在价值，并利用这些信息来改进银行的服务，提高竞争力。,开篇引例：银行业的CRM应用,对银行业而言，客户关系管理是现代银
2、行管理的核心思想。它的主要目的是建立以客户为中心的经营理念，充分把握和了解客户的分类、行为和偏好，在适当的时候，把适当的产品或服务，通过适当的渠道，以适当的方式，提供给适当的客户。对客户的行为进行全面分析，可以掌握和区分银行的“白金客户”、“黄金客户”、“铁质客户”以及“铅质客户”，尤其对于银行的重要客户，银行需要在充分了解其行为和特征的基础上，与其建立“一对一”的营销模式。,1客户关系管理概述,（1 ）客户关系管理产生的背景 1）CRM是市场竞争的必然产物 2）CRM是企业必备的竞争工具,1客户关系管理概述,（2）客户关系管理的概念和基本技术 1）客户关系管理的概念 客户关系管理（Custo
3、mer Relationship Management，简记为CRM）是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型机制，是发展客户和保持客户忠诚度的一种策略。通常客户关系管理包括客户资源管理、市场营销管理、销售业务管理、客户关怀与服务管理等方面。CRM的核心在于了解客户的需求；知道哪些客户是最有利可图的，哪些客户是重要客户；什么是最有效的沟通方式；如何细分客户。,1客户关系管理概述,（2 ）客户关系管理的概念和基本技术 2）客户关系管理的基本技术 a.客户为中心的企业管理技术 b.智能化的客户数据库技术 c.信息和知识的分析技术,1客户关系管理概述,（3 ）客户关系管理的主要功能 1）基础设置 本模
4、块是建立Internet客户关系管理系统的运行环境，包括系统名词、公司信息、员工信息、产品信息、竞争者信息、操作权限、客户属性的设置等。 2）市场管理 本模块具有对CRM目标的建立、维护、查询、打印及目标达成情况的评估、分析等管理功能，包括目标管理、价格规划管理、市场活动管理、市场情报管理等。 3）模块功能摘要 建立和管理客户完整的档案；客户类型和级别可由用户自定义分析；对不同级别的客户设置相应的访问标准，若未能及时访问，系统将进行提示；对客户的行业、区域分布作统计分析；对客户的级别、数量分布作统计分析；对客户信息来源进行统计分析；对客户贡献度进行统计分析，记录客户纪念日等。 4）合作伙伴信息
5、 在此模块中分别设立了经销商信息、科研机构、政府机构、其他伙伴信息，用户可以根据伙伴类型分别建立信息库。,1客户关系管理概述,（3 ）客户关系管理的主要功能 5）客户跟进管理 此模块包含有客户例行访问提示、客户跟进计划、客户跟进计划执行、客户跟进状态和客户订单丢失。 6）客户订单管理 提供客户订单的录入、维护、查询功能；可以对销售折扣进行处理；提供收款单的录入、维护、查询功能；可以按公司、部门、业务员或产品对客户需求、订单进行统计分析；自动分析、统计客户的应收款明细情况和汇总情况。 7）客户服务管理 支持客户投诉信息的录入、维护、查询、统计、分析；支持客户投诉的处理流程和处理及时性、有效性的分
6、析；支持客户跟踪服务工作的监管；提供客户满意度调查及调查结果的统计分析功能；提供售后服务工程师的意见及建议的录入、维护、查询、统计、分析功能。 8）决策支持,1客户关系管理概述,（4）客户关系管理的发展趋势 1） CRM的市场趋势 a.越来越高的消费者期望 随着消费者消费水平和质量的提高、信息有效性的增加、互联网的应用、竞争的全球化、在许多行业里更多的选择权和解除管制，由于直接竞争对手和其他行业的企业加入市场，消费者的期望正在增加。越来越高的消费者期望促使企业采用新渠道和多渠道战略，以避免客户注意力的转移，因此客户关系管理对企业而言变得更加重要。 b.不断增加的客户复杂性 企业与客户之间的关系
7、复杂程度可用下列函数表示： 关系复杂程度R(f)细分的市场数产品品种渠道数目企业数目 c.从大批量生产向大批量定制转变,1客户关系管理概述,（4）客户关系管理的发展趋势 2） CRM的推行趋势 a.CEO对CRM关注增强：成功的CRM实施正在使企业利润增加、股价上涨，CEO可以期待更多的奖金和红利，所以这种对信息系统和业务管理的期望是紧要的。 b.CRM的预算增加：在CEO的关注驱动下，许多企业正在进行战略重点的转移，将供应链的重心向客户转移。这样就导致了企业IT投资从后台管理系统（ERP）转向前台办公系统（CRM）。 c.客户关系管理的规范化：客户关系管理日趋规范化也将不断促进CRM继续推行
8、并发展完善。,1客户关系管理概述,（4） CRM实施的趋势 1）CRM应用结构发生变化； 2）客户数据大爆炸； 3）供应商竞争格局发生变化； 4）项目失败数增加。,2客户关系管理理论基础,（1）客户关系理论 1）消费者是与制造者、批发商和零售商相区别的人，是指购买、使用、保存和处理商品和服务的个人或产品的最终使用者。 顾客有广义和狭义之分，广义的顾客是指现实的和潜在的产品或服务的购买者。其中，现实的购买者是指对企业产品或服务具有需求、并与之直接发生交易关系的组织和个人；潜在的购买者指对企业产品或服务具有需要和欲望而不具备购买能力，或者具备购买能力但是由于各种原因而无法与企业发生直接交易关系的组
9、织和个人。狭义的顾客只指与企业发生直接交易关系的事实购买者，正是这些现实的购买者保证了企业的生存和盈利。,2客户关系管理理论基础,对客户关系的理解应当注意以下几个方面： 1）客户关系体现的是一种双方的认同关系，也就是说彼此都有对方需要的且被对方认为有价值的东西。 2）客户关系体现的是双方的互利关系。就企业而言，双方的交换使企业产品或服务的价值得以实现，决定着企业的生存和发展；就客户而言，交换使自己的消费需求得到满足。 3）客户关系体现的是双方的沟通关系。 4）客户关系体现的是双方情感上的联系。 5）从企业经营的角度来说，企业追求长期稳定的利润，以维持企业的生存和发展，而一次交易的成功，并不能保
10、证企业持续地获得利润。,2客户关系管理理论基础,1）客户关系体现的是一种双方的认同关系，也就是说彼此都有对方需要的且被对方认为有价值的东西。 2）客户关系体现的是双方的互利关系。就企业而言，双方的交换使企业产品或服务的价值得以实现，决定着企业的生存和发展；就客户而言，交换使自己的消费需求得到满足。 3）客户关系体现的是双方的沟通关系。 4）客户关系体现的是双方情感上的联系。 5）从企业经营的角度来说，企业追求长期稳定的利润，以维持企业的生存和发展，而一次交易的成功，并不能保证企业持续地获得利润。,2客户关系管理理论基础,（2）关系营销理论 关系营销的指导思想是怎样使用户成为自己的长期客户，并共
11、同谋求长远战略发展，其核心在于客户与企业间一种连续性的关系。为了清楚地剖析关系营销的内涵，白瑞在1995年将关系营销划分为三个层次，即战术层次、战略层次和理念层次。,2客户关系管理理论基础,10-1 关系营销的市场模型,2客户关系管理理论基础,（3）客户终身价值理论 一般而言，客户在与企业保持客户关系的全生命周期过程中，可以通过以下四种途径为企业创造价值： 1）客户购买价值 2）客户口碑价值 3）客户信息价值 4）客户知识价值 客户全生命周期的预测方法主要有三种，分别为Dwyer法、客户事件法以及拟合法。,2客户关系管理理论基础,（4）客户让渡价值理论 客户让渡价值模型如图10-2所示。其公式
12、表述为： 客户让渡价值客户购买的总价值客户购买的总成本。 总价值产品价值服务价值形象价值人员价值； 总成本货币成本时间成本体力成本精神成本。,客户让渡价值,2客户关系管理理论基础,（5）客户满意理论 总体而言，客户满意主要包含物质满意、精神满意和社会满意三个层次。 首先，物质满意层次是指客户对提供的产品核心层产生的满意。物质满意层的支撑是产品的使用价值，如产品的功能、质量等。物质满意是构成客户满意的基础内容。 其次，精神满意层次是指客户对提供的产品形式层和延伸层产生的满意，即在产品售前、售中、售后以及产品生命周期的不同阶段中，企业采取的各种令客户满意的措施。精神满意层的支撑是产品的外观、色彩、
13、装潢品位和服务等因素。 最后，社会满意层次是指客户在消费企业提供的产品过程中所体验到的社会利益维护程度。,2客户关系管理理论基础,（6）客户忠诚理论 客户忠诚是一个多维度复杂的现象，用任何某一维度去定义客户忠诚都有失偏颇。Richard L. Oliver认为，客户忠诚就是对偏爱产品和服务的深度承诺，在未来一贯的重复购买并因此而产生的对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为，而不会因市场情景的变化和竞争性营销力量的影响而产生转移的行为。该定义折射了客户忠诚的多重特征，是目前多数学者比较认可的观点。不论如何定义，客户忠诚至少包含以下三方面的内容： a.从心理角度讲，客户忠诚往往体现为客户
14、对企业及其产品和服务产生一种高强度的依赖，这种依赖可能来源于客户对企业及其产品的信任感，也可能来源于客户在使用产品及服务过程中感受到的有用性、满意度和性价比等，还有可能来源于客户的个性因素。 b.从行为角度讲，客户忠诚一般意味着客户会产生重复购买的行为。这种持续性的购买行为可能出自于对企业服务的好感，也可能出自于购买冲动或企业的促销活动，还可能因为转移成本过高或企业的市场垄断地位使客户买不到其他产品或者不方便购买其他产品等与情感无关的因素。 c.从时间跨度上讲，客户忠诚会促使客户关注并支持企业及产品，这种关注和支持会持续较长一段时间。,2客户关系管理系统,（1）客户关系管理系统框架,2客户关系
15、管理系统,（2）客户关系管理系统的功能 1.销售管理子系统 该子系统提供有效、快速的交易方式。一般的CRM系统均会提供电话销售（Tele-Sales）、移动销售（Mobile Sales)等多种销售形式，并在每一种销售形式中考虑实时的订单价格、数量确认和交易安全等方面的问题。,2客户关系管理系统,（2）客户关系管理系统的功能 2.市场管理子系统 该子系统对直接市场营销活动加以计划、执行、监视和分析，其功能模块划分如图10-11所示。,2客户关系管理系统,（2）客户关系管理系统的功能 3.基础数据管理子系统 该子系统主要由ERP提供管理和支持，包括客户基本数据管理、联系人管理、时间管理、潜在客户
16、管理和产品数据管理等。如图10-12所示。,2客户关系管理系统,（2）客户关系管理系统的功能 4.客户服务与支持子系统 该子系统主要由ERP提供管理和支持，包括客户基本数据管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理和产品数据管理等。如图10-12所示。,2客户关系管理系统,（2）客户关系管理系统的功能 5.数据智能分析子系统 该模块实现对各类数据的分析、挖掘和辅助决策等功能。企业管理层需要了解各种业务数据，CRM以图表的形式对企业的市场销售、服务、产品等各种业务状况进行统计分析，便于管理者随时的做出相关决策，及时把握市场商机，为企业带来更大的效益。如图10-14所示，支持在线对多维形式的数据采取钻取、切片、切块、旋转、透视等操作来剖析数据，使用户能从多个角度、多侧面地观察数据库中的数据。,2客户关系管理系统,（2）客户关系管理系统的功能 6.电子商务管理子系统 随着互联网技术的快速发展，客户关系管理也需要进行变革以适应新时代的需要，由此，客户关系管理需要引入电子商务子系统。系统通过前端与网站的接口，实现客户个性化需求在企业网站上的延伸，它提供了与企业网站、客
