《企业连锁经营与管理（第二版） 教学课件 ppt 作者 张荣齐 企业连锁经营与管理第八章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《企业连锁经营与管理（第二版） 教学课件 ppt 作者 张荣齐 企业连锁经营与管理第八章（40页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第八章 连锁店的开发策略,第一节 市场调查与商圈分析,一、市场调查 （一）市场调查的主要内容 两个调查阶段： 第一阶段 开店的可能性调查，作为设店意向的参考，内容括调查开店地区的市场特性，了解该地区的大致情形。 第二阶段 消费者的生活方式研究，作为商店具体营业政策的参考。重点在于决定商店具体的商品构成、定价及销售促进策略。,市场调查的基本流程,（二）市场调查的方法,1顾客调查 顾客调查包括顾客购物倾向调查、顾客购物动向调查和顾客流量调查，它们的调查方法如表所示,顾客调查,2竞争店调查 竞争店调查包括竞争店营业场所调查、竞争店商品构成调查、竞争店价格线调查和竞争店出入顾客数调查，它们的调查方法如
2、表所示。,二、商圈分析,（一）商圈的概念及形态 1商圈的概念 商圈是指以商店所在地为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。,1）主要商圈。最接近商店并拥有高密度顾客群的区域顾客数占商店顾客总数的55%70%。 2）次要商圈。位于主要商圈之外顾客密度较稀的区域。顾客数占商店顾客总数的15%25%。 3）边缘商圈。位于次要商圈之外顾客密度最稀的区域。顾客数只占商店顾客总数的5%10%。 主要商圈所占的地理区域最小，次要商圈较大，而边缘商圈最大。,2商圈形态 1）商业区。商业行业的集中区，商圈大、流动人口多、热闹、各种商店林立。消费习性为快速、流行、娱乐、冲动购买及消费水平高等特点。
3、2）住宅区。住户集中较多，至少有1000户以上。消费习性：消费群稳定、便利性、亲切感、家庭用品购买率高。 3）文教区。附近有大、中、小学校。消费习性：消费群以学生多、消费金额普遍不高，休闲食品、文教用品购买率高。 4）办公区。办公场所多而集中。消费习性：便利性、外来人口多、消费水平较高。 5）混合区。住商混合、住教混合。具备多种商圈形态的消费特色，属于多元化的消费习性。,（二）商圈分析 1商圈分析的含义及作用 商圈分析就是经营者对商圈的构成、特点、范围以及影响商圈规模变化的因素进行调查、评估和分析，为商店选择店址、制定和调整经营方针和策略提供依据。作用： 1）商圈分析是合理选址的基础。 2）它
4、有助于制定竞争经营策略。 3）它有助于制定市场开拓战略。,2商圈的划定 商圈的划定主要根据当地零售市场的销售潜力，运用趋势分析，预测未来的发展变化趋势。商圈的划定通常采用定性与定量分析相结合的方法。 定性分析是根据城市选点的位置、周围人口分布、城市规划、交通状况，以及是否为城市商业中心和流动人口状况等，进行综合分析划定商圈。,定量划定商圈的方法主要有以下两种。 （1）雷利法则 雷利法则也称零售引力法则是由美国学者威廉J雷利提出的。其公式为 式中，DAB为A城镇商圈的限度（中介点到A城镇的距离），PA为A城镇人口，PB为B城镇人口，d为A、B两城镇之间的距离。,（2）赫夫法则 戴维 赫夫提出了在
5、城市区域内商圈规模预测的空间模型赫夫法则。其数学模型为 Pij为i地区的消费者到商店j购物的概率，Sj为商店j的规模，Tij为i地区到商店j的时间距离或空间距离， 为通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间或空间距离的敏感性的参数，Sj/(Tij)为j商店对i地区消费者的吸引力。,3商圈分析的内容 （1）人口状况分析 人口总量密度、年龄分布、职业分布、居住条件、总可支配收入、人均可支配收入、人口变化趋势、消费习惯等现状和发展趋势。 （2）经济状况分析 主导产业、产业多角化程度、经济增长预测、消除季节性经济波动影响的可能性、获得信贷的可能性及金融机构情况。 A是商圈内可支配收入总和（收入中
6、去除各种所得税、偿还的贷款、各种保险费和不动产消费等），B是商圈内零售总额，C是具有购买力的人口数量。,（3）竞争状况分析 现有竞争者的商业形式、数量、规模、新开店的发展速度、各竞争商店的优势与劣势、近期与远期的发展趋势以及商圈内零售饱和度等。零售饱和指数（IRS）的计算公式为 IRS是某地区内某类商品零售饱和指数，C是某地区购买某类商品的潜在顾客数，RE是某地区每一顾客的平均购买额，RF是某地区经营某类商品商店的营业总面积。 （4）基础设施状况分析 区域内的基础设施为商店的正常运作提供了基本保障。,第二节,店铺选址与布局,选址的重要性,1选址是一个综合决策问题，需要考虑许多因素；包括（周边人
7、群的规模和特点，竞争水平，运输的便利性，能否停车，附近商店的特点，房产成本，合同期限，人口变动趋势，法律条文等）,2选址的资金投入大，灵活性小，且长期被占用：即便企业为追求投资最小化选择租赁方式，而不是购买土地自己建设，投入还是很大，除了支付租金还需在照明，固定资产，门面等方面进行投入，所以改换店址相当困难，选址必须慎重。,3选址对企业经营战略和经营目标会产生重要影响。从长期来看：商店位置必须与企业任务，宗旨和目标市场长期保持一致。从短期来看：影响着产品种类，价格和促销等。,选址的原则,1）有利于消费者购买 2）有利于商品配送 3）有利于获得经济和社会效益 4）有利于网点扩充 选址应选以下特点
8、的地域：商业活动频率高；人口密度高；客流量大；交通便利；接近集客地。,选址的程序,1确认前提条件： 1）配合店铺开发方针 2）人口与家庭 3)道路 4）地形 5）住宅区 6）城市规划 7）商业状况 8）城市总体状况,2按照根据企业定位选准的目标顾客选择连锁店所在的重心区域 3绘图找出最佳位置 4选定具体地点,网点位置的选择,一）点，线，面分布 地域内连锁店的优化组合一般是根据点线面的地域网络原理进行规划设计的，构建了连锁店总体格局，把握了连锁店的总数。 布点：在连锁网点开发线路上发展连锁分店目的是快速构筑市场面 布线：是明确发展的方向和线路，在开拓异地市场时以布线为核心 布网：目的是提高连锁店
9、在某一区域的市场占有率,二）店址选择 1网点位置分析： 1）确定商场的位置类型 2）交通条件分析：从商店经营和便利顾客角度分析：如是否有足够的停车场和能否满足运送货物的要求 3）客流规律分析：客流的类型，目的，流速，滞留时间，分析街道特点。但是有的客流量大并不能带来多少销售额。,4）竞争对手分析 5）位置的物质特征分析：位置周围的环境，停车场，能见度和易接近性，地形特点等 6）城市规划分析：网点决策影响长远且灵活性较差，所以城市规划必须考虑,2好的店址所具备的条件 1）商业活动频率高的区域 2）人口密度高的地区 3）客流量多的街道 4）交通便利的地区 5）人口聚集或聚会的场所,第三节 业 态
10、选 择,一、业态的概念,（一）业态的含义 它是指商业服务于某一顾客群或某种顾客需求的店铺经营形态。 （二）零售业态的分类及特点 对于连锁经营来说，常见的业态主要有百货店、超市、大型超市、便利店、专业店、专卖店、仓储会员店等。,1. 百货商店 特点： 规模化、大面积、多品种经营 地理位置优越 资金雄厚 优势： 经营范围广 重视商誉 经营设施完善 劣势：投资过大、分布集中、管理复杂、费用高,新世界,2超市,超级市场（自助、集中式、一次性付款） 普通型（标准超市）、大型综合（大卖场） 特点： 食品、生鲜和生活用品为主 开架自选、自助服务、一次性结算 廉价销售、商品周转快 店址选在居民住宅区、现代化设
11、备和管理 快节奏、高效率、降低经营费用、加速资金周转 但安全问题明显,4便利店（零星、频繁、随到随买、省时快捷）,特点： 选址于消费者集中 规模小、品种少，食品、日用品为主 营业时间长 新形势：连锁形式、规模优势,5专业店与专卖店,专业店特点：（大类、专业） 商品结构专业性、品种丰富 商品及品牌具有自己的特色 从业人员具备专业知识 专卖店特点（授权、专门、制造商或中间商品牌） 在繁华街区、百货店、购物中心内选址 商品结构以著名品牌为主 销售表现为量小、质优、高毛利 商品的陈列、照明、包装、广告讲究 注重品牌名声，专业知识、专业服务,6购物中心,大型建筑体内，有计划的开发、拥有、管理运营各类商业
12、业态、服务设施的集合体 特点： 与零售商合资 开发整套设施、租赁 百货或超市作为核心，各类业态共同构成 服务功能齐全 一般在城乡结合部、交通枢纽点,7仓储式会员店,仓储式商店（仓库商场合二为一） 特点： 仓库商店相结合 规模大、设备简、人员少、管理费用低 批量作价（成件、大包装） 开架售货、大型停车场 大多实行会员制 形式：规模效益，连锁经营,二、业态的演变,（一）四次业态革命 1零售业态的第一次革命百货商店的出现 2零售业态的第二次革命连锁商店的出现 3零售业态的第三次革命超级市场的出现 4零售业态的第四次革命购物中心、网上交易的出现 （二）业态的演变规律 1零售业态的导入取决于经济发展水平
13、 2零售业态的变革适应了消费需求的变化和消费方式的变革 3为适应市场竞争，注意选择和调整适应消费格局变化的业态,（三）业态演变理论,自然选择理论：适者生存 零售轮转理论：像轮子一样，不断地从低利润大量廉价销售，到高利润、高服务销售的反复循环。 零售生命周期理论：创新、加速发展、成熟和衰退 “手风琴”理论：“综合专门综合” 辨证发展理论：两种互相竞争的、形式不同的零售业态可以相互混合形成一种综合了二者特点的新形态。 “真空地带”理论：消费者需求中未被满足的“真空地带”会导致新型零售业态的诞生。 “核心与周边”理论：核心市场指的是零售企业主要利益来源的市场，成功的零售企业能灵巧地操作其专业技能、知识，彻底渗透、深入市场。周边市场指的是市场渗透程度较低，与竞争企业在市场上竞争时竞争地位处于较弱势的市场。,三、业态的选择,（一）目标顾客的选择要确定商店“面向谁” （二）消费生活方式和购买方式的选择 （三）商品结构的选择以什么样的商品来服务和满足目标顾客的需求 （四）商品组合和销售方法的选择根据消费者的需求特征、购买心理及企业经营目标的达成，对商品进行组合，并选择最合适的销售方法把商品和服务销售出去，创造好的经营业绩。 （五）经营方式和管理方法的选择,谢谢观赏,Office,Make Presentation much more fun,WPS官方微博 kingsoftwps,
