物流市场营销基础 教学课件 ppt 作者 苑晓峰 第二章 物流市场分析

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1、第二章,物流市场分析 主编：苑晓峰 制作人：衣赓,北京市精品教材立项,【知识目标】 通过本章学习，了解企业与市场营销环境的关系，理解掌握市场营销环境的含义和特点，熟悉宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势，熟练应用SWOT分析方法；熟悉物流市场需求的特点，顾客购买行为与购买决策过程；明确竞争环境，了解竞争对手，选择竞争策略。 【引导案例】全聚德的机遇与挑战见书,北京市精品教材立项,本章内容分布,第一节 物流市场环境分析 一、物流市场环境 二、物流市场环境的内容 三、物流市场环境分析法 第二节 物流市场需求分析 一、物流市场需求特征与类型 二、物流需求行为分析 第三节 物流市场竞争环境分析 一、

2、明确竞争概况 二、了解分析竞争企业的营销状况 三、预期竞争企业的反映模式,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境,（一）物流市场环境的特点 1.客观性 2.差异性 3.相关性 4.动态性 5.可影响性,北京市精品教材立项,市场环境的客观性表现在企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。 这种环境条件是客观存在的，是不可控因素。因此，企业要积极主动的适应环境，主动寻求与把握机会，避开环境的威胁和制约来实现企业的营销目标。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境,市场环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化

3、对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能适应环境。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境,市场环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某单一因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。,北京市精品教材立项,第一节

4、 物流市场环境分析 物流市场环境,市场环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着市场环境是一成不变的、静止的。 例如国家产业政策，过去重点放在制造业上，现在已明显向农业、轻工业、服务业倾斜，这种产业结构的变化对企业的营销活动带来了决定性的影响。 当然，市场营销环境的变化有快慢大小之分的。例如科技、经济等因素的变化相对快而大，而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小。因此，企业的营销活动必须适应环境的变化，不断地调整和修正自己的营销策略，否则，将会使其丧失市场机会。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境,实践证明，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场

5、环境。“适者生存”既是自然界演化的法则，也是企业营销活动的法则，如果企业不能很好地适应外界环境的变化，就必然会缺少竞争力，甚至被市场所淘汰。强调企业对所处环境的适应，并不意味着企业对于环境是无能为力或束手无策的，更不能消极地、被动地改变自己以适应环境，而要积极主动地运用自己的经营资源去影响和改变市场环境，为企业创造一个更有利的活动空间，然后再使营销活动与营销环境取得有效的适应。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境,（二）物流市场环境的分析过程,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境,（一）微观环境 1.供应商 2.营销中介 3.顾客 4.竞争者 5.

6、公众 6.物流企业内部环境,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,供应者,公 司,营销中介,顾 客,公 众,竞 争 者,图21 公司微观环境的主要行动者,供应商是指物流企业从事物流活动所需的各类资源和服务的供应者。包括物质资源供应商、金融机构、为物流企业在经营过程中提供各种劳务和服务的机构等组织,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,营销中介是指协助物流企业把物品从供应地运送到接受地的活动过程中的所有中介机构。对于物流企业而言，其营销中介就是众多的货运代理机构，营销服务机构

7、主要包括营销研究机构、广告代理商、CI设计公司、媒体机构及营销咨询公司等。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,顾客是物流企业服务的对象。物流企业的营销活动必须坚持以顾客为中心，为顾客提供优质、高效、便捷的物流营销服务。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,竞争者包括现有的物流企业以及提供同类产品及服务的所有企业及潜在的进入者。主要有3种：一是品牌竞争者，与本企业以相近的价格向同样的客户提供相同的物流服务；二是同一行业的竞争者；三是形式竞争者，是所有同类型的企业竞争者。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容

8、,就是对一个组织完成其目标的能力有着实际或潜在兴趣或影响的群体。 公众可能有助于增强一个企业实现自己目标的能力，也可能妨碍这种能力。鉴于公众会对企业的命运产生巨大的影响，精明的企业就会采取具体的措施，去成功地处理与主要公众的关系，而不是等待和不采取任何行动。 对一个企业来说，如果把公共关系事务完全交给公共关系部门处理，那将是一种错误。一个企业的全部雇员，从负责接待一般公众的高级职员到向财界发表讲话的财务副总经理，到走访客户的推销代表，都应该参与公共关系的事务。 每个企业的周围大体有七类公众：,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,（1）内部公众 （2）金融界 （3）

9、媒介公众 （4）政府机构 （5）公民行动团体 （6）地方公众 （7）一般公众,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,每一个物流企业，必须依靠自身的条件，根据市场的需求来完成既定的任务。这些条件如人才资源、信息技术、运输技术、运输设备、装卸搬运机械及工具、储备条件、集装箱、托盘等。物流企业还要考虑与企业部门的协调，包括与最高管理层、财务部门、供应部门、仓储部门、研发部门、维修部门等协调，得到各方面的配合何支持。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,（二）宏观环境 1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.政治和法律环境 5.科学技术环

10、境 6.社会和文化环境,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,1.人口环境 市场是由那些想买东西并且有购买力的人(即潜在购买者)构成的。人口的数量、分布、构成、教育程度以及在地区间的移动等人口统计因素，就形成企业市场营销活动的人口环境。 （1）人口规模及其增长速度 （2）人口流动 （3）家庭单位,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,2.经济环境 经济环境指企业营销活动所面临的社会经济运行状况及发展趋势，经济环境直接或间接地对企业营销活动产生影响。 经济环境主要包括消费者收入、经济体制、经济发展阶段和消费结构等。 （1）消费者收入 （2）

11、经济体制 （3）经济发展阶段 （4）消费结构,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,3.自然环境 主要是指自然物质环境。自然环境因素包括国家或地区的自然地理位置、气候、资源分布、海岸线及其资源开发利用等。在这些因素中，地理位置是制约物流企业营销活动的一个重要因素。 （1）某些自然资源短缺或即将短缺 （2）环境污染日益严重 （3）政府对自然资源管理的干预日益加强,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,4.政治和法律环境 政治与法律是影响企业营销的重要的宏观环境因素。政治因素像一只有形之手，调节着企业营销活动的方向，法律则为企业规定商贸活动行

12、为准则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。 （1）与企业市场营销有关的经济立法 （2）国家经济政策 （3）公众利益团体,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,5.科学技术环境 科学技术的飞速发展，引起了社会经济结构、产业结构、生产模式、就业水平、消费水平、消费结构、企业经营管理体制乃至生活方式的巨大变化，并对企业市场营销产生着深刻的影响。 具体到一个企业来说，应密切关注所在领域和相关领域的技术环境的发展变化，分析其对企业营销所产生的具体影响，以利于及时调整自己的营销方案。并以技术进步为契机不断开发新产品，使企业长久地保持兴旺发达。,北京市精

13、品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,6.社会和文化环境 社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。 （1）价值观念 （2）受教育水平 （3）语言文字 （4）风俗习惯 （5）审美观 （6）宗教信仰,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境的内容,SWOT分析方法,市场环境SWOT分析技术被广泛应用于战略分析与制定的过程，它是公司评估其战略地位、明确物流市场营销环境的一种简单而有效的工具，该方法主要用于微观层次企业之间的比较分析。 “SWOT”是优势（Strengths）、劣势（Weakne

14、sses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）的英文首字母缩写而成。 采用此工具在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机会、威胁等进行深入剖析，以求使企业的市场营销策略建立在其优势的基础上，并通过企业的工作变威胁为机会、变机会为优势。 环境机会是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。 根据SWOT分析内容，对其进行分解，可得出四种不同的市场营销环境。即SO优势与机会、 WO劣势与机会、 ST优势与威胁、

15、WT劣势与威胁，对于不同的市场环境应选择不同的营销策略。,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境分析法,表2-1 物流企业市场营销“SWOT”分析中优势与劣势,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境分析法,表2-2 物流企业市场营销“SWOT”分析中机会及威胁,北京市精品教材立项,第一节 物流市场环境分析 物流市场环境分析法,（一）物流市场需求的特征 1派生性。 物流需求是由社会经济生活派生出来的。 2不平衡性。 这种不平衡体现在时间、空间和方向上。时间上的不平衡表现为生产的季节性、贸易活动的淡季、旺季、节假日等。空间和方向上的不平衡主要是资源分布、生产

16、力布局、地区发展水平和物流网络布局等原因引起的。 3部分可替代性。 4较小的需求弹性。 社会对于物流的需求有着价格不敏感性。,北京市精品教材立项,第二节 物流市场需求分析 物流市场需求特征与类型,（二）物流市场需求的类型 1.制造业物流总体需求 从目前看，各种物流功能中，制造业需求最多的是干线物流服务。这是因为对于处于供应链上游的制造企业而言，产品辐射范围较广，可能跨区域甚至跨国，长途干线物流需求较多，物流费用所占比例要大于配送费。但从趋势来看，会有很多制造企业对配送服务需求超过干线物流。有的制造企业不经过商业企业直接进行销售，也会带来配送费用的增加。 不同制造行业的个性化需求：,北京市精品教材立项,第二节 物流市场需求分析 物流市场需求特征与类型,电子、IT行业。这两个行业产品的特点是产品生命周期较短，更新