电子商务管理实务 石焱 第5章

《电子商务管理实务 石焱 第5章》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电子商务管理实务 石焱 第5章（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第五章,网络营销,本章学习目标,本章将详细介绍网络营销相关的知识，包括网络营销的概念、特点、策略、方法及策划等。通过本章的学习，读者应掌握以下内容：,了解网络营销的概念和特点 掌握网络营销的常用方法 理解网络营销的策略 理解网络营销策划的步骤,5.1 网络营销的概念和特点,伴随着互联网技术的出现和发展，人们获取信息的方式得到了改变。而随着电子商务的出现，人们交易和沟通的手段也发生了显著的变化。因此，一批崭新的消费人群、消费观念、消费模式，如电子银行、网上商城、网络广告、在线游戏、远程教育等如雨后春笋般地迅猛地发展起来了。与此相适应， “网络营销”这个新兴的词汇出现了，并逐渐发展成一系列的理论，

2、这使得传统营销的模式及理论都得到了进一步的提升。网络营销是现代营销的最基本的形式之一。,5.1.1 网络营销的概念,网络营销是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。信息搜集、市场调查、产品的开发与销售以及售后服务等一切在网络上进行营销活动都属于网络营销的范畴。与传统营销相比，网络营销具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、内容详尽、反馈迅速等特点。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。 网络营销广义地讲，凡是以网络作为主要手段、为达到一定营销目标进行的营销活动，都可以称之为网络营销。这里所说的网络，不只是互联网，也包括无线网、卫星网、城域网等。但一般狭义的

3、网络营销，只是指互联网这一种方式。,1.网络营销与传统营销 （1）网络营销策略与传统营销策略 （2）网络营销与传统营销的关系 2网络营销的内涵 （1）网络营销是建立在传统营销理论基础之上，实际上是对传统营销在互联网上的应用和扩充。 （2）网络营销不仅是网上销售。 （3）网络营销不仅限于网上。,5.1.2 网络营销的特点,网络营销是以网络为基础的信息技术为主的营销。因此，网络营销的特点是网络所赋与的。具体来说，网络营销的特点有： 1不受时间和空间的限制。 2多媒体展示与交互式。 3低成本与高效性。 4成长性 5整合性 6技术性,5.2 网络营销策略,60年代以营销组合即产品（product）、定

4、价（price）、分销（place）、促销（promotion）作为营销理论的经典，成为企业市场营销的基本运营方法。80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论：即从消费者的需要与欲望（consumer wants and needs）出发,考虑消费者愿意支付的成本(cost)，消费者交易的便利性(convenience)，并通过消费者沟通 (communications)把顾客和企业的利益整合在一起。4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，但被动适应顾客需求的色彩较浓。之后，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联relevance、反应reaction、关系relatio

5、nship、回报return）营销新理论。,5.2.1 顾客策略,1在线顾客服务的内容 （1）获得相关产品和服务的信息 （2）解决问题 （3）接触公司人员 （4）了解全过程信息 2在线顾客服务的主要方式,5.2.2 产品策略,首先要根据产品的特性来选择该产品是否适合网上营销。从实际运作上看，下面商品比较适合于网上销售:,具有高技术性能或与电脑相关的产品，包括电脑软硬件产品 、数码相机产品等。 市场需要覆盖较大地理范围的产品。 不太容易设实体店的特殊产品。 网络销售费用远低于其它销售渠道的产品。 消费者可以从网上取得信息即做出购买决定的产品。 网络群体目标市场容量较大的产品。 便于配送的产品。

6、名牌产品。 虚拟性的服务。,5.2.3定价策略,1、影响定价的因素 定价目标 a.维持生存 b.利润 c.竞争 d.产品质量最优化 e.市场占有率 产品成本 市场供求关系 竞争,2网络营销定价策略 成本导向定价法 a.成本加成定价法。 b.目标定价法 需求导向定价法 竞争定价法 a.随行就市定价法 b.投标定价法 声誉定价法。 网络促销定价策略 a.免费的定价策略 b.折扣的定价策略,5.2.4分销策略,分销策略是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标。其中包括对与分销有关的渠道覆盖面，商品流转环节、中间商、网点设置以及存储运输等可控因素的组合和运用。 1.网络直销

7、 2.网络间接销售,5.2.5促销策略,网络促销活动可以采用网络广告促销、网络站点促销和利用网络公共关系促销等方式。 1、网络广告促销就是利用网络媒体以付费方式对说公众的一种信息传播活动。 2、网站促销快捷、方便、费用低，供求双方可以直接在网上洽谈，成交概率较高。 3、 网络公关是指利用网络这种形式，开展公关活动，借以唤起人们对自身产品或服务的好感、兴趣、信赖和信心。,网络促销分为推战略和拉战略。推战略要求通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品信息提供给网络中介服务商。网络中介服务商采取积极促销手段把产品信息发布给消费者，使消费者产生购买需求，完成厂商与消费者的沟通与联系。拉战略要求制

8、造商通过各种促销手段建立消费者的需求欲望，使消费者向中介服务咨询产品的购买信息，中介服务商又向制造商提供产品的需求信息，完成厂商与消费者的沟通与联系。在推战略中，厂商直接将产品推向消费者；在拉战略中，消费者直接从厂商购买商品。,5.3 网络消费者购买行为分析,5.3.1购物类型,1、网络参与型 2、隐私规避型 3、价格折扣型 4、商品浏览型 5、贪图方便型 6、网上淘宝型,5.3.2影响网络消费者购买的主要因素,1.产品的特性 2.产品的价格 3.购物的便捷性 4.安全可靠性,5.4 网络营销方法,5.4.1搜索引擎营销,一般来说，搜索引擎营销的方式主要有： (1)竞价排名 (2)购买关键词广

9、告 (3)搜索引擎优化 利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标： (1)被搜索引擎收录； (2)在搜索结果中排名靠前； (3)增加用户的点击（点进）率； (4)将浏览者转化为顾客,5.4.2交换链接,这是在具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到相互推广的目的。像淘宝的个人店铺首页中可以添加的友情链接就属于这类营销方法。,5.4.3病毒性营销,病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以

10、千计、数以百万计的受众。病毒性营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的网站成功利用。,六个病毒性营销的基本要素是： 提供有价值的产品或服务； 提供无须努力地向他人传递信息的方式； 信息传递范围很容易从小向很大规模扩散； 利用公共的积极性和行为； 利用现有的通信网路； 利用别人的资源。,5.4.4网络广告,网络广告就是在网络上做的广告。即利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种运作方式。 网络广告的主要形式: （1）横幅广告 （2）文本广告 （3）电子邮件广告 （4）弹出式广告 （5）多媒体广告 （6）叮铃铃来电付费广告,5.4

11、.5许可E-mail营销和邮件列表营销,许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。这里关于许可E-mail营销的定义中强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。获得用户许可的方式有很多，如用户为获得某些服务而注册为会员，或者用户主动订阅的新闻邮件、电子刊物等，也就是说，许可营销是以向用户提供一定有价值的信息或服务为前提。可见，开展E-mail营销需要解决三个基本问题：向哪些用户发送电子邮件、发送什么内容的电子邮件，以及如何发送这些邮件。 利

12、用邮件列表营销，其实是许可E-mail营销的一种形式。当使用邮件列表进行营销时，可以选择使用自己建立的邮件列表或使用第三方邮件列表服务器。,5.4.6会员制营销,会员制营销（“affiliate program”或者“associate programs”），是通过利益关系和电脑程序将无数个网站连接起来，将商家的分销渠道扩展到地球的各个角落，同时为会员网站提供了一个简易的赚钱途径。一个网络会员制营销程序应该包含一个提供这种程序的商业网站和若干个会员网站，商业网站通过各种协议和电脑程序与各会员网站联系起来。,5.4.7博客营销,Blog就是以网络作为载体，简易迅速便捷地发布自己的心得，及时有效轻

13、松地与他人进行交流，再集丰富多彩的个性化展示于一体的综合性平台。 不同的博客可能使用不同的编码，所以相互之间也不一定兼容。而且，目前很多博客都提供丰富多彩的模板等功能，这使得不同的博客各具特色。 利用博客发表精彩文章，可以提高自身的知名度。常常有企业的负责人利用自己的博客开进行宣传，达到营销的目的。,5.5 网络营销策划,1策划的概念 市场营销是一个复杂的过程。企业必须设法创造性地建立、保持市场的发展，扩大与顾客之间的交换关系。因此，企业要科学地分析市场，合理安排，有效设计和实施、控制自己的经营行为。力求在适当的时间、地点、价格，向适当的消费者提供适当的产品，并用适当的促销方式与们们沟通。为此

14、，营销人员所进行的分析、判断、推理、预测、构想、设计、安排、部署等工作便是市场营销的策划。如果是针对网上营销所做的策划，就是网络营销策划。 网络营销系统主要包括基于互联网的企业管理信息系统、网络营销站点和企业经营管理组织人员。进行网络营销策划就是根据实际需求组织相应的系统。,2网络营销策划的一般过程 （1）确定策划目的 （2）拟定策划计划书,1）策划进程 2）预算策划经费 3）效果预测 4） 市场调研 5）市场环境和市场机会的分析 6）编写策划方案书 7）方案实施 8）效果测评,本章小结,（1）凡是以网络作为主要手段，为达到一定营销目标进行的营销活动称之为广义的网络营销。当这里的网络手段仅指互

15、联网时，就是狭义的网络营销概念。 （2）网络营销与传统营销是相辅相成的，两者不会相互取代。不要把网络营销认为就是网上销售，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分。 （3）网络营销不受时空的限制，可以采用多媒体进行展示与交互，其成本低，效率高，以web信息技术为基础，具有整合性、成长性。,（4）营销组合就是企业用来在目标市场实现企业营销目标的营销工具的集合，60年代出现了经典的4P理论，即产品、定价、分销、促销策略的组合。80年代又出现了4Cs理论，即从消费者的需要与欲望出发,考虑消费者愿意支付的成本，消费者交易的便利性，并通过消费者沟通把顾客和企业的利益整合在一起。 (5)在开展网络营销活动之前，需要对网络消费者的购买行为进行分析，包括分析消费者的网上购物心理和影响网络消费者购买行为的主要因素。这是自身产品进行网络营销能否成功的前提条件。,（6）网络营销的方法有多种，可以利用搜索引擎、交换链接、病毒性营销、网络广告、许可E-mail营销、邮件列表、会员制营销、博客营销等多种方法。 （7）在网络营销中要科学地分析市场，合理安排，有效设计和实施、控制自己的经营行为。力求在适当的时间、地点、价格，向适当的消费者提供适当的产品，并用适当的促销方式与们们沟通。为此，网络营销人员所进行的分析、判断、推理、预测、构想、设计、安排、部署等工作便是网络营销的策划。,