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1、2h-6q,主编,第五章 市场预测概述,第一节 市场预测的概念 第二节 市场预测的类型 第三节 市场预测的原理 第四节 市场预测的步骤,第一节 市场预测的概念,一、预测与市场预测 二、市场预测的要素 三、市场预测的特点,一、预测与市场预测,(一)预测 (二)市场预测,(一)预测,预测是指根据客观事物的变化规律，对特定对象未来发展的趋势或状态作出科学的推测与判断，即预测是根据对事物已有的认识来对未知事件作出估计。预测是一种行为，表现为一个过程，也表现为行为的某种结果。,(二)市场预测,市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学判断和估计,它以市场体系的发展过程与变动趋势作为自
2、己的研究对象，是预测学理论与方法在市场体系中的运用，是适应市场经济发展的需要而逐渐成熟起来的一门科学。,二、市场预测的要素,1.有一定的经济理论作指导 2.有调查统计资料作分析依据 3.有科学的预测手段和预测方法,1.有一定的经济理论作指导,市场预测既然是一种经济分析过程，在质和量的分析过程中必然受到一定经济理论的指导。,2.有调查统计资料作分析依据,深入的调查研究和翔实的统计资料，是市场预测的事实依据和客观基础。调查研究包括预测对象所处的环境调研，通过对历史与现实的资料统计分析，进而获得关于预测对象的规律性认识，由此作出对未来发展趋势的推断。,3.有科学的预测手段和预测方法,为了保证预测过程
3、及预测结论的科学性，必须掌握科学的预测手段和预测方法。这是因为：随着技术的进步与预测方法的日趋成熟，有条件提供科学的预测手段和方法；由于市场的日益复杂化和国际化，市场经济需要处理的各种数据更多，影响预测过程和结果的变数也越来越多，若不采用先进的预测手段和科学的预测方法，便无法实现预测的目标。,三、市场预测的特点,1.预测工作的超前性 2.预测信息的可测性 3.预测内容的时空性 4.预测结果的近似性,1.预测工作的超前性,在预测分析开始之前，需要通过历史考察和现状分析等环节来获取第一手的资料，预测结果的准确与否，在一定程度上依赖于对预测项目的了解程度。,2.预测信息的可测性,通过市场预测得到的关
4、于预测对象的未来信息，通常可视为经营决策目标，必须是可测度的、可量化的、可分解的。因此，作为市场预测的结果，一般均由可量化的指标来明确表达。,3.预测内容的时空性,市场预测对象都是在一定的时空中发生与发展的，关于预测对象的未来信息只能通过一定的时间与空间特征反映出来并加以测度。,4.预测结果的近似性,(1)预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。 (2)预测者对预测对象以及所处环境认识的局限性。 (3)预测模型的非精确性。 (4)预测分析的经验性。,第二节 市场预测的类型,一、按预测活动的空间范围分类 二、按预测对象的商品层次分类 三、按预测期限的时间长短分类 四、按预测方法的不同性质分类,一、
5、按预测活动的空间范围分类,(一)宏观市场预测 (二)中观市场预测 (三)微观市场预测,(一)宏观市场预测,宏观市场预测即全国性市场预测。它同宏观经济预测，即同整个国民经济总量和整个社会经济活动发展前景与趋势的预测相联系。它可对全国性市场的需求量和销售量作出科学预测，从而为企业或地区市场的经营预测提供基础性资料数据。,(二)中观市场预测,中观市场预测是指地区性市场预测。其任务是确定地区性或区域性的市场容量及其变化趋势、商品的地区性或区域性需求结构与销售结构及其变化趋势、相关的效益指标变化趋势及其影响因素等的相关分析等。,(三)微观市场预测,微观市场预测是指以一个企业产品的市场需求量、销售量、市场
6、占有率、价格变化趋势、成本与效益指标等为其主要研究目标，同时它又与相关的其他经济指标的预测密不可分。,二、按预测对象的商品层次分类,(一)单项商品预测 (二)同类商品预测 (三)目标市场预测 (四)市场供需总量预测,(一)单项商品预测,这是对某种具体商品的市场状态与趋势的预测，如香烟市场预测、手机市场预测、矿泉水市场预测、钢材市场预测、汽车市场预测等。,(二)同类商品预测,这是对同类商品的市场需求量或销售量的预测。大的类别有生产资料类商品预测与生活资料类商品预测。每一类别又可分为较小的类别层次，如生活资料类预测可分为食品类、衣着类、日用品类、家电类等。按不同的用途与等级，上述各类生活资料还可分
7、为更具体的类别层次，如家电类可分为电视机类、空调机类、冰箱类、洗衣机类等。,(三)目标市场预测,按不同的消费者与消费者群体的需要划分目标市场，是市场营销策略与经营决策的重要依据。目标市场预测除了可分为中老年市场预测、青少年市场预测、儿童市场预测外，还可以分为男性市场预测、女性市场预测等。,(四)市场供需总量预测,市场供需总量可以是商品的总量，也可用货币单位表示商品总额。市场供需总量预测包括市场总的商品需求量预测与总的商品资源量预测，也可以表示为市场总的商品销售额预测。,三、按预测期限的时间长短分类,(一)短期预测 (二)中期预测 (三)长期预测,(一)短期预测,短期预测通常是指预测期在1年以内
8、的市场预测。短期预测包括资源、原材料的获得以及在满足现有资源条件下的产出预测，如对物料需求计划、销售量等的预测。,(二)中期预测,中期预测一般是指预测期为15年的市场预测。这是综合计划决策、预算和其他资源的需求和分配决策的一般时间跨度预测，适用于年度计划、五年计划以及生产、技术等方面的发展预测。,(三)长期预测,图5-1 滚动计划用于编制中期计划,四、按预测方法的不同性质分类,(一)定性市场预测 (二)定量市场预测,(一)定性市场预测,定性市场预测是根据一定的经济理论与实际经验，对市场未来的状态与发展趋势作出的综合判断或估计。例如，根据产品生命周期理论，对产品在预测期内处于萌芽期、成长期、饱和
9、期和衰退期所作出的判断，就是一种定性预测。,(二)定量市场预测,定量市场预测是基于一定的经济理论与系统的历史数据，建立相应的数学模型，对市场的未来状态与发展趋势作出定量的描述，对各项预测指标提供量化的预测值。,第三节 市场预测的原理,一、系统性原理 二、连续性原理 三、类推性原理 四、因果性原理 五、统计性原理 六、可控性原理,一、系统性原理,1.坚持以系统观点为指导 2.坚持采用系统分析的方法,1.坚持以系统观点为指导,这是指全面地、整体地看问题，而不是片面地、局部地看问题；联系地、连贯地看问题，而不是孤立地、分割地看问题；发展地、动态地看问题，而不是静止地、凝固地看问题。,2.坚持采用系统
10、分析的方法,这是指较好地认识和把握预测对象的运动规律，根据这种规律性的认识对预测对象系统的未来状态和趋势作出科学的判断和估计。,二、连续性原理,连续性原理也称为连贯性原理，是指事物的发展是按照一定的规律进行的。今天的情况是在昨天的基础上演变出来的，而明天则是今天顺序发展的结果。,三、类推性原理,许多事物相互之间在发展变化上常有类似的地方，虽然事物与事物之间发展变化在时间上有前后不同，但其表现形式上有许多相似之处，因此，有可能将先发展事物的表现过程类推到后发展事物的表现过程中去，对后发展事物的前景作出预测。如研究发达国家汽车产品更新换代的情况，可以类推预测我国汽车更新换代的发展过程。,四、因果性
11、原理,因果关系是存在于客观事物之间的一种普遍联系。因果关系具有时间上的相随性：作为原因的某一现象发生，作为结果的另一现象必然出现，原因在前，结果在后。,五、统计性原理,必然性与偶然性是客观事物之间普遍联系的一种形式。偶然性中隐藏着必然性，必然性通过偶然性表现出来。市场预测的任务就是要通过对预测对象及其诸多影响因素的偶然性分析，揭示预测对象系统内部的必然性联系，即发展的规律性，并运用这种规律性的认识以推断未来的发展趋势。,六、可控性原理,人们对预测对象的未来发展趋势与进程，在一定程度上是可控制的。在市场预测中，对本来是不确定的预测对象的未来事件，可以通过有意识的控制，预先使其不确定性因素的影响极
12、小化。因此，在运用以随机现象为研究对象的数理统计原理与方法进行预测时，应当同可控因素的分析紧密结合。,第四节 市场预测的步骤,一、确定预测目标，分析总体形势 二、找出相关因素，进行因素分析 三、进行调查研究，搜集有关资料 四、使用预测方法，作出预测推断 五、分析预测误差，评价预测结果,第四节 市场预测的步骤,图5-2 市场预测的过程图,一、确定预测目标，分析总体形势,(一) 生产情况 (二)销售情况 (三)需求状况,(一) 生产情况,表5-1 中国历年电冰箱产量,(二)销售情况,表5-2 中国历年电冰箱销量,(三)需求状况,表5-3 我国城乡每百户居民电冰箱拥有量,二、找出相关因素，进行因素分
13、析,1.收入水平 2.价格 3.地理因素 4.住房条件 5.供电情况,1.收入水平,电冰箱的消费与居民的收入水平密切相关。并且，即使居民收入增长，各家电产品之间也有一个互相竞争的问题。因此，需要调查居民收入增长的状况与居民购买家电产品时的优先序。,2.价格,电冰箱的价格弹性是比较大的，人们对价格反应灵敏。因此，需要调查价格变动对需求的影响程度。,3.地理因素,地理因素对电冰箱的销售量影响极大。因此，需要调查东北、西北和华北地区对电冰箱的需求状况，以确定这些地区的电冰箱饱和率是多少，并进而确定全国的每百户拥有电冰箱的饱和水平,4.住房条件,一般来说，人均住房面积需要达到一定水平才有购买电冰箱的欲
14、望。因此，需要调查居民住房的现状及未来发展状况，并分析其对电冰箱需求的影响。,5.供电情况,对电冰箱有需求的一个基本条件是必须有电。但同时还要求电压稳定，供电持续；否则会影响电冰箱的寿命。因此，需要调查我国城乡供电情况的现状与发展，并分析其对电冰箱需求的影响。,三、进行调查研究，搜集有关资料,调查研究和搜集有关资料是市场预测的基础性工作。与市场预测有关的资料内容十分广泛，若不分主次一并搜集整理，不仅会加大成本，而且无此必要。因此，依据预测目标确定资料搜集的范围与资料处理的方法就显得十分必要了。,四、使用预测方法，作出预测推断,预测推断是市场预测的关键性环节，这一阶段的综合任务是对通过历史与现实的调查所搜集的资料进行系统的综合分析，并对市场未来的发展趋势作出质的判断。这是一个定性分析的过程，也是选择预测方法、分析预测结果、估计模型参数、对模型进行检验的过程。,五、分析预测误差，评价预测结果,分析预测误差、评价预测结果对于本次预测作用不大，因为等到知道预测误差时，当时的预测结果已经无意义了。如果预测有误，对决策的负面影响也早已造成。但是，对于预测者来说，这一步是至关重要的。因为只有找到预测成功或失败的原因，才可能不断改进预测方法，积累预测经验，使自己的预测技术日趋成熟。,
