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1、企业营销实务,Qi ye ying xiao shi wu,渤海大学高等职业技术学院,第五章 分销渠道选择与管理,工作目标 工作事项描述 案例导入 业务活动与实务 本章小结 思考题 案例分析 实训项目,通过本章的学习，要求学生掌握分销渠道的基本原理，其中包括商品分销渠道模式，中间商的功能和类型，分销渠道的选择和管理，以及分校渠道系统的设计。,1根据产品特点，选择分销渠道的模式。 2制定标准，选择符合企业要求的中间商成员。 3设计分销渠道的组织结构，加强对分销渠道各层次成员的管理和控制。 4制定适用的考核办法，对分销渠道成员进行监督并考核，给与相应激励。,工作目标,工作事项描述,2000年岁末，
2、一场没有硝烟的争夺正在悄然进行。国内两大石油巨头中国石油化工集团和中国石油天然气集团全力抢购加油站，收购价格很悬殊，低的几十万元，高的超过千万元，是加油站这个以前并不起眼的市场销售终端，在入世前身价倍增。仅深圳一市，被收编到中石化集团旗下的加油站就达120多家。据称，重视华将在“十五”期间，斥资313亿人民币建设成品油营销网络，其中251亿元用于收购加油站，62亿元用于向各地政府收购储油设备。成立之初，中石化拥有8000座加油站，经过收购行动，到2001年初将达到2万座。这是中石化的既定方针，目的是在加入WTO之后能更好地抵御外来竞争者。,案例导入,知识结构图,业务活动与实务,第一节 分销渠道
3、部及部门经理的工作 第二节 分销渠道的建立 第三节 分销渠道的管理,第一节 分销渠道部及部门经理的工作,一、渠道部的工作流程 二、渠道部经理（岗位）的工作描述 【岗位要求】,一、渠道部的工作流程,二、渠道部经理（岗位）的工作描述,（一）岗位名称：渠道部经理 （二）直接上级：营销部经理 （三）主要职责 1.负责销售渠道（分销、团购、直销、电视渠道）的建设及发展的规划 2.制定对重要客户进行开拓、沟通与管理的方案 3.负责通路活动的策划、活动协调、活动监督执行、活动后的评估 4.拟定全国或者区域市场销售渠道策略，提供渠道服务支持 5.根据不同的季节节日等拟定差异化的销售渠道促销策略，并监督执行和评
4、估 6.依据营销计划，执行销售和市场推广方案 7.负责渠道客户的动态管理，规范渠道管理，负责市场秩序的管理与监控建设管理团队，协助分公司进行培训、监督、考核,【岗位要求】,1.掌握谈判技巧 2.熟悉渠道市场发展趋势 3.熟练使用渠道管理办公软件 4.具备渠道拓展能力，和较强的组织推动、协调、监控能力 5.具有独立的分析和解决问题的能力，市场感觉敏锐，有良好的沟通技巧和组织能力,第二节 分销渠道的建立,一、分析影响建立分销渠道的因素 二、分销渠道选择的步骤 三、实体分配,一、分析影响建立分销渠道的因素,企业营销部门的主要任务有四个大方面：,渠道建立所需要的资本 渠道维持所需要的费用 渠道控制的程
5、度 市场覆盖面 分析企业及产品的特性 分析市场的特性,2,1,3,4,5,6,二、分销渠道选择的步骤,（一）分析服务产出水平,1.批量大小 2.等候时间 3.空间便利 4.产品品种 5.服务支持,（二）确定选择渠道的目标,1市场覆盖率 2渠道控制度 3渠道灵活性,（三）选择分销渠道模式,1 .零层渠道 2. 一层渠道 3. 二层渠道 4. 三层渠道,（四）识别渠道选择方案,（五）评估分销渠道方案,1.经济性标准 2.适应性标准 3.控制性标准,三实体分配,第三节 分销渠道的管理,一、选择渠道成员 二、激励渠道成员 三、评估渠道成员 四、改进渠道,一、选择渠道成员,（一）如何选择渠道成员 1.信
6、用和财务状况 2.销售能力 3.产品线 4.声誉 5.市场覆盖范围 6.销售绩效 7.管理的连续性 8.管理能力 9.态度 10.规模,一、选择渠道成员,（二）选择渠道成员的策略 1.分阶段选择策略 2.针锋相对选择策略 3.逆向拉动选择策略,二、激励渠道成员,（一）合作 （二）合伙 （三）分销规划,三、评估渠道成员,（一）契约约束和销售配额 （二）测量中间商绩效的主要方法 1销售绩效评估法 2销售额评估法,本章从内容上看主要讲述了分销渠道的设计和分销渠道的管理两个方便的基本理论知识及所含业务。 分销渠道的设计部分，主要阐述了渠道设计的环境分析渠道设计的程序和步骤以及具体的渠道要素的设计等。
7、分销渠道的管理部分讲述了渠道成员的选择渠道成员的培训渠道成员的激励渠道成员的绩效评估以及渠道的改进等。,1影响产品的因素有哪些？ 2分销渠道设计中企业特性主要考虑什么？ 3分销渠道设计中中间商特性指什么？ 4分销渠道设计的步骤是什么？ 5识别渠道选择方案的策略有哪些? 6评估分销渠道方案的标准有什么？ 7直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道以及宽渠道和窄渠道的优缺点比较。 8选择渠道成员的条件和标准。 9渠道成员培训的手段和方法。 10对渠道成员进行评估，测量其绩效的主要方法有哪些？,思考题,案例1：乐凯，你准备好了吗？ 问题： 1面对经济全球化的潮流，乐凯今后的路该怎么走？ 2乐凯的营销努力的突
8、破口应放在哪里？ 案例2：王经理的选择 问题： 1你认为应该采取哪种方案较好？ 2如何从根本上解决串货问题？ 案例3：盘龙云海公司 问题： 假如你是盘龙云海公司的营销顾问，你将在充分利用渠道资源赢得更多竞争优势方面，向公司高层提出什么新建议？须赶快采取措施。,案例分析,项目一：设计与管理分销渠道策略 实训目标 1熟悉、掌握中小企业是如何选择分销渠道模式的。 2了解企业现有渠道运行的状况及存在的问题。 3了解企业是如何化解渠道矛盾和冲突的。 实训内容与要求 1训练组织 在人员组织分工上要合理，视班级人数来确定小组，每一小组人数以5-8人为宜，小组中要合理分工，分别采集不同的资料和数据，但在之前要统一认识统一口径基本统一判断标准；讨论要充分，组长负责最后报告的形成。 2训练要求 （1）选择学校所在城市，对该城市的不同行业的企业进行分类。小组根据所选行业调查的目的内容，统一制作调查问卷。 （2）进行实地调查，对所选择的行业内企业进行走访，了解其渠道选择渠道运行渠道管理的状况。 （3）总结走访企业的渠道状况及渠道选择的一般模式。 （4）指出调查企业渠道设计运行管理中的问题。 （5）针对渠道运行中存在的问题，提出具体的解决措施。 成果与检测 1以小组为单位展开实训活动，形成报告，在全班进行交流； 2实训指导教师点评。,实训项目,知 识 结 构 图,
