新产品开发讲义

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1、第一章：新产品开发概述本章内容：新产品概述、新产品的开发趋势、成功开发新产品的关键第一节：新产品概述为什么要开发新产品、新产品的意义、新产品的种类、产品创新与绩效1、为什么要开发新产品企业得以永续发展的关键可使企业赢的更好的市场地位，更多的份额开拓新的市场领地，是企业利润的主要来源2、新产品的含义生产者视角：只要产品在功能和（或）形态上发生改变，与原来的产品产生差异；甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品消费者视角：指能进入市场给消费者提供新的利益火新的效用而被消费者认可的产品3、新产品的种类 全新产品：应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。它占新产品的比例为10%

2、左右 改进型新产品：是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要， 占新产品的26%左右 模仿性新产品 ：企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。合法的仿制是不可能排除的，占20% 。形成系列型新产品：在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场，占26%。降低成本型新产品：以较低的成本提供同样性能的新产品，占11% 。重新定位型新产品：指企业的老产品进入新的市场而被称为该市

3、场的新产品 ，占7%。4、产品创新与绩效技术推动的创新需求推动的创新最初创造力研究与开发市场营销创造力实现市场营销研究与开发支持来源研究与开发及其他职能部门市场营销及其他职能部门风险较大较小潜在收益大小努力次数多少成功次数少多产品创新程度与绩效：库伯的一项研究将新产品创新程度分为高度创新型产品，中度创新型产品和低度创新型产品三类 成功率投资回报率市场份额高度 78%75%45.5%中度51%31%28.2%低度68%124%40.2%第二节：新产品开发趋势高技术化、绿色化、个性化、短命化、多功能化、使用简单化1、高技术化：在当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品

4、中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势将日益明显 2、绿色化：人类对保护环境，维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。消费者将越来越亲睐不包括任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品 3、个性化：购买独一无二的产品，拥有能彰显自我独特性的产品是众多消费者对产品的渴望。 此外，消费者对服务个性化的需求也将表现得更为突出 4、短命化：消费者喜新厌旧的心理导致他们更换产品的周期越来越短，而短命产品也迎合了消费者求新、求奇、求廉的心理 5、多功能化：将各种产

5、品功能组合，移植成新产品是未来新产品发展的又一趋势。多种产品功能组合的新产品不仅能有效满足消费者多方面的需求，而且企业在开发此类新产品时风险也大大降低 6、使用简单化：尽管产品的科技含量越来越高，但使用简单化是消费者最看重的学会产品特质。企业将复杂的高科技转化成人们容易使用的产品是未来高科技环境下新产品开发的必然趋势 第三节：成功开发新产品的关键基于新产品视角的成功因素、基于新产品开发流程管理视角的成功因素、基于新产品开发团队视角的成功因素1、基于新产品视角的成功因素（1）卓越的产品：对顾客来说有与众不同的特质、比竞争对手更好地满足顾客需求、产品具备相应的高质量、用竞争性产品解决顾客的问题、降

6、低顾客的成本、具备革新特征或很新奇 （2）坚持以市场为导向的新产品开发以市场驱动并以顾客为主的开发新产品： 需求认知：了解顾客需求、经常接触顾客、精通市场知识和市场调查、市场活动的执行品质、在初期市场活动中下大力气（3）面向世界的产品 ：新产品创意来自许多国家，其筛选也遵从以全球化的产品项目为先的原则、项目管理者由来自不同国家的管理人领导，并联合资助项目，组成决策层、以国际标准代替传统的国内标准、项目由国际项目小组来完成、接触各国顾客获取市场信息2、基于新产品开发流程管理视角的成功因素（1）及早进行明确的产品和项目定义 ：项目的范围：在什么样的范围内进行开发工作：是单一新产品还是系列新产品？或

7、是一个开发平台？目标市场：为谁做产品？产品概念：用顾客语言描述产品是什么？有什么新功能？产品特质：产品品质，表现数据及高水平的规格说明定位：新产品为顾客提供的独特利益是什么？（2）正确的市场导入： 切实可行的营销计划是新产品成功市场导入的核心、 营销计划的开发必须在新产品项目较早阶段开始，不应是到了商业化阶段即等到新产品下线后才开始。目标市场的定义，定位战略、产品设计要求，一些尝试性的内容包括：定价策略及促销策略。必须是在产品设计和开发阶段前就展开 、营销计划应该建立在有根有据的市场信息的基础上（3）良好的组织结构、设计和氛围 ：区分成功与失败的关键的、突出的因素是“创新、制造和市场功能的同时

8、参与” （4）科学的项目评估体系：在88的经过研究的项目中，初步的筛选往往只有一个决策参与者，没有项目筛选准则。37的项目在开发阶段之前没有经过商务或财务分析，65的项目没有经过商业化之前的业务分析。 （5）新产品开发过程的执行力管理：一般性的无知、缺少技巧 、失误的新产品开发流程 、过分自信 、删掉细节 、瓶颈制约 （6）资源投入到位 ：在一些缺乏市场导向的新产品开发项目中，只有项目总成本的16和人力成本的32投入到市场营销活动中 、只有7的资金和16的努力投入到新产品开发的前期工作中 、成功的项目在新产品开发活动前期阶段投入的资金是失败项目的2倍多，人力资源的投入是后者的1。75倍。（7）

9、高层管理者的投入：没有高层管理者的积极投入，一鸣惊人的新产品是不可能出现的。正确地管理方式是，高层管理者积极紧密地投入到新产品开发团队中去，在团队中扮演积极的角色，有是甚至是每天都在团队，在新产品开发过程中，他是领导团队开发新产品的中坚力量 （8）清晰而稳定的目标 ：项目支柱：项目支柱是给团队提供指导和方向的不可更改的原则，它们不同于产品规格，而是指产品的特性，是新产品“必须具备的”要素，它们既包括对消费者来说的基本优点，也包括对公司里来自工程、制造、财务、市场和法律等条款的限制 、坚持稳定的原则：项目支柱必须满足消费者的需求，但它不是对消费者所有需求的反映。所以一旦项目支柱建立起来之后，不要

10、轻易改变 （9）迅速试探性改进：让第一个模型快速走向市场 、尽快拿出第二个模型 、制定最后期限 、用模型寻找“热情的是” （10）有效的信息沟通：互动记忆：团队成员彼此之间相互提供信息、机械记忆：允许所有人查询数据的信息系统（11）压力下的紧密合作：制定严格的最后期限第二章：新产品开发风险本章内容：新产品开发风险概述、新产品开发的风险要素、新产品开发风险的防范与补救、新产品开发风险防范的基础工作第一节：新产品开发风险概述风险的内涵、新产品开发的风险原理、1、风险的内涵：在一定的时期和一定的条件下，由于各种结果发生的不确定性而导致行为主体遭受损失的大小以及这种损失发生可能性的大小风险基本构成要素

11、 、风险因素 ：内在、间接。风险事件：外在、直接、风险损失。风险的不确定性：模糊性 、随机性2、新产品开发的风险原理风险机会共生原理：新产品开发风险则是一种投机性风险(speculative risk ),它既可能给风险承担者造成损失，又可能给风险承担者带来机会。因此，新产品开发可以说是收益与风险并存，风险与机会共生。 风险的绝对性与相对性原理 ：指新产品开发风险的存在是绝对的，而风险的大小对于不同的承担者来说又是相对的、不同的。表现为：客体风险和主体风险 、主观风险和客观风险。风险损失递增原理：企业开发新产品的过程中，投资是分阶段进行的。随着时间的推移，企业累积投入的资金量越来越大。新产品失

12、败或终止的时间越靠后，造成的损失也越大 。风险结构原理 ：新产品开发的风险结构，是指在导致新产品开发失败的各种因素中，不同因素所起的作用份额 。 原因技术市场管理资本政府专利失败率 11.5%27.5%23.5%15%12%5.5%风险栅栏原理：新产品开发项目的风险越高，则对模仿者、竞争者、企图进入者的阻挡力便越强，对成功者的防护作用便越显著。 主要表现在：若新产品开发项目技术难度很大，则模仿者进行模仿、竞争者试图超越的困难性也就越大，从而构成技术性屏障 高技术产业一般具有高风险，同时又需要高投入，从而限制了一些资本实力相对较弱的对手的闯入。当成功者领先开发且具有一定规模时，其规模经济效益使其

13、比企图闯入者具有竞争力，从而构成规模性屏障 。率先成功者可通过专利战略，建立专利阵而形成技术上的相对垄断，并以此实现市场垄断 风险传递原理：风险影响具有从前向后的单项传递作用，即前一阶段的风险因素将对下一阶段的风险造成影响 。市场风险的分布原理 产品生命原理风险来源投入期消费者成长期消费者者、竞争对手成熟期竞争对手衰退期消费者、竞争对手新产品风险转移成本原理：企业在新产品开发过程中，可以向他人转移一部分风险，但这种转移是要付出代价和成本的 。 财务型风险转移、控制型风险转移。第二节：新产品开发的风险因素技术风险、生产风险、市场风险、资金风险、其他风险1.技术风险：技术风险是由于新产品开发技术本

14、身的不成熟、不完善或新的替代技术提前出现所带来的风险 。技术的不成熟 技术或产品寿命周期缩短 2.生产风险：技术转化成产品中的风险：配套技术 、生产工艺 、原材料供应、 设备适应性、生产规模 、工程技术人员及操作人员专业技能。3.市场风险：这种风险是由于创新产品不适应市场需求及其变化、竞争对手的反击等而可能导致未被市场有效接受 ：顾客需求的不确定性 、市场接受时间的不确定性 、模仿的存在 、难以预测创新产品的扩张速度 、促销不当 、竞争风险 。4.资金风险：指因资金供应出现问题或新产品研发费用超支而导致创新失败的可能性 5.其他风险：政治风险：表现为政局动荡，汇率变动等形式 。政策风险：表现为

15、产品技术标准的改变,地区贸易政策的改变等形式 。法律风险：表现为环境保护，消费者保护运动等形式 。第三节：新产品开发风险的防范与补救技术风险的防范、生产风险的防范、市场风险的防范、资金风险的防范、其他风险的防范、风险补救1、技术风险的防范（1）推行技术开发股份制 ：科研院所或科技人员实行技术入股，与企业组成科研生产联合体；科研院所或企业内部入股进行技术开发；股份制技术开发集团；中外合资入股和技术开发（2）实行技术开发保险 技术转让保险、新产品质量信誉保险、新产品开发阶段保险、新产品开发总体保险、科技信贷保险和组织技术招投标及技术拍卖等（3）风险回避策略：选择低风险的领域 、选择风险低的新产品项目 、对某一项目选择低风险的实施方案 、在新产品开发实施过程中改变路径以绕过某些风险因素 中止某些项目2、生产风险防范（1）对企业新产品开发提供信息指导：新产品从研发到生产的过程中，只有掌握充分，真实而且有效的信息，才能做到知己知彼，防范于未然。（2）风险控制策略 ：对某一有可能发生的风险因素进行预先消除 当风险因素发生后采取恰当措施以减小风险