《金融服务营销 第二版 徐海洁_ 08-项目六 商业银行消费者管理》由会员分享，可在线阅读，更多相关《金融服务营销 第二版 徐海洁_ 08-项目六 商业银行消费者管理（18页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、目录,任务一：管理消费者参与,任务二：管理消费者等待,任务三：管理不合作顾客,任务一：管理消费者参与,生产和消费的同步性是服务业特性，这一特性决定了商业银行的金融服务提供过程就是顾客与服务企业互相影响、互相评价的过程。没有顾客的投入，商业银行的服务便无法进行，可见，顾客同服务提供者之间的互动是商业银行提升生产力的重要要素。,ATM机,讨论,请以ATM为例总结顾客参与服务的过程 顾客参与服务过程的好处与坏处 怎样让客户信任一台机器,思考,自助式服务方案的预先试验对象 自助式服务方案的监测和评价因素 ATM目前提供的服务种类和发展方向,知识链接,一、商业银行顾客参与型营销与传统营销的区别,1.传统
2、的市场营销：顾客看成是单纯的产品或服务的接受者、受惠者 2.顾客参与型营销：顾客是合作式伙伴，让顾客参与“自己满足自己的需要”的过程中。,二、商业银行顾客参与型营销实现途径,1.让顾客参与产品创意：成功的新产品中，有60%-80%来自用户的建议，或是采用了用户使用过程中的改革 2.让顾客参与产品创新与设计过程：不能忽视在公司之外成千上万的专家、研发人员和发明家们 3.让顾客参与宣传过程：如果你满意，请告诉别人，如果你不满意，请告诉我 4.让顾客参与定价过程 5.让顾客参与监督过程：迁出“象牙塔”，搬进“玻璃屋”，增大企业透明度，便于顾客监督,知识链接,三、顾客参与服务的要素,1.建立顾客信任
3、（1）社区培训与现场引导 市场链接：为提高顾客对ATM的认知程度，帮助顾客更好的使用ATM，东港区农村信用社，自08年1月16日至2月6日，集中组织开展了“ATM”有奖使用活动，并在每个营业网点安排一名迎宾员，为不熟悉ATM的顾客进行现场演示。活动进行以来，ATM的利用率，顾客的认知程度都有大幅度的提高。 （2）营造正面舆论氛围 如“有奖征文”，“有奖问答” 市场链接：中国最大的ATM厂商广电运通举办以“ATM应用与创新”为主题的有奖征文活动，意在普及ATM知识，改善ATM使用环境，推动中国ATM产业健康持续发展。 2.利益激励与刺激尝试 市场链接：（1）中行浙江省分行也于即日起推出为期10周
4、的自助设备交易有奖活动。凡在12月20日2010年2月底活动期间，每天使用浙江省中行发行的长城借记卡和长城信用卡在全省中行ATM办理存款、取款或转账成功交易5笔以上的，或者在中银自助通上进行中行省外汇款、跨行转账等交易的持卡客户均可参加抽奖。每天奖随机产生幸运奖5名，中奖者将获得价值200元的移动充值卡。每天抽奖一次，连续抽奖10周。 （2）10月31日开展“一卡在手，自助为乐”为主题的ATM自助交易服务有奖活动。带有“银联”标识的工行持卡人（灵通卡、理财金账户卡和信用卡）、他行持卡人在苏州范围的工行ATM上自助交易服务即有机会获得精美礼品，礼品内容印在ATM客户交易回单凭条的背面。本次活动的
5、奖品有数码收音机、卡通自充电手电筒、时尚手机链等品种，客户凭中奖的ATM交易回单凭条直接到就近网点领取奖品。,知识链接,三、顾客参与服务的要素,3.了解客户习惯 （1）了解客户习惯 （2）尊重客户的习惯 （3）引导客户习惯 市场链接：（1）从“7”开始，还是从“1”开始？ （2）寻找从未用过ATM的人 4.对新程序的预先试验（投入使用前进行） （1）机具安全性试验 （2）使用操作试验 市场链接：ATM机竟吐出“白纸” 光大银行：机器还在测试中 5.理解顾客行为的决定因素：便利；时间价值；安全要求；操作界面的复杂程度；激励 您认为还有 6.告诉消费者如何使用服务创新 在很多情况下，顾客会抵御他们
6、自已试图使用新方案的诱惑，银行在主动引导客户。 7.监测和评价业绩 如果一家公司的自助式服务方案要想获得最初，应当在投入使用后连续地进行监测和评价,知识链接,四、顾客参与型营销对商业银行经营的有利影响,1.有助于协调供求关系 2.有利于提高企业的生产率 3.有助于提升服务价值,五、商业银行顾客参与型营销过程中的常见问题,1.不适当的顾客行为会削弱商业银行的整体效率和质量，引发纠纷。 2.如顾客不能有效扮演自己的角色，由银行员工引致的技术质量和功能质量就可能下降。 3.由于顾客的粗鲁态度和不能胜任角色的行为，可能会引发银行员工的消极情绪。,六、商业银行顾客参与型营销的管理技巧,1.吸引顾客参与
7、2.服务剧本的设计 让客户了解他们应该做什么，什么由他们自己做 3.顾客的组织性社会化,任务一：管理消费者参与,方案策划,安全第一网络银行的客户至上模式 问题：运用顾客参与的要素分析SFNB鼓励客户使用网上银行的措施。,正确看待顾客对于服务的输入 1.承认质量是从需要开始的 2.尊重顾客安全的需要 3.尊重顾客公正的需要 4.激励顾客参与 5.对顾客业绩进行评价 6.把顾客看做服务提交系统的联合设计者,知识链接：,任务二：管理消费者等待,商业银行作为服务业，等待都是不可避免的，当服务需求超过服务企业的运作能力时就出现等待。等待是影响银行顾客评价银行服务的一个关键因素，对服务评价会产生消极的影响
8、，为了减少这些负面的影响，商业银行就要通过改进其服务传递系统以提供迅捷的服务，设法减少等待的负面影响。,任务二：管理消费者等待,案例分析：VIP客户插队引争议,61岁的当事人老李在中国农业银行福州市仓山三高路分理处等待办理业务时，一名VIP客户径直上前插队办理业务，感觉受到不公平待遇的老李将仓山三高路分理处告上了法庭。老李说：“同样作为银行的客户，他们的钱多就能够先办理，这不是一种歧视吗？”中国农业银行福州市仓山支行客户服务部的郑先生表示，现在全国所有的银行，针对高端客户都设有贵宾服务，而中国农业银行有些分理处没有设专柜，只好在普通柜台优先办理，目前，福州市仓山区法院已正式受理此案。 VIP（
9、Very Important Person）意思是重要的人，即贵宾，2002年，汇丰银行的卓越理财、花旗银行的贵宾理财等外资银行的理财品牌相继进入中国银行业市场，他们为高端客户提供量身定做的专业服务，每位vip客户都有一位专属的贵宾理财经理。 国内银行之后开始重视高端个人客户的理财服务，我国银行的VIP客户所占银行业务份额的直线上升，比如金葵花理财客户以1.5&的客户比例为招商银行创造高达1/3的储蓄存款余额，高端客户的价值可见一斑，而光大银行1%的VIP客户贡献了将近90%的个人业务利润来源。,面对如此严重的排队现象，银行到底该不该给VIP客户插队这种特殊待遇？,知识链接,一、服务业消费者等
10、待产生的原因,供需失衡,二、管理消费者等待的运营方法,1.调节需求： （1）与顾客交流，让顾客了解什么时间是高峰期； （2）通过调整服务传递的时间和地点来缓解需求过大的压力； （3）可以采用区别定价的策略。 2.调节供应： （1）适当扩展现存的服务供应能力； （2）调整服务供应时间，使之更适应需求波动变化的需要。如弹性营业，弹性上班。,知识链接,三、影响顾客等待心理的因素,四、有效管理顾客等待的心理战术,1.充实等待时间 2.增强顾客对等待控制的感觉选择合适的排队结构 3.尽量维持等待的公平性 4.提供等待信息，促进顾客积极等待,1.不占有的等待感觉起来要比占有的等待更长； 2.预处理的等待感
11、觉起来要比处理中的等待更长； 3.焦虑会使等待看起来更长； 4.不确定的等待要比已知的有限等待更长； 5.不解释的等待要比解释的等待更长； 6.不公平的等待要比公平的等待更长； 7.服务务价值越高，顾客越愿意等更长的时间； 8.单独的等待感觉比群体的等待更长。,任务二：管理消费者等待,案例分析,1.工商银行排队问题解决措施 2.美国银行：轻松快捷不见“长龙”,请运用管理等待原则，总结比较工商银行和美国商业银行解决排队问题的举措。,任务二：管理消费者等待,案例分析,1.请指出右图银行服务大堂设置的不合理之处，并说明如何根据等待管理原则进行改进。 2.某某银行服务大堂有如下三种设置，请分析哪种更加
12、合理？分别说出它们的优缺点？ （1）有五个柜台，全部为综合柜台，无叫号服务。 （2）有五个柜台，三个现金柜，一个非现金柜，一个VIP柜，有叫号服务。 （3）有五个柜台，四个为现金柜， 一个为非现金柜，无叫号服务，但设有出口处和入口处。以上都设有大堂经理以及一米线服务。,VIP专窗,银行员工休息室,客户休息座位,工作区,VIP,普通客户,任务三：管理不合作客户,客户难缠的原因主要在于他们自身，是生活工作中其他情绪的延续，那么客户服务人员就要调整好心态，面对难缠的客户时告诫自己，他不是要有意伤害我的自尊，而是由于自己的情绪失控，就像失去缰绳的野马在疯狂地奔跑，这时候客户服务人员就像是骑手，要想办法
13、把野马驯服，把客户拉回来。,知识链接,一、不合作客户的类型及应对技巧,1.别理睬他的脏话； 2.要使用选择性同意办法认同一些小事上的观点； 3.要让他知道你很愿意帮助他解决他的问题。,关键是在迎合他的自我主义的同时不能让他的自我主义击倒。,1.以自我为中心型 对策： 2.毒嘴巴型 对策： 3.歇斯底里型 对策： 4.独裁型 对策： 5.爱占便宜型 对策：,1.要想办法让他离开现场； 2.你要对这个问题负责。,不能让他控制你。最好的办法是你用直率的语气 告诉他你能为他做什么。,1.给他想要的东西； 2.跟踪爱占便宜的人的行为，说服他到别人地方占便宜。,知识链接,二、妥善解决之道,对于客户的投诉最
14、关键的是要妥善解决，解决的办法基本上分为三个步骤： 1.缓解客户的怒气 首先要缓解客户的怒气，除了保持诚恳的态度，耐心的倾听客户说话之外，还可以通过改变场所和时间来转移客户的怒气，在必要的时候还可以撤换当事人。 2.对不满的客户予以补偿 我们要实事求是地承认客户提出的异议，但是只能承认真实的有效的异议，同时及时地提出产品和成交条件的有关优点和利益，有效地解决客户的异议，并且要针对客户主要的购买动机进行补偿。 3.处理客户抱怨的方法 处理客户抱怨的方法包括详细的倾听客户的抱怨内容，向客户道歉，并与其一起探讨产生问题的原因，找到解决问题的方法。,请分析吴先生属于哪种类型的不合作客户，应如何应,任务
15、三：管理不合作客户,案例分析,2008年5月5日下午3时左右，某银行2号窗口前，储户吴先生拿了一张人寿保险理赔的支票要求取钱。工作人员按规定要求其出示身份证，但吴的身份证正在外地办理其他业务，一两天内根本拿不到，后来吴先生才知道拿户口本或护照也可以取，但银行工作人员并没有告知。当吴先生拿着护照赶回来时，有位银行工作人员却问吴先生“是不是中国人”。吴先生认为受了侮辱，因而情绪比较激动，认为工作人员是有意刁难，他发了一顿脾气后扭头就走，说要报复。 一小时后，吴先生拿来了有效证件，按相关手续，工作人员为其办理了取款业务，这时，吴先生又从包里拿出厚厚一叠钞票，说要存款。 吴先生拿出100元，要求存入其
16、账户，工作人员办理完这项业务后，吴先生又拿出一张100元，继续要求存款，银行大堂经理一看势头不对，赶紧给吴先生端来一杯水进行劝解。“怎么了？我又没犯法，存款自愿，取款自由，你们不能干涉我！”吴先生理直气壮的说。 就这样，吴先生当日下午一共办理了68笔存款业务，每次100元，共存入6800元，一直存到银行下班。 5月7日下午两点，吴先生再次来到该银行要求存钱，还是每次存100元，连续存了150次共计1.5万元，直到银行下班。 两个下午，银行共为吴先生办理了218笔业务。 正常情况下，银行每天开通3个窗口为普通顾客办理现金业务，一般每个窗口半天能办理100多笔业务，吴先生这一来，银行需一个窗口专门接待他，严重影响了银行的正常工作。,
