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1、第3章 网络营销网站策略,本章内容,3.1 网站定位 3.2 网站的创立 3.3 企业网站 3.4 网站的自我推介 3.5 网站的维护和检测 3.6 网站网络营销案例分析 3.7 思考题,3.1 网站定位,3.1.1 网站建设目标 3.1.2 网站的商业价值 3.1.3 网站的功能 3.1.4 网站的规划 3.1.5 网站的推广,3.1.1 网站建设目标,网站建设目标是对网站的总体规划。确定网站建设目标是网络营销人员一项重要的基础性工作，是网站定位的前提，它决定企业如何利用网站开展网络营销活动，同时也规定了网络营销的效率和成果。确定网站建设目标必须考虑以下五个方面的内容： 1、网站目的 2、网
2、站规模 3、网站目标受众 4、网站特色 5、网站经营模式,3.1.2 网站的商业价值,网站作为一种新型的营销渠道，是企业向用户提供信息的一种方式，是企业开展电子商务的基本前提和条件。网站因其快速、互动、经济、广泛等优势而迅速占领市场，具有极大的商业价值，发展潜力巨大，前景看好。网站的商业价值可以概括为以下几个方面： 1、适时快捷性 2、厂商客户交互性 3、营销成本低廉性 4、网络受众广泛性,3.1.3 网站的功能,1、品牌形象 2、产品/服务展示 3、信息发布 4、顾客服务 5、顾客关系 6、网上调查 7、网上联盟 8、网上销售,当一个企业在规划自己的网站时，首先要明确建站的目的，然后要对网站
3、功能需求进行分析，因为网站的功能直接影响着网站的规模和资金的投入。现实中的情形是，有的企业并不清楚网站的目的，也不了解需要哪些功能，把关注点放在了网页美观性等一些实际价值不高的内容上，结果既浪费了金钱，又贻误了时机。如果对网站功能和有充分的认识，可以少走很多弯路。,3.1.4 网站的规划,网站规划是网站建设的基础和指导纲领，决定了一个网站的发展方向，同时对网站推广也具有指导意义。做好网站规划，就必须在网站建设前对市场进行分析，确定网站的目的和功能，并根据需要对网站建设中的技术、内容、费用、测试、维护等各个方面做出规划。网站规划的内容与网络营销计划具有同等重要的价值，二者不可互相替代。网站规划的
4、主要意义就在于树立网络营销的全局观念，将每一个环节都与网络营销目标结合起来，增强针对性，避免盲目性。,3.1.4 网站的规划,网站规划的基本步骤： 1.建立网站的目的 2.域名和网站名称 3. 网站的主要功能 4. 网站技术解决方案 5. 网站内容规划 6. 网站测试和发布,3.1.5 网站的推广,互联网的出现改变了传统的营销模式，为企业提供了一个崭新的营销平台。网站为互联网用户提供了一种全新的营销工具。企业网站既是企业在互联网上的门面，也是企业进行网络营销的重要工具和渠道。越是成功的网站，其营销能力也越强。 网站的推广应包含两个方面：一方面，要加大网络营销理念的推广；另一方面，要加快企业网站
5、建设。企业建立网站后，都希望有更多的人访问自己的网站，尤其是尽可能多的潜在客户访问自己的网站。只有这样，才可能让客户了解本企业的信息，树立对企业的信心，并进行在线购物。 分享一个网上推广的案例大众汽车的网上推广策略,3.2 网站的创立,3.2.1.域名的设置 3.2.2.创立网站步骤 3.2.3.网页设计的原则和内容,3.2.1 域名的设置,1、域名的命名 2、域名的注册,1、域名的命名,域名可分为如下7种： .COM商业性的机构或公司. NET从事Internet相关的网络服务的机构或公司. ORG非盈利的组织、团体 . GOV政府部门. INT国际组织. MIL军事部门. EDU教育机构,
6、域名最多可以有5层，最少可以有2层。 域名的层次结构如图所示： Root UK、Com 、Cn、Net 、Org、 Gov 国家及机构性质 Com net org gd 地区及机构性质 Netchina 公司机构域名 WWW FTP MAIL 服务器名,1、域名的命名,2、域名的注册,选择域名注册商主要看价格和服务。一般价格越低越好，但也要重视服务： （1）实时注册。争夺好域名的竞争非常激烈，全球可能同时会有好几个人在注册一个好的域名，只有快速注册才有机会注册到好的域名。 （2）域名保护。域名抢注事件频频发生，域名注册商必须提供有效、安全的域名保护方式，以保护自己的域名。 （3）在线修改。修改
7、的速度一定要快，只有在线修改才能满足这个要求。 （4）付款方式。域名注册商一般在收到钱后才为客户注册域名，为了能实时注册域名，应选择能够提供在线服务方式的域名注册商。 （5）专业服务水平。域名注册涉及到Internet技术、知识产权、网络安全等专业知识，没有这方面专业知识和经验的域名注册商不可能为客户提供专业、有效的服务。,3.2.2 创立网站步骤,1、确定网站主题和营销目标 2、信息的收集、整理 3、对网站进行总体设计 4、设计支持上述主题、营销目标的网页内容 5、将这些文档转换为HTML文件，并链接到网站上。,3.2.3 网页设计的原则和内容,企业的网址被称为网络商标，也是企业无形资产的组
8、成部分，而企业的网站就是在Internet上宣传和反映企业形象和文化的重要窗口。因此，网页设计就显得极为重要。 1、网页设计的原则 2、网页设计的内容,1、网页设计的原则,网页是企业在网上的窗口，主题鲜明突出、页面简洁明快、色彩与线条清晰、图片精美小巧、文字整齐扼要等是网页版面设计的基本要求。在实施过程中根据实际情况可作必要的变通。Web页面设计是一种平衡艺术，既要追求页面的漂亮生动，也要保证它的快速下载。因此，在设计网页时必须把握以下原则。 （1）宏观上精心筹划 （2）设计上尽量简朴 （3）图像运用恰当 （4）编排布局合理 （5）色彩搭配巧妙 （6）主页易于漫游 （7）信息图片常新 （8）新
9、技术运用适度,2、网页设计的内容,(1)页面要素。首先必须考虑内容所占网页大小，同其他要素如首页、页脚和导引项相比较的位置。通常把主菜单放于顶端或左端。菜单置于顶端，可给下面的内容留出更多空间。 框架使用。通常不推荐使用框架，因为它不仅会使搜索引擎的注册更困难，也会使访问者使用打印和书签更麻烦。 (2)调整大小。一个好的版面设计应允许用户调整文本大小，在不同的显示器分辨率下都能正常工作。 (3)一致性。整个网站的所有区域都应尽量保持相似的版面设计，除一些需要更多空间的地方外，如论坛或产品展示等。色彩和模型标准可通过层叠的样式获得加强。 (4)打印保存。版面设计应允许用户打印、保存或发送。,3.
10、3 企业网站,3.3.1.网站的形式 3.3.2.企业网站的组成 3.3.3.企业网站建设 3.3.4.企业网站的基本内容,3.3.1 网站的形式,目前在Internet上的企业网站形式主要有： 1、信息型网站 2、广告型网站 3、信息订阅型网站 4、在线销售型网站,3.3.2 企业网站的组成,1、主页 2、新闻稿档案 3、参考页面 4、产品页面及新产品发布 5、客户支持页面 6、市场调研页面 7、企业信息页面 8、广告页面 9、其他内容,3.3.3.企业网站建设,1、产品为核心 2、上网速度快速 3、信息更新要及时 4、完善的检索能力与导航能力 5、网站的信息交互能力要强,3.3.4.企业网
11、站的基本内容,企业网站是企业上网的重要标志，也是开展电子商务的基础。一个功能完善的电子商务网站可能规模宏大，耗资几百万元，而一个最为简单的企业网站也许只是将企业的基本信息搬到网上，将网站做为企业信息发布的窗口，甚至不需要专业的人员来维护。 一般来说，企业网站建设和企业的经营战略、产品特性、财务预算以及当时的建站目的等因素有着直接关系。,3.3.4.企业网站的基本内容,1、公司概况2、产品目录 3、荣誉证书和专家/用户推荐。 4、公司动态和媒体报道。 5、产品搜索。 6、产品价格表。,7、网上订购。 8、销售网络。 9、售后服务。 10、联系信息。 11、辅助信息。,3.4 网站的自我推介,3.
12、4.1.借助传统媒体宣传策略 3.4.2.企业网站的注册 3.4.3.互联网上宣传策略,3.4.1.借助传统媒体宣传策略,一个创意新颖、设计精美的网站建成后，并不等于大功告成，还必须进行网站的推广介绍。网站推广就是让更多的网民知道你的网站，以提高网站的知名度，争抢有限的注意力资源，尽最大可能提高网站的访问量，吸引和创造商业机会。网站推广主要有两大渠道：即传统媒体和互联网络。 目前传统媒体仍然拥有较多的受众，所以，新兴的传播媒体总是在借助传统媒体的宣传中逐渐发展和壮大起来。传统媒体主要包括广播、电视、报纸、杂志、商家所有的印刷品、户外广告等。这些都是宣传网址的最佳途径。,3.4.1.借助传统媒体
13、宣传策略,随着电子商务的发展，传统媒体的网络推广广告会越来越多。 1、广播电视 2、报纸杂志 3、户外广告 4、公司印刷品,3.4.2 企业网站的注册,域名资源是有限的。一个企业网站的域名并不仅仅是一个标示而已，域名在很大程度上也是重要的营销资源。好的域名具备良好的用户体验，方便搜索引擎抓取，好的域名兼顾优化排名、推广和后期的互联网营销。,3.4.2 企业网站的注册,1、简短易记是网站域名选择的第一要点 2、网站注册要避免与其他域名混淆 3、网站域名要有一定的内涵和意义 4、不要注册其他公司拥有的独特商标名和可能引起文化冲突的域名,3.4.3 互联网上宣传策略,网上宣传不仅方式灵活多样，而且由
14、于采用多媒体技术，使其具有传统媒体无法比拟的宣传效果。互联网创造了电子商务,也创造了许多新的沟通推广方式，被称为继报纸、广播、电视之后的第四媒体。在互联网上利用导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告、友情链接等，都可以进行网站的推广。,3.4.3 互联网上宣传策略,1、在著名搜索引擎站点登记网址 2、借助网络社区、聊天室和BBS 3、友情链接 4、电子邮件宣传技巧 5、网络广告 6、排行榜 7、吸引用户浏览,3.5 网站的维护和检测,3.5.1.网站维护的程序 3.5.2.网站维护的责任 3.5.3.网站营销效果的评估 3.5.4.企业营销网站的优化 3.5.5. 企业营销网站的项目
15、管理,3.5.1 网站维护的程序,一个成功的网站，及时而又高质量的更新内容是吸引和鼓励访问者不断访问网站的关键原因之一。 1、编写 2、检查 3、纠错 4、发布（环境测试） 5、测试 6、发布（现实环境）,3.5.2.网站维护的责任,仅有一个人做更新工作的小公司网站，维护工作比较容易，也能轻易地确保网站维持一贯的风格；但一个稍大的网站，可能就需要两人以上做更新工作，问题也可能会成倍地出现，因为需要彼此之间的沟通，才能保持一致；而一个大型网站维护就非常困难，只有建立一个在强有力控制下执行统一标准的团队，才能创建一个高质量的网站。网络营销权威斯特恩指出，成功维护的基础是对网站更新的不同方面有清晰明
16、确的责任。,3.5.2.网站维护的责任,建立一个高质量的网站所要求的标准和相关责任可以有不同类型。 1、谁负责过程 2、谁负责内容 3、谁负责版式 4、谁负责技术,3.5.3.网站营销效果的评估,网站发布以后，评估就是网站活动最重要的环节。分析一个网站的有效性对于评估战略、解决问题、改进战略都非常重要，因此，必须从评估网站渠道的有效性来评估网络营销效果。,3.5.3.网站营销效果的评估,营销评估的步骤主要有： 1、创建一个绩效评估系统 2、定义绩效标准框架 3、介绍收集标准的技术并概括结果,1、创建一个绩效评估系统,伯恩等人（Bourne et.,2000）认为，改进绩效评估系统可以分为三个步骤： （1）设计绩效评估 （2）运用绩效评估 （3）对应用结果进行评估。,2、定义绩效标准框架,（1）宏观层面的标准。 （2）微观层面的标准。 （3）评估满意度、忠诚度和主要股东的贡献（消费者、投资者、雇员和合伙人）对电子营销的影响。 （4）框架必须足够灵活，适用于不同形式的展示，不论是B2C，B2
