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1、模块十 危机管理训练 任务一 公共关系危机预防训练 任务二 公共关系危机处理程序和技巧训练 课 后 训 练,模块十 危机管理训练,任务一 公共关系危机预防训练,一、公共关系危机的含义与特征 二、公共关系危机的类型 三、公共关系危机的原因 四、公共关系危机的预防和预警,一、公共关系危机的含义与特征,(一)公共关系危机的含义 (二)公共关系危机的特征 1.突发性和渐变性 (1)前兆期：危机初露端倪，处在一个不稳定的状态。如果组织能够在这个阶段控制危机，消除隐患，就能够化险为夷，转危为安。否则，危机就会积累膨胀，全面爆发，威胁组织的正常活动、严重损害其公众形象。 (2)爆发期：这个时期，危机全面爆发
2、。问题暴露，公众关系恶化，媒体关注，组织声誉受损。组织开展全面的抢救工作，控制危机的蔓延。,一、公共关系危机的含义与特征,(3)处理期：处理期是危机处理的关键阶段。这个时期，组织要坚持“公开事实真相”的原则，把危机的最新消息及时向社会公布，消除新闻媒介和社会公众的猜疑、质询，以避免谣言四起，产生更大的危机，阻碍危机处理工作的有效开展。危机处理期的工作一般有调查情况、自我分析、安抚公众、联络媒体等。 (4)消除期：这个时期，紧张的抢救工作告一段落，主要消除危机的不良影响，安抚人心，恢复提升组织形象。还要准备详细的调查报告，对危机事件进行评估。 2.普遍性和必然性 3.危害性和建设性,一、公共关系
3、危机的含义与特征,4.紧迫性和聚焦性 5.关联性和不规则性,二、公共关系危机的类型,(一)根据危机的起因分类 1.组织自身失误造成的危机 2.意外灾难性事件引发的危机 3.媒体的不实报导引起的危机,二、公共关系危机的类型,“砒霜门”事件发生后，海南省工商局对此事件进行了深入调查，确认海南省出入境检验检疫局检验检疫技术中心初检结果有误，海口市工商局在工作过程中存在程序不当的地方。在工作过程中，海口市工商局在抽样时没有完全执行国家工商总局规定的工作流程，也没有按规定要求检验机构将检测结果通知相关的食品生产者。企业要求复检后，在与企业就复检具体细节没有达成一致意见的情况下，海口市工商局直接向海口市卫
4、生防疫站送检，不符合程序要求。,二、公共关系危机的类型,同时，海口市工商局在没有事先履行告知程序的情况下，在媒体上发布消费警示，公布错误的信息，引发媒体的不实报道，从而给生产企业造成了不良影响。 4.竞争对手或个别敌对公众的恶意破坏而引起的危机 5.由民族情结引发的危机 (二)根据危机的性质分类 (1)信誉危机，主要指不遵守承诺、产品以次充好、违反合同约定等而形成的公关危机。信誉是组织存在和发展的根本，信誉缺失会直接威胁组织的生存。,二、公共关系危机的类型,(2)经营危机，指管理不善而导致的危机。如缺乏有效的管理机制、投资失误、定价策略失误等。 (3)信贷危机，主要指因组织丧失信誉而无法募集资
5、金，导致难以为继形成的危机。如得不到银行贷款、无法募集股份等。 (4)素质危机，指由于组织自身素质较差危及自身生存的危机。例如，员工专业技能低下、缺乏质量意识和公关意识，组织技术落后、基本设施老化、设备出现重大故障等导致的危机都是此类危机。,二、公共关系危机的类型,(5)形象危机指组织由于自身形象不佳，知名度低、美誉度差，或外观特征设计不当、定位不准造成的危机。此外，以上列举的信誉、经营、信贷、素质危机最终都会影响形象，导致危机。,三、公共关系危机的原因,(一)组织内部原因 1.危机意识淡薄 2.经营管理不善 3.组织素质低下 4.公关策略失误 5.产品质量问题或违法行为 6.没有建立通畅有序
6、的信息沟通渠道 7.社会责任缺失 (二)组织外部原因 1.不可抗力 2.国家体制和政策,四、公共关系危机的预防和预警,1.提高产品质量 2.树立全员危机意识 3.定期进行危机公关培训 4.设立危机管理机构 5.建立危机预警系统,四、公共关系危机的预防和预警,(1)监测大型门户网站、大型网络社区和电子版媒体，如新浪、搜狐、雅虎、网易、腾讯、环球日报、人民日报、天涯和猫扑等主流新闻源，因为这些地方往往是公众最愿意曝光组织问题的地方。此外，根据组织活动和产品的分布区域，重点关注各个地方性的网络社区，做到全面监测。 (2)利用搜索引擎进行危机预警。组织要与搜索引擎供应商建立起合作机制，定期利用搜索引擎
7、，如百度、谷歌和雅虎等进行清查带有关键词的新闻，发现问题及时解决，杜绝不良信息上升为网络危机的可能。,四、公共关系危机的预防和预警,(3)利用微博进行危机预警。组织建立官方微博，在对微博进行日常信息监管的过程中，应密切关注公众留言动态，并快速回应公众的留言，一般认为24小时以内回复公众的质疑是最恰当的，当公众在组织微博上的留言得到快速回应时，公众会觉得受到了很大的尊重，这会降低问题的处理难度。此外，组织微博还需要设置大量链接，保持与意见领袖的联系，特别是与权威网络媒体、权威机构的官方网站及与其他博客的链接。 6.构建双向的信息沟通机制 7.制定全面的应急预案体系,四、公共关系危机的预防和预警,
8、8.不定期举行不同范围的危机爆发模拟训练,任务二 公共关系危机处理程序和技巧训练,一、公共关系危机处理的意义 二、公共关系危机处理的原则 三、公共关系危机处理的程序和技巧 四、公共关系危机处理的新媒体策略,一、公共关系危机处理的意义,二、公共关系危机处理的原则,1.系统运行原则 2.权威证实原则 3.真诚沟通原则 4.速度第一原则 5.承担责任原则,三、公共关系危机处理的程序和技巧,(一)调查危机事件，认清全貌 (二)启动应急预案，快速行动 (三)尊重事实，主动承担责任 (四)及时沟通，真诚面对公众 1.对上级有关部门 2.对内部员工 3.对受害者 4.对新闻界 5.对消费公众 6.对组织所在
9、地的政府,三、公共关系危机处理的程序和技巧,7.对业务往来单位 (五)危机善后处理 (1)消除消极影响。组织可以采取措施从物质、人身和心理三个方面消除突发事件所造成的消极影响。物质方面的消极影响，是指危机事件在物质方面给组织、受害者和社会造成的损失。在物质损失中，除了直接毁坏的资源、财富、设备等损失以外，还包括间接造成的连锁损失和处理危机所耗费的人力、物力和财力。,三、公共关系危机处理的程序和技巧,(2)持续与新闻媒体加强联系，保持与公众的信息沟通顺畅。与公众的信息沟通顺畅有利于避免公众的猜疑、误传，从而有效重建组织的形象。 (3)开展塑造组织形象的公共关系活动。策划并参与社会公益活动，如主动
10、加入社区、行业建设，树立负责任的组织公民形象。积极参与社会公共事务，出席各类公共场合并发出自己的声音，传播自己的价值主张。这样既能体现企业的社会责任感，又能获得更多的公众支持。,三、公共关系危机处理的程序和技巧,(4)进行认真而系统的总结。危机发生后，组织要对危机发生的原因和相关预防和处理的全部措施进行系统的调查；对危机管理工作进行全面的评价；对危机涉及的各种问题综合归类，分别提出整改措施，并责成有关部门逐项落实。俗话说：“前车之鉴，后事之师”，总结危机处理经验，可以更好地完善组织的危机应急预案，不断增强组织处理危机事件的能力。,四、公共关系危机处理的新媒体策略,1.利用新媒体个性化的反馈增强危机处理中组织与公众双向沟通的有效性 2.利用新媒体专业化的反馈提高危机处理中组织信息发布的真实性 3.利用新媒体的群体化反馈对目标受众进行分层关怀,课 后 训 练,一、案例分析： (一) (二)康芝尼美舒利事件,
