《连锁经营管理基本原理与实务-电子教案-彭娟 第5章 连锁店铺设计与布局》由会员分享，可在线阅读，更多相关《连锁经营管理基本原理与实务-电子教案-彭娟 第5章 连锁店铺设计与布局（43页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、某女士去一家百货商店为自己六岁的女儿购买生日礼物，当她乘扶梯上儿童部时，看见一个塑胶模特身上穿着一件别致的风衣，于是下来的时候她仔细试穿了这件风衣，决定买下，转身又见不远处陈放着各款颜色鲜艳的丝巾，于是便上前为新买的风衣选择相衬的丝巾。走出百货商店时，这位女士不仅购买了计划内的生日礼物，还额外购买了一件风衣、一条 丝巾和一支口红。她只是偶然地穿过商店顺手买下这些物品的吗?当然不是，这些看似偶然的举动实际上却是零售商精心设计的结果。 为了吸引尽可能多的顾客前来，让顾客尽可能多地逗留一些时间，并产生尽可能多的冲动性购买，零售商们可谓煞费苦心，绞尽脑汁。他们需要研究顾客的购买心理，了解顾客的喜好，恰
2、当地安排商品所处的位置和空间多少，分析不同商品的陈列方式，甚至连通道的宽窄、颜色的搭配、灯光的明暗、音乐的大小、气味的类型等方方面面都要仔细考虑到。也许一个细节的疏忽就会使零售商所有努力前功尽弃。,引例,第五章 连锁店铺设计与布局,第一节 连锁店铺外观布局 第二节 连锁店铺营业布局与设计 第三节 连锁店铺营业现场商品布局 第四节 连锁店商品陈列,第一节 连锁店铺外观布局,一、连锁店铺设计与布局的原则,让顾客想进来，让顾客容易进来； 让顾客在店内能够方便地接触到所有的商品； 尽量延长顾客在店内的停留时间； 避免发生一切安全事故。,（一）店铺命名,二、店面的设计与布局,1、店铺命名原则 （1）易读
3、易记原则 （2）暗示商店经营属性原则 （3）启发店铺联想原则 （4）支持店铺原则 （5）受法律保护的原则,国美 家乐福 百胜 小肥羊 百安居 人人乐 7-11 0K 真功夫,火锅馆取名“支那” 老板跪求“全国人民”原谅,（2）店名字体类型,印刷体：宋体、黑体 美术体：象形、 、彩色、附加装饰 书写体：正楷、隶书、篆书、碑书、,立体,1 经营化妆品的商店： 多用纤细秀丽的字体,（3）店名字体性格属性,3 风味和情趣 经营儿童食品与玩具的商店： 字体充满稚气、活泼,2 经营手工艺商店： 多用不同感觉的书法，以表现手工艺的艺术,（4）点名字体与色彩,黑,绿,红,青,黄,白,白,红,绿,红,（二）店标
4、设计,1、原则 简洁鲜明、独特新颖 、 稳定适时,2、店标类型 表音式、表形式、名称式、解释性店标、寓意性,线条运用：直线、曲线、圆形、折线,（3） 店门设计,1、店门位置 2、店门性格 3、店门材料 4、店门精神,第二节 连锁店铺营业现场布局与设计,日本销售专家对具有5.2万名顾客的商圈进行销售状况随机调查，顾客对零售店铺有关项目的关心程度为：商品容易拿到15%；开放式容易进入25%；商品丰富15%；购物环境清洁明亮14%；商品标价清楚13%；服务人员态度8%；商品价格便宜5%。,一、卖场通道设计,1、直线式通道,出口,入口,大、中型卖场，货物齐全,2、回转式通道,出口,入口,中、小型商场、
5、营业面积不大,3、 通道宽度,足够的宽，即要保证顾客提着购物筐或推着购物车，能与同样的顾客并肩而行或顺利地擦肩而过。,超市通道宽度设定值表,二、收银台配置,顾客等待时间不能超过8分钟，根据高峰与低峰时间安排营业员。,三、 卖场照明,1、基本照明 2、重点照明 3、装饰照明,屈臣氏的收银台,NIKE专卖店-撷取奢侈品和运动品照明之长 传统的奢侈品照明，要求低照度，希望营造出高端和品位的吸引力；而传统的运动品牌照明，则要求的是让灯光反映出受众需要的青春和活力；在如何撷取两家之长方面，NIKE店堂的灯光设计一直延续着全球运动品牌专卖店的经典。 在NIKE专卖店，使用了在业内被誉为“商业场所照明之王“
6、的飞利浦陶瓷金卤灯。其准确光分布的灯光，不仅能很好地揭示陈列商品的独特性，而且具有防强烈反射光线的功能；在这样的光线下，消费者能够充分让眼睛来感受NIKE商品的高档质感。 NIKE店堂的另一个显著特点是让从店堂外到店堂内光线的过渡流畅，且又层次分明。为了做到这点，设计师有许多匠心独运：从进门开始，明亮的光环境和不同区域有层次感的照度分布，就能帮助消费者产生愉悦的购物心情，并达到刺激消费者的购物欲，；这些都构成了“NIKE“的活力的源泉。 专业的照明设计和实施，有力地推动了NIKE系列商品的销售业绩，更让NIKE的品牌形象更加深入人心。,四、店铺色彩设计,1、店铺外部色彩,原则 内外结合、考虑季
7、节、考虑目标顾客、考虑商品特征,2、店铺内部色彩色调,3、商品色彩色调,五、连锁店声音设计,调查结果显示，在零售店里播放柔和而节拍慢的音乐，会使销售额增加40%，快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短。,应注意： 1、音乐不可滥用，否则事得其反； 2、声音的密度对顾客影响很大，即声音的强度和音量； 3、根据目标顾客及产品特征选择适宜的音乐背景。,商品布局强调根据商品分类、销售状况、价格高低、顾客活动规律等因素在有限的空间里对商品大类进行布置，实现销售最大化。,第三节 连锁店营业现场商品布局,一、商品布局影响因素,1、经营定位：体现出品类的过渡性、品种的关联性、品牌的协调性和商场整体的统一性
8、。,2、当地的购物习惯：根据不同性别、不同年龄段、不同购买力水平消费者的消费习惯进行布局。,3、楼层自身的物业条件：如果单层面积较小，可以一个楼层只做一个或二个品类，如果单层面积很大，一个楼层就会分布多个品类。,4、同城或同商圈竞争状况：商场的布局还要考虑到当地已有商业的布局现状，有策略地进行错位布局或强势布局。,5、充分考虑休闲配套的需要,二、 商品布局重要理论,1、顾客流动规律,（1）从外到内,（2）由内到外,（3）外部为主,因此： 主力商品放在主通道，其它商品放在中间存列区，畅销商品均匀布置。,2、商品重要性递减规律 即消费者购买顺序,食品副食日用品服装家电,生鲜食品半生鲜食品冷冻食品调
9、味品一般食品膨化食品日用食品,蔬菜水果鱼加工肉类加工半成品,家乐福的商品布局,3、磁石理论,根据商品吸引力的不同，分为不同系列，相应给予不同的位置安排。,1第一磁石商品(沿着主通道) (1) 消费量大的商品 (2) 消费频率高的商品 (3) 主力商品 (4) 进货能力强的商品 2第二磁石商品(主通道沿线穿插)，应具备第一磁石商品特征 (5) 前沿品种 (6) 引入注目的品种 (7) 季节性品种(时令性品种),3第三磁石商品(端架)，部分具备第一磁石商品特征 (8) 特价品 (9) 即将大众化的厂家、商店商标品种 (10) 季节性商品(时令性品种) (11) 时令性品种 (12) 厂商促销品种(
10、新产品) 4第四磁石商品(每一陈列架上一到两种) (13) 贴有醒目提示的商品 (14) 廉价品 (15) 有意识大量陈列的品种 (16) 新闻媒介广告宣传品 5展销性品种(陈列在显眼、必经之地) (17) 低价展销品种 (18) 非主流品种,4、商品配置面积分配,如果不分商品的类别品种，假设每一平方米所能陈列的商品品项数相同，那么超级市场卖场内各项商品的面积配置应与消费者支出的商品投向比例相同，因此要较正确的确定商品的面积分配，必须对来超市购物的的消费者的购买比例作出正确的判断与分析。,水果蔬菜面积10-15%、肉食品15-20%、日配品15%、一般食品10%、糖果饼干10%、调味品南北干货
11、15%、小百货与洗涤用品15%、其他用品10%,三、 营业现场商品布局方法,1、按形式分,方格形布局：主要见于小型超市、药店、便利店；节约 空间、成本、购物时间。,出 口,入 口,储存,水果,蔬菜,日 用 品,食 品,跑道式布局：设置多个入口，主要见于大型百货公司或购物广场。吸引顾客冲动式购物。环性设计使整个商店置身于主通道之内。通过吸引顾客穿越一系列或大或小的环状通道来游遍整个商店。,自由式格局：不对称的安排家具和通道。顾客感觉如在家中，让顾客比较放松。家具，建材、百货商店常用此法。,收银台,休 闲 服,裙 服,牛 仔 服,内 衣,裤 子,西 装,领 带,配 件,高级品,特 色 品,特 色
12、品,7-11的布局神话,第四节 连锁店商品陈列,为了最大限度地便利顾客购买，利用有限资源，在店铺总体布局指导下，实施货架顺序摆放、店内广告设计，合理运用照明、音响、通风等设施，创造理想消费空间的活动过程。,啤酒和尿片齐飞 在美国沃尔玛超市的货架上，尿片和啤酒赫然地摆在一起出售。一个是日用品，一个是食品，两者风马牛不相及，这究竟是什么原因？ 原来，沃尔玛的工作人员在按周期统计产品的销售信息时发现一个奇怪的现象：每逢周末，某一连锁超市啤酒和尿片的销量都很大。为了搞清楚这个原因，他们派出工作人员进行调查。通过观察和走访后了解到，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐丈夫下班后要为孩子买尿片，而丈夫们在买
13、完尿片以后又顺手带回了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿片销量一起增长。 搞清原因后，沃尔玛的工作人员打破常规，尝试将啤酒和尿片摆在一起，结果使得啤酒和尿片的销量双双激增，为商家带来了大量的利润。 在寸土寸金的货架陈列竞争中，为了刺激消费者的购买欲望，商场常常采取按照类别陈列的方式便于消费者选择，比如将文具类商品集中在一起陈列。,一、商品陈列功效,1、增加销售机会，提高店铺销售业绩,2、弥补店面布局不足，改善购物环境，培育顾客忠诚,3、引导顾客、分散顾客、提示商品信息、宣传商品,法国有句很出名的经商谚语：“即使是水果蔬菜，也要像一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美感能撩起顾客的购买欲望。”有效
14、的商品陈列可以引起消费者的购买欲，并促使其采取购买行动。,二、商品陈列工作程序,陈列调查:为了提高竞争力而进行的内、外环境信息收集,陈列规划：商品陈列运作前后用文字的形式书面表达出来,上架陈列：一系列具体工作，遵循一定的原则,陈列准备：作好必要的订货、收验货、分类标价、编玛等,陈列检查：分类合理、容易拿取、数量充足、色彩协调,三、商品陈列规则（1）,1、尽量突出商品的实用价值，促进购买欲望。 2、货架商品尽量裸露陈列，以使消费者产生亲切感。 3、商品陈列要保持整齐、丰满、有量感。 4、充分利用营业场所，扩大商品陈列面积。 5、商品陈列应与出售的完全一致。 6、在形象上、档次上、化学性质上相差过
15、大的商品不宜邻近陈列。 7、选购品最好置于区域大、光线足之处。,三、商品陈列规则（2）,-货架使用率要有效，销售额应与陈列面积成比例 -商品的分类要明确 -相同品牌的商品要陈列在一起 -相同品牌或细分类中的商品应以水平或垂直方向排列 -体积小的商品位于货架的顶部，大的商品位于货架的底部 -重的商品不要摆放得过高 -同类别的商品陈列在一起。 -畅销商品或可能成为畅销商品的陈列面要比一般商品陈列面积大 -高毛利 畅销商品应陈列在视平线范围内，吸引顾客注意力， 有助你的销售 -陈列顺序的方向性，跟着动线走 -商品是放在层板上还是用挂钩 -商品的包装是否显眼，有助于影响顾客 -弹性空间，安排促销,四、 商品陈列主要区域,货位区、走道区、中性区、端架区,五、陈列货架的分段,各个国家甚至不同地区由于受到人的高度差异而有不同的分段特征。,上段：1.3-1.7米,主要陈列推荐商品自由品牌促销品,销售业绩比较：黄金段上段中段下段,黄金段：0.8-1.3米,主要陈列高利润商品自由品牌独家代理 或经销的商品,中段：0.5-0.8米,主要陈列低利润商品补缺商品,下段：0.1-0.5米,主要陈列体积大重量重毛利低易破商品.,
