国际市场营销学 教学课件 ppt 作者 成爱武 6

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1、第六章 国际市场的进入方式,第一节 出口方式 第二节 许可经营和特许经营 第三节 合资经营和海外独资经营 第四节 其他进入方式 第五节 影响进入模式选择的因素,【本章要点】,直接出口与间接出口的概念及其优缺点 企业选择出口策略的方法 许可经营与特许经营的概念及其优缺点 合资经营与海外独资经营的概念及优缺点 合约制造、国际劳务合作和加工装配贸易的概念 【导入案例】,第一节 出口方式,进入方式及其战略意义 出口方式 不同出口方式的选择,一、进入方式及其战略意义,企业进入国际市场的四个战略环节 进入方式的概念 进入方式的类别,进入国际市场的四个战略环节,首先，寻找可能存在的国际市场机会 其次，选择企

2、业要进入的目标市场 第三，选择进入国际市场的方式 第四，制定国际市场营销策略。 关键决策：进入国际市场方式的选择,进入方式的概念,进入国际市场的方式是指企业对进入外国市场的产品、技术、技能和资本等资源进行的一种必要的系统规划。,进入方式的类别,出口方式：输出的是实物产品，具体方式又分为直接出口和间接出口； 契约方式：输出的是技术、服务、管理经验和营销诀窍等，具体方式包括许可经营、特许经营和合约制造； 投资方式：输出的是资本，根据全部拥有或部分拥有资本所有权又分为独资方式和合资方式。,二、出口方式,出口方式就是指生产企业把本国生产和加工的产品输往国际市场，是企业进入国际市场的重要方式。 出口方式

3、分直接出口和间接出口两种。,间接出口,间接出口（indirect exporting）是指企业通过国内中间商出口销售在国内生产的产品。 间接出口方式是初次进入国际市场，或者偶尔进入国际市场的企业经常采用的进入方式。中小型企业由于缺乏国际市场营销经验和人才，为了减少风险和节省国际市场营销费用也多采用这种方式。,间接出口的具体做法,根据选择的中间商不同分成三种： 一是企业把产品卖给出口经销商，由出口经销商在国际市场自主销售。 二是与出口代理商签订代销合约，委托出口代理商代理出口产品。 三是企业委托拥有国外销售渠道和国际市场营销经验的企业代销产品。,出口中间商,出口经销商。这是指拥有商品所有权，通过

4、买卖差价获取利润的出口中间商。 出口代理商。接受国内企业的委托，在合同规定条件下代理本国委托人向国外市场销售商品的中间商。出口代理商没有商品所有权，其收入来源于出口销售成功后获取的佣金。 合作出口。合作出口是指一家企业利用自己的海外渠道出口自己和另一家企业的产品，其中具有出口渠道和能力的通常是一些较大的企业。,间接出口的优点,出口方便，成本低。 不需要增加专门投资。 减少了从事国际市场营销活动的风险。 为企业出口提供了更大的灵活性。,间接出口的缺点,不能迅速直接掌握国际市场信息。 缺乏控制国际市场的能力。 无法建立自己的国际市场渠道。 无法树立自己的品牌声誉。 出口利润很低。 【实例6-1】,

5、直接出口,直接出口（direct exporting）是指企业不通过国内中间商，直接通过国外中间商或者自己设立的国外销售机构，实现产品的出口销售。 直接出口方式适于资金雄厚，拥有国际市场营销人才资源，而且已经采用过间接出口方式，积累了一定的国际市场营销经验的企业采用。,直接出口的管理任务,选择国外市场。 选择进入目标市场的分销渠道。 产品的实体分销和出口单证的制作。 其他任务：收集国际市场信息、制定出口产品价格、进行国际市场促销,实体分销和出口单证,实体分销就是如何将产品转移给国外客户。 出口单证制作流程：客户询盘；报价；得到订单；下生产订单；业务审批；下达生产通知；验货；制备基本文件；商检；

6、租船订仓；安排拖柜；委托报关；获得运输文件；准备其他文件；交单；业务登记；文件存档,直接出口的方式,利用国外的中间商 设立海外销售办事处 建立海外营销子公司 最终用户,直接出口的优点,有助于企业直接了解国际市场需求信息。 能够使企业积累更多的国际市场经验。 有利于建立稳定的海外销售渠道。 有利于加强对海外市场的控制。 有利于树立和提升企业及其产品的声誉。,直接出口的缺点,进入国际市场的成本高。 需要拥有国际市场营销人才。 建设国外渠道困难较大。,三、选择出口方式要考虑的因素,出口商品特性 企业的长期营销目标 企业的资金及国际营销人才资源实力,第二节 许可经营和特许经营,许可经营、特许经营以及合

7、约制造都属于契约进入模式，这种模式是企业与国外市场的法人单位签订长期非股权性质的契约，通过向其转让技术或其他无形资产使用权而进入国际市场的方式。,一、许可经营,许可经营（licensing）指企业(许可方)与国外市场的法人单位(被许可方)签订许可协议合同，允许该法人单位在合同期限内使用企业的专利、商标、服务标记、商品名称、原产地名、专有技术(know-how)等无形资产，在一定条件下生产销售某种产品，企业则从该法人单位获得许可报酬(技术提成费用或其他补偿)。,许可协议的主要内容,许可经营的类型,独占许可 交叉许可 普通许可 排他许可,许可经营的优点,避开进口国限制 避免和降低国际营销风险 节省

8、高昂的运输费用 有利于特殊技术的转让 便于服务性企业进入国际市场 方便小型制造企业进入国际市场,许可经营的缺点,比直接投资目标国家的生产经营活动收益低 许可人必须具备一定的条件 难以控制目标国家的市场运营 可能在国际市场上培养了自己的竞争对手 【实例6-2】,二、特许经营,特许经营（franchising）是指企业（特许方franchiser）将工业产权及整个经营体系特许给国外市场上独立的公司或个人（被特许方franchisee）使用，被特许方必须按照特许方制定的政策和规定的方法经营，并支付初始费用和销售提成。,特许经营的内容,其一，技术、技能、技术诀窍、管理方法等； 其二，专利、商标、企业标

9、志、经营理念等； 其三，产品设计、营销知识、商业秘密等。,特许经营的特点,特许经营是许可经营向深层经营领域的延伸和扩展 特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助 政治风险较小 要求特许人的商号、商标及其产品、服务必须具有较大的吸引力,特许经营的优缺点,三、合约制造,合约制造（contract manufacturing）也叫合同制造，是企业为了开拓国际市场，与国外市场的制造商企业签订订货合同，提供零部件由其组装，或者通过向其提供技术援助及机器设备，要求其按照企业提供的详细规格、质量标准按时按量生产产品，然后交由企业负责产品销售。这种方式实际上是利用当地的生产能力，当地生产，当地销售。,合约制

10、造的优缺点,第三节 合资经营和海外独资经营,合资经营和海外独资经营也叫做股权进入方式。这种方式是企业将资本、管理技术、销售、财务以及其他技能转移到国外目标市场，建立受本企业控制的分公司或子公司，通过在当地生产、销售产品进入国际市场的方式。,股权进入方式的特点,与许可经营相比，股权进入方式通过直接投资进入国际市场，拥有国外公司的经营权和所有权。 与出口方式相比，进出口业务的很大一部分是国际化企业的内部交易，而不是不同企业间的贸易往来。 股权进入方式是企业进行国际市场营销的最高层次。,企业选择股权进入方式的动机,一是为了扩大产品市场，满足企业成长的需要。 二是绕开贸易壁垒，获得当地企业待遇，避免关

11、税和其他进口方面的限制。,一、合资经营,合资经营（joint venture）是指互不相关的两个或多个组织互相交换和共同拥有各种资源，同时保持各自法律上的独立性的一种合作经营方式。其中各种资源包括资金、技术、销售组织、设备和工厂等，参与合资的各方作为战略合作伙伴，共同经营，共负盈亏。 合资经营有多数股权、少数股权和平等股权三种形式。,选择合作伙伴,选择合作伙伴的时，企业要了解合作者的动机、目标和战略，分析其在技术方面能否共同贡献，在感情方面是否有努力合作的感觉。一般来说，合作伙伴应拥有丰富的资金、技术、设备、管理系统和优秀营销人才资源，与当地金融机构、服务机构和政府部门之间有广泛联系。 选择合

12、作伙伴的决策过程： 企业要提出合作伙伴的标准，除上述要求外，还要考虑声誉、过去的经营业绩等。 根据标准筛选潜在合作者 同确定的合作者进行合资谈判。 双方之间达成合资协议。,合资经营的合约内容,合资经营的优点,容易进入国外市场。 风险小。 与合作伙伴可形成更大的整体优势。 产业选择性强。 有利于与当地政府保持良好的关系。,合资经营方式的缺点,利润分配易产生矛盾。 缺乏完全的控制权。 不利于商业秘密的保护。 沟通困难。 保持合资关系较难。 【实例6-3】,二、海外独资经营,海外独资经营（wholly-owned foreign production）就是指企业直接在海外目标市场国家投资建厂或并购该

13、国的企业，从事单纯的产品组装，或者进行整个产品的生产制造。独资经营企业拥有百分之百的所有权和控制权，利润全部归自己所有，但也要独自承担风险。,海外独资经营的方式,兼并进入：便捷、经济，能使企业以最快的速度开辟该国市场并获取收益。但也存在风险大，易受本地政府有关政策的限制，被兼并企业不易适应等缺点； 兼井进入方式的理由：一是为了获取资源；二是为了降低成本；三是为了开拓市场；四是为了获得新产品系列。 投资新建：不存在兼并方式中的相互融合与相互适应问题，也不用四处考察寻找兼并对象，还可能得到当地政府的支持和帮助。更重要的是企业真正拥有完全控制权，能够保证独资企业与母公司在目标国家的运行完全实现一体化

14、。 【实例6-4】,海外独资经营的优缺点,影响股权进入方式选择的因素,一是企业的自身情况。处于国际营销初级阶段的企业大多愿意采用合资方式，而处于高级阶段的企业则倾向于采用独资方式或多数股权的合资方式。另外，如果企业自身的竞争优势明显，国际营销经验丰富，则倾向于采取独资方式。 二是东道国的情况。如果东道国是发展中国家，当地政府多鼓励外资采用合资方式。当地企业如果有可被利用的资源、技术及当地政府关系时，比较适宜采用合资方式。,第四节 其他进入方式,国际工程承包 劳务输出（入） 加工装配贸易,一、国际工程承包,国际工程承包是指一个具有法人地位，从事国外建设项目的企业，按照一定的价格条件与国外筹资准备

15、某项工程的单位签订工程承包合同，获得实施该工程项目建设的权利，并根据合同规定组织施工，最后将完工项目按期交付对方的方式。,工程承包合同,工程承包合同就是工程建设所需的非资本要素的转让合同，主要内容包括劳动力、技术和管理，有的还可能涉及到工程建设所需的原材料和设备的进出口贸易。合同双方中筹资建设的一方称为业主（发包单位），实施项目建设的一方称为承包单位（承包商）。承包商的责任包括项目设计、工程建造、项目交付后的服务，如管理和工人培训等。,国际承包工程的经营方式,按资源的来源划分： 独资 合资 合营 按与业主的关系划分： 总包 分包 劳务分包,独资经营方式是指项目实施所需的资源主要由承包商提供，承

16、包商自己承担风险，自享利润。 合资经营方式是指承包商与当地公司或其他国家的公司组成具有独立法人资格的实体单位，共同进行项目实施。合资各方共同出资，共担风险，共享利润。 合营经营方式是指承包商与当地公司或其他国家的承包商就某一项目成立一个不具有独立法人资格的联营体，参加投标，中标后联营体负责项目实施，合作各方按项目划分分工，各自承担自己负责部分的风险和利润。,总包是指与业主直接签订合同，承担项目的全部责任和风险。 分包是指与总包单位签订合同，只承担分包部分的责任和风险。 劳务分包是指承包者仅提供项目实施所需的劳务，并按完成的工程量收取劳务费用，即人员工资。,国际承包工程的程序,工程发包 招标 委托 投标 开标、评标、中标 签订承包合同 组织工程设施 竣工付款和维修期满付款,二、劳务出口,劳务出口又称劳务输出，是指劳动力从国内到国外的转移。劳务出口是根据劳务输入国的基本建设或其他项目的要求，由劳务输出国派有关设计人员、施工人员、技术人员、厨师、医生等各类专业人员到劳务输入国去，为有关项目进行技术服务或劳动服务，同时获得劳务报酬，赚取外汇收入。其中劳务输入国为聘请方，劳务输出