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1、企业经营管理基础知识 qiyejingyingguanlijichuzhishi,机械工业出版社 CHINA MACHINE PRESS,中等职业教育会计专业规划教材,电子课件,第六章 营销管理,企业经营管理基础知识,主要内容,6.4 市场营销组织、执行与控制,6.3 营销组合策略,6.2 市场细分与目标市场选择,6.1 企业市场营销的实质与任务,企业经营管理基础知识,本章学习目标,了解市场营销的含义，掌握并能熟练运用 市场营销观念 ； 了解市场细分、市场定位的含义，掌握市场细分的依据及目标市场策略 ； 了解营销组合的含义，掌握并能熟练运用营销组合策略 ； 了解市场营销组织的类型，掌握市场执行
2、过程的相关环节 。,企业经营管理基础知识,6.1 企业市场营销的实质与任务,一、 市场营销的概念 二、 市场营销观念 三、 市场营销管理的实质 四、 市场营销管理任务,企业经营管理基础知识,企业经营管理基础知识,导入案例61 星巴克掀现代营销风暴,据2003年3月新浪财经报道，在星巴克全球业务预期良好的背景下，星巴克在西雅图召开的股东年度大会上，其执行长奥林史密斯（Orin-Smith）宣布，2003年星巴克计划开设1200家店面，这将使星巴克在全球的店面及销售点超过7000家。另据星巴克董事长霍华德舒尔茨（Howard Schultz）的预计，在未来几年内，星巴克在北美的店面最终将达到100
3、00家的规模，在全球其他地区的店面将达到15000家，显然，星巴克高层对行业成长前景和星巴克的盈利预期是信心十足的。 1986年，霍华德舒尔茨购买并改造了星巴克，17年后的今天，星巴克已经成长为了全球最大的咖啡零售商、咖啡加工厂以及著名的咖啡品牌，它是2002年8月5日商业周刊发布的全球100个顶级品牌中增长最快的品牌之一。在华尔街，星巴克是持续增长的典范，它的股票（包括4次配股）上涨率超过了2200%，其总回报超过了老牌的蓝筹如沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软和IBM。,有许多人分析认为，是星巴克所刻意营造的“体验式消费”成就了星巴克的传奇。为了在与竞争对手的角逐中鹤立鸡群，特色独
4、显，星巴克营造的“体验式消费”几乎成了星巴克特有的代名词，为什么会这样呢？ 其实，几乎每一个咖啡零售商都知道，咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，咖啡店所营造的环境文化要能够感染消费者，并形成良好的互动。如左岸咖啡立足于广告人专业沟通场所的文化营造就相当成功。与之不同的是，星巴克所集聚的是一个更为广泛的顾客群，它将自己定位为独立于家庭、工作室以外的“第三空间”，它的目标市场是一群注重享受、休闲、崇尚知识、尊重人本位的富有小资情调的城市白领。这一个消费群体对消费场所和对象的挑剔是各细分消费群中最为极端的，星巴克能将之深深的吸引并甘愿长期拜伏在自己的石榴裙下，显然存在着较“体验式消费
5、营造”更为深层的东西。,企业经营管理基础知识,一、市场营销的概念,市场营销是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需要和潜在需要，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。,企业经营管理基础知识,二、市场营销观念,企业经营管理基础知识,企业经营管理基础知识,市场营销观念是指企业进行经营决策、组织管理市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。,1）市场营销观念的概念,企业经营管理基础知识,2）市场营销观念的核心,企 业,社 会,客 户,3）市场营销观念的演变与发展,企业经营管理基础知识,4）新的营销观念,大市场营销观念 整体市场营销观念 绿色营销 网络营销 服务营销,企业经营管理基础知识,三
6、、市场营销管理的实质,1.市场营销是一种创造性的经济行为。 2.市场营销是市场主体之间以及与社会之间的连接纽带。 3.市场营销是一种满足个人和组织现实需要的经济行为。 4.市场营销是一种合作的互利行为。 5.市场营销对企业组织来讲是一个系统的管理过程。 6.现代市场营销又是一项传播营销文化和营销思想的活动。,企业经营管理基础知识,四、市场营销管理任务,企业经营管理基础知识,市场营销管理任务,不规则需求,充分需求,下降需求,负需求,有害需求,无需求,过量需求,潜在需求,6.2 市场细分与目标市场选择,一、 市场细分 二、 目标市场选择的模式 三、 目标市场策略 四、 市场定位,企业经营管理基础知
7、识,企业经营管理基础知识,导入案例62,定位是一种心理策略 宜家在中国 在欧美等发达国家，宜家把自己定位成面向大众的家居用品提供商。因为其物美价廉，款式新，服务好等特点，受到广大中低收入家庭的欢迎。 但到了中国之后，市场定位做了一定的调整，因为：中国市场虽然广泛，但普遍消费水平低，原有的低价家具生产厂家竞争激烈接近饱和，市场上的国外高价家具也很少有人问津。于是宜家把目光投向了大城市中相对比较富裕的阶层。宜家在中国的市场定位是“想买高档货，而又付不起高价的白领”。这种定位是十分巧妙准确的，获得了比较好的效果，原因在于：宜家作为全球品牌满足了中国白领人群的心理；宜家卖场的各个角落和经营理念上都充斥
8、异国文化；宜家家具有顾客自己拼装（DIY），免费赠送大本宣传刊物，自由选购等特点。,企业经营管理基础知识,导入案例62,以上这些已经吸引了不少知识分子、白领阶层的眼球，加上较出色的产品质量，让宜家在吸引更多新顾客的同时，稳定了自己固定的回头客群体。宜家的产品定位及品牌推广在中国如此成功，以至于很多中国白领们把“吃麦当劳，喝星巴克的咖啡，用宜家的家具”作为一种风尚。,一、市场细分,1.消费者市场细分依据 2.生产者市场细分依据,企业经营管理基础知识, 消费者市场细分依据,按地理变量细分市场 。 按人口变量细分市场 。 按心理变量细分市场 。 按行为变量细分市场 。,企业经营管理基础知识,生产者市
9、场细分依据,用户规模 产品的最终用途 生产者的购买状况,企业经营管理基础知识,二、目标市场选择的模式,密集单一市场 产品专门化 市场专门化 选择专门化 完全覆盖,企业经营管理基础知识,密集单一市场,最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。,企业经营管理基础知识,M1,M2,M3,P3,P2,P1,产品专门化,用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微
10、镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。,企业经营管理基础知识,M1,M2,M3,P3,P2,P1,市场专门化,专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。,企业经营管理基础知识,M1,M2,M3,P3,P2,P1,选择专门化,采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能
11、赢利。,企业经营管理基础知识,M1,M2,M3,P3,P2,P1,完全覆盖,指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。,企业经营管理基础知识,M1,M2,M3,P3,P2,P1,企业经营管理基础知识,三、目标市场策略,无差异市场营销策略 差异性市场营销策略 密集性市场营销策略,企业经营管理基础知识,无差异市场营销策略,无差异市场营销策略是指企业在市场细分之后，不考虑子市场的特征，而只重视市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多
12、的顾客的需求。这种策略的优点是产品的品种、规格、款式简单，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用。,差异性市场营销策略,企业经营管理基础知识,差异性市场营销策略使企业从许多细分市场中选择两个以上或更多的细分市场作为目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合方案，多方位、有针对性地开展有差异的营销活动，满足不同消费者的需求。这种策略的优点是：能够分别满足不同消费群体的需要，有利于企业扩大产品销售。可以使企业同时在几个细分市场上占有市场份额，有利于企业树立良好的形象，使消费者觉得企业能够及时了解他们的需求并能生产出称心如意的产品，从而提高消费者对企业产品的
13、依赖程度和偏爱程度。可以减少企业经营的风险，在市场竞争中有更大的回旋余地。,密集性市场营销策略,密集性市场营销策略是指企业集中全部力量，以一个或少数性质相同的子市场作为目标市场，实行专业化生产和销售，使企业在一个较小的市场上得到较大的市场占有率。,企业经营管理基础知识,企业经营管理基础知识,四、市场定位,1.市场定位的含义及作用 2.市场定位四原则,市场定位的含义及作用,市场定位（Market Positioning）是 70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、
14、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。,企业经营管理基础知识,市场定位四原则,根据具体的产品特点定位 。 根据特定的使用场合及用途定位 。 根据顾客得到的利益定位 。 根据使用者类型定位 。,企业经营管理基础知识,6.3 营销组合策略,一、 产品策略 二、 价格策略 三、 渠道策略 四、 促销策略,企业经营管理基础知识,企业经营管理基础知识,导入案例63,华龙面：从农村进军城市 今麦郎是华龙方便面进军城市市场的新品牌。农村市场和城市市场对方便面品质的要求不一样
15、。在农村市场，农村人讲实惠，吃方便面主要图便宜、方便和饱肚子。在城市，消费者对面的质感、口感、心理感受尤为看重。因此，我们认为今麦郎应该尊重城市消费者的口味，实现产品技术升级，坚决区别于原来农村市场的产品。 在华龙展示的一大堆面粉证书以及专业人员对各类面粉做的细致介绍中，市场策划人员发现，筋斗是北方人对好面的最高评价，具有不易被拉断、不易煮烂的特点，因此今麦郎一定要用最好的面粉，将筋斗发挥到极致。但通过调查，筋斗属于北方方言，在北方极为通俗，但不便于全国推广，不能展示今麦郎全国品牌的简明大气。为了更好地感受高品质方便面的口感、质感, 市场专家决定“以身试面”。,企业经营管理基础知识,导入案例6
16、3,随后几天，他天天吃方便面，买各类高质方便面吃。最后发现，越是经煮、经泡的方便面，质量就越好，卖得也越好，而这一切都是由面的韧性决定的。因此，韧性成为消费者购买方便面的一大标准。在反复的试验中发现，“弹”最能给人高品质感，最能表现面的韧性。最后提出“弹面”的概念。消费者，尤其是青少年，对弹面都非常感兴趣，他们认为“弹面”一定比其他面质量更好，而且吃弹面，应该比吃一般的方便面更有趣，能够从中获得娱乐快感。弹面在获得调查认可的基础上，获准诞生。,一 、产品策略,产品策略是市场营销4Ps组合的核心，是企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。 全面理解产品和产品组合的概念，是非常重要的。,企业经营管理基础知识,企业经营管理基础知识,产品的整体概念,核心产品 形式产品 附加产品,企业经营管理基础知识,产品组合,全线全面型策略 市场专业型策略 产品系列专业型策略 有限产品系列专业型策略 特殊产品专业型策略,企业经营管
