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1、第四章 公共关系战略与策略,本章导读： 企业战略是企业决策的基础，是企业谋求生存的方法。企业战略是竞争中的营销计谋，它的规划包含了整个企业，它以企业的全系统为控制对象。而企业的经济活动，要通过市场行为来实施，这是由企业的基本特征所决定的。在现代社会中，公共关系与市场行为是紧密结合在一起的，公共关系策略也日益成为企业市场行为的主流，实践证明，有效地开展公关活动，能为企业带来显著的经济效益和社会效益，所以，公关策略在企业战略中的作用举足轻重。,学习目标： 通过本章的学习，掌握公共关系的基本战略与策略，分清战略与策略的特征；掌握全球化时代公共关系策略的技巧。,本章主要内容： 第一节 公共关系战略 第
2、二节 公共关系策略,第一节 公共关系战略,一、战略的内涵 企业发展战略可以分为不同的四个层次。 (一)战略指导思想 战略指导思想即战略思想，表述的是企业制定具体发展战略所要遵循的思想原则和主要方法。 (二)企业整体战略 企业整体战略即只从企业整体的层面研究公司的战略措施。,(三)职能部门战略 职能部门战略即将企业战略细化，从各个子公司或职能部门的角度去深入细化企业总体战略，制定出与企业战略相配合的本职能部门的具体战略措施。 (四)战略的实现战术 战略的实现战术即将各子公司或职能部门的战略进一步细化，将战略方案进一步细化成日常操作层面的战术措施，在企业日常经营管理活动的各个环节，确保部门战略以最
3、佳战术得以实施。,二、战略的价值,对于企业甚至个人来讲，战略并非可有可无。战略对于企业健康发展具有以下重要价值： (一)明确企业目标 (二)指出实现企业目标的方法 (三)使企业各部门更加协调一致 (四)帮助企业更好地整合资源 (五)使企业更好地赢得市场竞争,三、公共关系的战略地位,公共关系的基本属性、职能和在当代社会经济、政治、科技、文化、社会发展中的重要作用，决定了公共关系在社会实践中具有重要的战略地位。 (一)公共关系对社会组织的作用是全局性的 (二)公共关系是一种重要的战略资源 (三)公共关系是战略管理的重要组成部分,四、公共关系战略运行要素,要进行公共关系的战略运行，首先要改善和改造我
4、们自己的观念和思想，强化和构筑四个方面的要素，以改变行为方式、思维方式。 (一)形象意识 (二)品质意识 (三)风险意识 (四)中心意识,五、公共关系战略核心CS战略,CS战略的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。 (一)CS战略的起源与发展 (二)CS战略的含义 (三)CS战略的内容 (四)CS与CI的异同分析,下面主要介绍一下CS战略的内容 、CS与CI的异同分析。 （三） CS战略的内容 CS战略作为一项企业的科学发展经营战略，有着一整套科学理论和完整的操作程
5、序及严格的满意标准。企业导入CS战略，就是依照顾客满意内容作为追求的具体目标，通过CS调查和对消费者的心理分析，逐步建立五方面的完整系统。 1. 理念满意(Mind Satisfaction，MS)系统 2. 行为满意(Behavior Satisfaction，BS)系统 3. 视听满意(Visual Satisfaction，VS)系统 4. 产品满意(Produce Satisfaction，PS)系统 5. 服务满意(Service Satisfaction，SS)系统,(四)CS与CI的异同分析 表4-1 CS战略与CI战略的比较,第二节 公共关系策略,一、公共关系策略的内涵和作用
6、(一)公共关系策略的内涵 企业为获得公众信赖、加深顾客印象而用非付费方式进行的一系列促销活动的总称，称为公共关系策略。 (二)公共关系策略的作用 公共关系策略的作用具体表现在以下三个方面： 1. 帮助企业树立正确的营销战略 2. 帮助企业明确科学的营销谋略 3. 帮助企业运用科学可行的方式促进营销目标的实现,二、经典公共关系策略 公关策略和企业发展有着密切的联系，在实际工作中如何具体运用十分重要。企业要根据自身的实际情况，有选择地运用以下公共关系策略： (一)建设型公共关系策略 (二)维系型公共关系策略 (三)进攻型公共关系策略 (四)防御型公共关系策略 (五)矫正型公共关系策略 (六)宣传型公共关系策略 (七)交际型公共关系策略 (八)服务型公共关系策略 (九)社会型公共关系策略 (十)征询型公共关系策略,三、全球化时代中国公共关系策略 全球化时代的中国公共关系策略应注意以下几点： (一)选择以信誉为核心的公众策略 (二)参与决策策略 (三)国际化策略的本土化执行 (四)选择适宜本土文化的有效传播策略 (五)选择适宜多样公众的整体传播策略 (六)选择资信良好的合作伙伴,复习思考题 1. 简述战略的内涵。 2. 公共关系战略运行四要素是什么？ 3. CS战略内容是什么？ 4. CS战略与CI战略的异同有哪些。 5. 世界经济一体化趋势下公共关系策略有哪些变化？,谢谢观赏,
