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1、现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材,服务营销,主编 刘金章,中国水利水电出版社,返回总目录,单元十三 直复营销,了解数据库营销的内涵，特点及作用 熟悉直复营销的特点 熟悉直复营销的特点 掌握直复营销的主要形式 通晓在直复营销和CRM的关系，以及面临的政策与道德问题,教学目的,全方位了解直复营销的概念,掌握直复营销的主要形式,直复营销与人员直销的异同,本章内容,通晓直复营销和CRM的关系以及面临的政策与道德问题,直复营销的特点,直复营销的含义,全方位了解直复营销的概念,项目一 全方位了解直复营销的概念,直复营销起源于20世纪20年代的美国，又称“直效营销”、“直接营销”。它是个性化需求的
2、产物，是传播个性化产品和服务的最佳渠道。根据美国直效营销协会（ADMA）的定义，直复营销是一种相互作用的营销系统，它利用一种或多种广告媒体，在任何地方均可产生一种可衡量的反应或交易。经过多年的演进，直复营销逐渐转化为多种形式出现，如目录邮购、电视购物、网络购物等。现在直复营销几乎遍及全球所有市场经济发达的国家，其名称或操作模式可能不同，但本质相同，他们都笃信下列精神：（1）更精确的目标客户；（2）一对一的双向沟通；（3）个性化的直接沟通；（4）可测性；（5）营销战略的隐蔽性；（6）任何地点的沟通；（7）关注顾客终生价值和长期沟通。,直复营销的含义,1直复营销降低了整体客户成本 2互动性 3目标
3、化 4可控性 5连续性 6方便性,直复营销的特点,直接邮寄营销,购物目录营销,掌握电话营销,直复营销的主要形式,项目二 直复营销的主要形式,电话直销,信息亭营销,掌握电话营销,使用电话直接向消费者销售产品或服务，已经成为主要的直复营销沟通工具。电话的普及，尤其是免费电话的开通，使消费者更愿意接受这一形式，设计得当、定位准确的电话营销有许多优点，包括方便的购买过程及更丰富的产品和服务信息，免费800号码则用于接收来自电视和广播广告、邮件或者购物目录的订单。需要注意的是，有时针对性不强的电话营销活动可能会使许多消费者十分恼火，所以，在具体操作中要争取瞄准向潜在客户群进行电话营销。,直接邮寄营销,直
4、接邮寄营销就是把产品、宣传资料、订购卡、折叠广告或其他东西寄送给目标客户，以此来推销产品并完成交易。直接邮寄这种方式非常适合直接的、一对一的沟通和传播，这需要有针对性地选择目标市场，实现个性化，具有柔性，并且容易衡量营销结果。,购物目录营销,购物目录营销是营销者按照选好的客户名单邮寄商品目录，或者有目录随时供客户索取。目录营销所涉及的商品范围极为广泛，消费者几乎通过这种方式购买到任何产品。随着因特网的迅速发展，越来越多的购物目录正在电子化，而且购物几乎不受时空的限制，运营成本也很低，发展势头迅猛。,电话直销,电视直销有两种主要形式，第一种是广告直销，即直销商买下电视时段，制作广告宣传片来介绍产
5、品或服务，提供一个免费电话的购物号码，并劝说人们立即购买。第二种是开设家庭购物频道，就是该频道的所有电视节目或者整个频道都专门用来销售产品和服务，随着有线和卫星电视覆盖范围的扩大，购物频道也越来越走进普通百姓的家庭。,信息亭营销,一些企业把信息和取得这些信息的机器称为信息亭，放在商场、酒店、机场和其他地方，客户可能使用配有触摸屏计算机的信息亭来了解其中的信息，从而作出选择性的购买行为。和现有的其他事物一样，随着众多企业整合现实世界和虚拟世界的实力的提高，信息亭也正在向网络化方向发展。 直复营销的发展势头十分迅猛，除以上的方式以外，网上营销、面对面直销等方式也十分活跃。常见的直复营销方式如图所示
6、 。,直复营销与人员直销的区别,直复营销包含的内容,直复营销与人员直销的相同点,直复营销与人员直销的异同,项目三 直复营销与人员营销的异同,直复营销与人员直销的相同点,世界直销联盟讨论报告指出：“应注意不要将直销（direct selling）和直效营销（direct marketing）或远距离销售（distance selling）等名词混淆。” 直复营销与人员直销是“无店铺零售”的两种形态，都属于“无店铺零售”。之所以要把“直复营销”划归为“无店铺销售”，是因为直复营销公司与消费者交易的本质是通过“非人员的媒体来完成的”，这个交易的行为和过程不是在店铺内完成的。尽管有时直复营销公司的商品
7、是让顾客去零售店铺购买，但是，零售店铺只不过是顾客“领取”商品的一个场所，顾客去零售店铺购买商品之前就已经完成了交易行为。,直复营销与人员直销的区别,直复营销又有三个显著区别于人员直销的特征。 1形式上的区别 人员直销是绕过较多的中间环节，由生产厂家或是专门组建的直销公司招聘专职和兼职的销售人员，并进行严格培训，组成直销网络，形成一套严格的管理和激励制度，由销售人员把商品直接销售给顾客的一种零售方式。 而直复营销是指生产商不经过任何层次的中间商而直接将产品销售给消费者，采用直复营销方式可规避中间环节带来的风险。由于消费者接触商品和购买商品时，均没有销售人员出现在消费者面前（注意：即使消费人员出
8、现在消费者面前也不是去完成商品销售，而是完成送货、调查等服务工作），所以，就不存在销售人员为了完成商品销售而消费者进行面对面或者一对一的促销说明，直复营销也就不需要对销售人员采取培训会议的方式来最大限度地提高其忠诚度、综合素质和销售技能，以完成商品销售。,直复营销与人员直销的区别,2媒介物的区别 人员直销强调的是人，其主要媒介是具有丰富经验的销售人员。按照营销学的观点，直销属于产品促销策略中的人员推销。 而直复营销强调的不是人，基本上没有销售人员参与，并且尽量将销售人员数量降至最低限度，它主要通过邮寄目录、电话、电视、直接响应广告或最新兴起的网络等方式来销售产品或服务。也就是说，消费者接触直复
9、营销公司商品的桥梁是非人员的媒体，比如直接邮件、国际互联网、购货目录、VCD光盘等。并且，直复营销公司与消费者商品交易达成的载体不是销售人员，而是高科技媒体，比如电脑、电话、电子商务等。 3情感上的区别 人员直销是通过企业培训的销售人员与顾客面对面地交流完成整个交易的。从这个意义上说，直销不仅是一种销售方方式，同时也是一种情感沟通方式。通过这种销售方式，达到企业与顾客的互动。,直复营销包含的内容,直复营销包括购货目录营销、邮购营销、电话营销、传媒（电视、电话、报纸、杂志）营销以及网络营销。企业通过这些没有任何感情色彩的媒介，完成整个产品营销过程。直复营销更强调的是择货好购货的便利性，不带人员沟
10、通的感情色彩。 由此可见，直复营销与人员直销方式相区别的关键点是：在完成商品销售或服务时，销售人员是否与消费者进行面对面或者一对一的促销说明，而并非是一些人所言的双向交换信息。双向交换信息是任何一种营销方式都具备的基本特征，因为，没有双方的信息交换就能轻而易举地完成一种商品或者服务的交易，这是难以想象的。直销公司可以采用直复营销中的某些营销行为，如顾客可以通过公司的购货目录了解商品，然后再通过电脑、手机等高科技载体向公司订货，最后由公司的直销员送货，但我们却不能够认为它的经营模式就是直复营销。也就是说，人员直销中可以有直复营销；但直复营销中却不包括直销。,注意支付营销面临的公共政策和道德问题,
11、直复营销和CRM的关系,通晓直复营销和CRM的关系以及面临的政策与道德问题,项目四 通晓直复营销和CRM的关系以及面临的政策与道德问题,直复营销和CRM的关系,1直复营销离不开CRM数据库的支持 CRM数据库包含客户和潜在客户的经过处理的数据，企业通过数据库可以获得目标客户的信息，向他们销售产品和服务。CRM数据库具有信息反馈作用，能够反映客户与商家建立关系的整个过程，企业可以利用数据库来预测未来交易的情况，并及时查看、分析客户流失的情况和原因。此外，CRM肯能通过客户数据来全面分析测量客户带给企业的价值及衡量客户的满意度。 2CRM有助于维护直复营销客户的忠诚 在直复营销中，维护客户忠诚度越
12、来越重要，同时受直复营销中给客户隐私保护和道德问题的困扰，忠诚度的维护越来越困难，对现在客户和潜在客户的培养和挖掘被认为是企业获得进一步成功的关键。CRM为实现这一目标提供了便利和可能，同时通过即时的反应和即时的服务，建立和维护了客户的忠诚度。,注意支付营销面临的公共政策和道德问题,采用直复营销方式的商家或个人和他们的客户应该建立一种共赢的关系，然而在很多情况下，直复营销也会出现阴暗的一面。有少数直销人员采取不正当的手段来获取客户的信息，甚至采用虚假的手段来欺骗和伤害消费者，造成了一些负面影响。 需要注意的是，过度的直复营销有时会惹恼甚至侵犯消费者。大多数的消费者不喜欢太嘈杂、时间太长、没完没了的直接回复式电视商业广告片。更为恶劣的是，一些制作邮寄广告，目的就是要误导或欺骗购买者，以此来蒙蔽消费者。 侵犯隐私可能是摆在直复营销行业面前最棘手的公共政策问题，消费者一不小心无意中就泄露了其个人信息，有时就成为企业客户数据库的资料。所以我们认为，数据库的广泛使用侵扰了消费者的隐私，如果企业建立数据库的动机偏离正常营销的方向，消费者就可能遭遇侵犯隐私的销售压力。,
