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1、品牌管理,作者：郑佳,责任编辑：周卫群 出版日期：2011年6月 IDPN: 308-2011-28 课件章数：6,2,第三章 品牌识别管理,第一节 品牌认知 第二节 品牌联想 第三节 艾克的品牌识别系统 第四节 品牌识别的CIS系统 一味地模仿可能是商业上的自杀行为。 DDB Worldwide 创始人 威廉伯恩巴赫,3,第一节 品牌认知,一、品牌认知 品牌认知度（Brand Cognitive）。品牌认知是消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别间的联系。品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 用户
2、或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况，所以在实际的品牌研究中，我们对品牌知名度的测量也是通过品牌记忆度和品牌识别度两个测试指标进行的。 品牌识别度是品牌认知的较低程度，为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度，二者是衡量品牌知名度的重要指标。,4,品牌认知模型可以帮助我们了解我们的产品或品牌的认知广度与深度、与其它品牌相比较的情况及其目前的市场状况，并针对自身品牌采取相应策略，比如是大规模的广告还是加强与消费者的个人联系度或者针对特定对手出击。,品牌认知模型,品牌无意识,5,低识别度高,6,
3、不同年龄段中国公众对国内著名品牌认同比例,7,不同年龄段中国公众对国外著名品牌认同比例,8,美国ABI Research2008年12月16日发表了14家高科技企业品牌形象相关的问卷调查结果。调查显示，品牌形象最好的企业是索尼（得票率86）。其次是美国苹果（77）和韩国LG电子（76）。 美国微软的品牌认知度最高（99）。索尼（98）、美国ATT（96）及苹果（95）知名度也很高 值得信赖的品牌方面，索尼获得了最高评价（30）。其次是ATT、芬兰诺基亚和韩国三星（均为26），第三位是美国摩托罗拉（25）。能够使人联想到高质量产品和服务的企业，也是索尼居榜首（22）。其次是三星（21）和LG（1
4、8） 酷而时尚的企业，苹果居首位（22）。美国英特尔在尖端技术（20）和创新形象（13）方面领先。 否定意见方面，许多被调查者对美国考克斯通信（Cox Communications）表示“无聊”（11），认为诺基亚“落后于时代”（13）。还有很多人评价美国康卡斯特（Comcast）“太贵”（24），美国Sprint Nextel“产品和服务的可靠性低”（16）。,9,二、获得认知的方法,响亮的品牌名称（索尼、可口可乐等） 品牌的统一形象设计（麦当劳金色拱门和麦当劳大叔） 有新意的口号或押韵的诗句（麦当劳；海尔；丰田；农夫山泉） 重复宣传（恒源祥，脑白金）,10,二、获得认知的方法,有效的公关赞
5、助活动（可口可乐与奥运会 1928、1996 发挥名人效应（专家推荐/耐克和李宁） 借助新闻事件 （王老吉/蒙牛）,11,第二节 品牌联想,一、品牌联想 所谓品牌联想是指消费者在看到某一品牌时所勾起的所有印象、联想和意义的总和。而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。 （Aaker，1991）品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品
6、的认知。 （ Keller，1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informational nodes）与品牌节点（brand node）的相联结，其包含了品牌在消费者心中的意义。Krishnan（1996）认为这个记忆网络节点可以是代表一个品牌、一项产品、或一项属性，连结任何两个节点即成为消费者心目中的品牌联想。,12,说说你的联想,麦当劳：,金拱门、麦当劳大叔、牛肉汉堡、炸薯条、麦香鸡、麦当劳玩具、麦当劳娱乐场、麦当劳生日聚会,海尔：,优良的家电产品品质、周到快捷的星级服务、诚信为本的企业文化、真诚到永远,13,第二节 品牌联想,二、品牌联想的三层次 虽然品牌联想是自由发散和复杂多样
7、的，但它并不是杂乱无章的，品牌联想也有其层次性，大致可以分成三种层次：品牌属性联想、品牌利益联想、品牌态度。,14,1品牌属性联想 品牌属性联想是指对于产品或服务特色的联想。它包括与产品有关和与产品无关的属性联想。前者指产品的物理组成和服务要求，它决定产品的本质和等级。后者不直接影响产品性能，但会影响购买和消费过程。 2品牌利益联想 品牌利益联想是指消费者感觉某一品牌产品或服务属性能给他带来的价值和意义。它又可分为产品功能利益联想、产品情感利益联想和体验利益联想。产品功能利益是指产品或服务固有的内在的可以提供给消费者的利益，它是消费者购买产品最基本的动机。情感利益是为满足消费者社交、自尊等较高
8、层次需要而提供的相对外在的利益，与产品的物理和内在属性无关。体验利益联想则是消费者消费产品或服务后获得愉悦或感到某种刺激的感受。 3品牌态度 品牌态度是最高层次也是最抽象的品牌联想，它是指消费者对品牌的总体评价。它通常建立在品牌属性和品牌利益之上，并直接影响消费者品牌的选择。,15,16,三、品牌联想的意义,帮助消费者获得信息（海飞丝） 区别品牌（高贵的国酒、高雅的优质酒、物美价廉的好味道酒） 影响购买行为（中华、高露洁；佳洁士，冷酸灵、云南白药） 创造积极的态度和感觉（长虹：以产业报国为己任）,17,四、品牌联想的建构,1讲述品牌故事 品牌故事是品牌在发展过程中将那些优秀的东西总结、提炼出来
9、，形成一种清晰、容易记忆又令人浮想联翩的传导思想。其实，品牌故事是一种比广告还要高明的传播形式，它是品牌与消费者之间成功的情感传递。消费者购买的不是冷冰冰的产品，他们更希望得到产品以外的情感体验和相关联想，而且，这种联想还有助于诱发消费者对品牌的好奇心和认同感。,18,品牌故事 香奈尔,1883年8月19日，可可.香奈尔出生在法国罗亚尔河畔的沙穆尔镇。其父出身贫苦，是个市场推销员，长期不在家，其母承担全部家务，但香奈尔12岁时，其母去世，香奈尔只好住进孤儿院，生活清苦。后转到修道院里学习社交礼仪、家计管理，而且大概是穷怕了，她对金钱特别注重。香奈尔在孤儿院里学到了一手扎实的缝纫技术。18岁时到
10、镇上的服饰店当助理缝纫师。她的生活背景和艰辛的童年经历，深深地影响了香奈尔对流行的看法。她早期设计的服饰一反当时的时尚，看起来简单、利落、前卫，却不怪异。由于她工作勤奋，流行服饰不断涌现。香奈尔称自己活泼优雅的服饰风格来自朴实纯真的自然色调。1924年她设立了一家专门制作装饰品的作坊。1929年她创造的香奈尔5号香水成为当时世界销量最大的香水。“二战”后，1954年2月5日，香奈尔以盛大的服装发布会的形式向世人宣告：香奈尔回来了！从20年代到70年代，香奈尔服饰都是站在时代的前沿，反映社会潮流，特别是日渐抬头的女性独立、自立意识。她抓住了大众的心理，另辟蹊径，开创了“香奈尔风格”，一直流行到今
11、天。香奈尔1971年逝世。,19,2借助品牌代言人,品牌代言人，是指品牌在一定时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表品牌形象并展示、宣传品牌形象的人或物。在现代社会，品牌最好的载体就是人，特别是耀眼的名人，他们浑身都是“星闻”，所以名人代言不仅音调高而且反响大。 此外，很多传播机会就来自有影响力的用户，以用户为资源进行传播，同样可以建立有价值的品牌联想。英国威尔士亲王成为索尼的顾客便是一个成功的案例。在威尔士亲王出席东京1970年国际展览会之际，索尼公司在英国大使馆威尔士亲王的下榻处安装了索尼电视。这样，索尼便与威尔士亲王建立了某种关系。后来，亲王在一次招待酒会的致词中还特意向索尼表示了感
12、谢，并邀请索尼公司去英联邦投资建厂。从那以后，索尼在威尔士商务发展委员会的许多文件里可以看到，威尔士与索尼的合作一直很愉快。 2006年4月，胡锦涛总书记在北京钓鱼台接见了台湾民党名誉主席连战，并以国酒茅台互敬。相信许多人还记得，那几天在世界各大媒体上刊播的那一精彩的瞬间，这是其他企业花多少钱也买不来的大新闻、大传播。,20,3建立品牌感动,但凡优秀品牌的传播无不充满了人类美好的情感，并给消费者带来了丰富的情感回报。比如，钻石彰显永恒之爱，一句“钻石恒久远，一颗永留传”的广告语，便将一段刻骨铭心的爱情与一颗光彩夺目的钻石联系了起来，并在消费者心目中建立了一种发自内心的品牌感动。 如希望在客户和
13、最终使用者心中塑造“环保、亲近自然”形象的著名石油公司雪佛龙，曾拍摄了一则旨在让消费者感动的形象广告。广告片的诉求表现十分真实：当太阳升起的时候，奇异好斗的松鸡跳起了独特的求偶之舞。这是一个生命过程的开始，但一旦有异类侵入它们的孵育领地，这一过程就会遭到破坏。这就是铺设输油管道的人们突然停止建设的原因，他们要一直等到小松鸡孵化出来之后，才回到管道旁，继续工作企业为了几只小松鸡，真的能够搁置其商业计划吗？雪佛龙这样做了！ 这就是雪佛龙广告为顾客创造的一种品牌感动，这种感动不仅加深了顾客对该品牌意欲树立的环保形象的认知，而且使得社会大众将他们对环保的需求在该类联想中得到理解和融合，从而愈加认同乃至
14、忠诚雪佛龙品牌。,21,4.国家和地域的联想：,德国的汽车 法国的时装 草原的伊利 鄂尔多斯的羊绒 北京的全聚德 广东的凉茶. 左岸咖啡 空中厨房。来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡。 日式高级咖啡馆。来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡。 左岸咖啡馆。来自巴黎塞纳河左岸一家充满人文气息的咖啡馆的咖啡，一个诗人、哲学家喜欢的地方。 唐宁街10号。来自英国首相官邸厨房的咖啡，平日用来招待贵宾。,22,5.产品特征和消费者利益的联想,强调产品的特征，一旦这个特征是有意义的，联想便成为购买该品牌的原因。 兼顾太多产品特征的定位可能是模糊的且互相矛盾的。 大多数产品特征和消费者利益两者之间通常是一一对应的
15、。 佳洁士防止蛀牙 理性的利益还是“心理上”的利益？ 米勒啤酒与工作一天后的舒适休闲联结在一起，产品与酒精的关系被工作回报所替代，从而与大众产生了积极的联系。,23,6、其他,产品价格(高品质高价格) 使用者及其使用过程 美国贝尔电话情侣之间的交往 雪花啤酒与球迷品牌与运动 竞争者比较广告 红色和粉色的鳟鱼 智慧的成分是：土豆、植物油和盐；品客的成分是：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚。,24,思考：,如果你在销售一个面向学生群体的视频播放器，品牌获得认知的途径有哪些？品牌有何种联想有待开发？,25,第三节 艾克的品牌识别系统,国际著名的品牌研究专家、美国的D艾克（A
16、aker）教授在1996年说：“品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。”,26,一、品牌识别系统,27,艾克进一步提出：一个品牌识别实际上包括四个方面：品牌作为产品，品牌作为组织，品牌作为个人和品牌作为象征符号。 产品识别：产品领域、产品性质、品质价值、用途、来源国等 组织识别：组织性质、本地化或全球化等 品牌个性识别：品牌个性、品牌与顾客之间的关系等 符号识别：品牌标志、色彩、品牌标志语、品牌代言人、直觉、和品牌传统等,28,这个识别系统包括一个核心识别特性和延伸识别特性，还有一个内聚的、有意义的识别元素系统。核心识别品牌最重要、永恒的本质，当品牌进入新的市场和产品领域时最有可能保持不变的。延伸识别包括那些完美的品牌识别元素组成附属的有意义的类别。识别是一个整体的识别。因为这个整体的识别，人们才会对一个品牌有一个整体的印象和评价。所有这些识别的细节都经过精心的设计和打造。,2
