《营销策划理论与实务 教学课件 ppt 作者 李琼 程艳霞 第四章 营销战略策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划理论与实务 教学课件 ppt 作者 李琼 程艳霞 第四章 营销战略策划（21页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第四章 市场营销战略策划,第一节 营销战略策划概述,第二节 竞争性营销战略策划,第三节 营销战略策划的工具,1,2,3,目 录,学习目标 掌握营销战略策划的概念、特征、内容和流程 掌握竞争性营销战略策划三个主要方面的内容，即目标市场如何选择并树立独特的市场形象、竞争战略模式的选择及适用条件以及市场营销组合策略的具体内容 掌握营销战略策划书的结构和撰写要求，能够独立完成一份营销战略策划书的撰写,引导案例,星巴克“暴利门”：精准的营销战略思维,2013年10月20日被视为小资生活方式之一的星巴克甚至被央视痛批，称在全球范围内对比，中国售价最贵，成本不足4元的中杯“拿铁咖啡”，在北京卖27块一杯，比
2、伦敦贵将近3块，比印度孟买则贵了几乎一倍。,其实星巴克能够在保证高额利润回报的同时获得快速的发展其真正的原因是它对自身市场定位的明确，它很清楚它所服务的对象即中国的小资或者有小资情结的那块市场中的群体数量正在迅速膨胀，并逐渐成为整个中国市场的主导性群体。,既然星巴克在中国十分昂贵，为什么它还能门庭若市？中国的多数城市都有出售价格便宜得多而且环境也同样舒适的咖啡店。星巴克是如何大行其道的？,第一节 营销战略策划概述,一、营销战略与企业战略的关系,市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施
3、和控制的过程。,（一）市场营销战略概述,市场营销战略是指根据企业的营销环境，为实现企业的营销目标所制订的全局性的、超前性的计划和长远规划。市场营销战略的正确与否，关系到企业的兴衰成败。企业战略属于宏观层次的战略，而市场营销战略是属于微观层次的战略，后者是前者的一部分。市场营销战略的制订必须以企业战略为基础，同时又为实现企业战略确定的目标发挥重要作用。,（二）营销战略与企业战略的关系,（一）营销战略策划的概念,二、营销战略策划的概念与特征,市场营销战略策划是对企业市场营销战略的谋划和规划，企业为实现一定的营销目标而设计和制定带有全局性、长远性和根本性的行动纲领和方案。,市场营销战略策划的一个基本
4、问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场!,商业性,预见性,不确定性,可调试性,时效性,创新性,系统性,（二）营销战略策划的特征,竞争性,稳定性,原则性,长远性,导向性,全局性,营销战略策划的特征,三、营销战略策划的内容与流程,市场营销组合策略,通过估计每个细分市场的吸引力程度结合企业自身实力和战略目标，选择进入一个或多个细分市场的过程,竞争战略模式,目标市场选择,竞争战略模式就是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守行为。,针对目标市场的需求，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、分销、促销等）进行优化组合和综合运用，使之协调配合。,（一）营销战略策划的
5、内容,目标与任务,内部资源,外部环境,目标市场选择,市场营销组合,具体反映在消费者身上的产品、价格、渠道和促销方面,进一步确定或选择目标市场，即服务的主要目标群体。,通过外部环境的分析，可发现对企业有利的机会或不利的威胁。,目的是发现和评定公司的优势和劣势，以及经营业绩不佳的问题所 在，以便在寻找机会和制定新战略时能够扬长避短,它是公司营销战略的基础和出发点，要制定公司的市场营销战略， 必须首先确定公司的任务和目标,（二）营销战略策划的流程,第二节 竞争性营销战略策划,一、竞争性营销战略策划的内容,二、竞争战略模式的选择与评价,（一）营销战略模式的选择,（一）营销战略模式的选择（续）,（一）营
6、销战略模式的选择（续）,价值,持久力,评价系统,吸引力,（二）营销战略模式的评价,第三节 营销战略策划的工具,一、营销战略策划书的结构,二、营销战略策划书的撰写,依据企业目标确立正确的策划目的，寻找一定的理论依据,寻找一定的佐证，适当举例,利用适当的数字说明问题,运用各种图表帮助理解,要求一,营销战略策划书的撰写,合理利用版面安排,注意细节，消灭差错,要求一,要求二,要求三,要求四,要求五,要求六,课后思考题,1市场营销战略策划的主要内容是什么？ 2市场营销战略策划的主要流程是什么？ 3竞争性营销战略策划的核心是什么？ 4成本领先战略和别具一格战略是否可以同时采用？为什么？ 5营销战略策划书的
7、一般结构是什么？,案例分析,谭木匠：一把梳子为何能够卖到500元？,案例讨论题： 1、你认为谭木匠能够卖得如此高昂价格的原因是什么？ 2、你认为谭木匠所获得的竞争优势从何而来？ 3、你认为谭木匠未来的战略发展方向在哪里？,实训题,2014年1月开始，腾讯公司开始通过“过年送红包”、“滴滴打车”等方式促使大量个人手机用户立基微信平台将腾讯旗下“财付通”与银联卡进行绑定，过年7天时间仅仅通过微信平台的“过年送红包”一项就囊括了1亿个人用户实现了“财付通”与银联卡的绑定，有很多人议论认为这是腾讯公司开启手机支付平台包揽线下交易的一个入口， 请你站在此种背景的设想下为腾讯公司 制定手机互联网趋势下的营销战略。,感谢聆听！,
