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1、单元十一 客户管理,情境引入：,一粒麦子有三种命运：一是磨成面，被人们消费掉，实现其自身价值；二是作为种子，播种后结出新的麦粒，创造出新的价值；三是由于保管不善，发霉变质，丧失其价值。这就是说，麦子管理好了，就会为人类创造出价值；管理不好，就会失去其价值甚至会带来负价值。客户也是这样，客户管理的目的就是要培养能够给企业带来正价值的好客户。,项目一 了解客户管理,任务1 了解客户管理的含义,1客户管理的含义,客户管理是指对客户的业务往来关系进行管理，并对客户档案资料进行分析和处理，从而与客户保持长久的业务关系。,2客户管理的对象,按客户的性质可以划分为政府机构、特殊公司(如与本公司有特殊业务等)
2、、普通公司、顾客个人和商业伙伴等。 按交易过程可以分为曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户。 按时间序列可分为老客户、新客户和未来客户。 按交易数量和市场地位可分为主力客户(交易时间长、交易量大等)、一般客户和零散客户。,任务2 了解客户管理的原则,任务3 掌握客户管理的内容,1利益管理,让客户赚钱，今天许多企业都是这样说，但并不是所有的企业都能做到这一点。让客户赚钱，不只是取决于企业的产品留给客户的价差有多大，而更重要的是取决于企业的市场开发与市场管理能力。为产品营造一个畅销的局面，为销售创造一个良好的秩序，是让客户赚钱所必不可少的条件。,2辅导和支援经销商,与经营
3、管理有关的指导、支援 与销售活动有关的指导、支援 与广告、公关有关的指导、支援 指导经销商店铺装修、商品陈列设计 拟定并推动与促销活动有关的节目 指导由各种刊物或大众传媒获取信息的做法,3客情关系,既然销售是人和人的沟通，因此，感情关系就成了客户管理的重要手段。感情关系可以弥补利益的不足之处。可口可乐公司在其一份销售手册中提出业务员的三大职责，第一就是与客户建立良好的客情关系。,【小知识11-1】客户管理实务中两大问题,1管理与反管理 厂方代表管理客户价格、库存、渠道等等，这仅是厂方的如意算盘，除宝洁、娃哈哈等强势公司外，真正能掌控客户的厂方代表并不多，更多的厂方代表因自身能力有限、得不到公司
4、支持等原因无法管理客户，反被客户所管理，比如替客户收款，理货等等，讲白了，厂方代表只起到支持销售作用，却没有起到管理控制作用。一些国内企业虽然认识到客户管理的重要性，可惜没有赋予厂方代表相应的奖罚权力和相应的信任度，这是无法管理客户的重要原因。 2良好客情与客户管理 既要保持良好客情，又要有效管理客户，是营销理念先进的厂方代表追求的目标，但这鱼与熊掌要兼而得之，还真不容易。现实中要获得良好客情，厂方代表可能以牺牲公司利益为代价，比如任由客户低价倾销、牟取暴利，任由客户侵吞赠送品等等，这当然谈不上什么客户管理。同样如果严格执行公司政策管理客户，往往又得不到客户的谅解，最终客情恶化。如何把握这其间
5、的度，以及其中的“苦辣酸甜”或许只有遍布大江南北的数百万个厂方代表心中最为明白。,4风险控制,经销商与厂家是两个独立的法人，有自己不同的经济利益。因此，经销商可能会为追求一己私利而置厂家利益于不顾，从而给企业带来风险，如窜货而引起的市场混乱、低价抛售冲击市场、拖欠货款造成资金风险等。企业必须加强风险控制。一位销售专家提出“对客户要像佛一样敬，像贼一样地防”。企业控制风险的方法主要有合同和法律的方法、利益方法和客情关系。,【小知识11-2】销售人员客户管理日常工作,1掌控客户订单，管理库存天数 对于公司产品销售走势，没有谁比厂方代表更了解。客户经销的产品成百上千，是不可能对各项产品的库存、销势了
6、如指掌的。宝洁、强生、娃哈哈等大公司，均是先由厂方代表根据产品市场趋势和库存状况下订单，然后由客户盖章签字确认。 2管理客户产品出货价 客户出货价过低，容易造成市场窜货；出货价过高，导致零售定价偏高，从而影响终端消费需求，最终影响产品销量；出货价忽高忽低，容易引发市场动荡，也损害公司管理形象。 因此，在客户管理实务中，加强对客户产品出货价各管理就显得尤为重要。 在实务中，强生等公司一般将经销商商场供货价毛利控制在510个点，将批发市场供货毛利控制在03个点。 特别是当公司产品降价时，厂方代表对客户的价格管理尤为重要，一些总经销可能推迟降价日期，甚至不降价，从中牟取暴利。在新产品上市时，一些客户
7、习惯于新品高利润，随后依据行情再降价，从而扰乱企业的定价策略。在这种情况下，厂方代表应一开始就把客户出货价控制在正常水平。,【小知识11-2】销售人员客户管理日常工作,3管理业务小组 一般而言，客户管理工作的顺利进行也离不开客户支持，其中共同组建业务小组就是一种常规支持（如宝洁公司的联合经营部)，业务小组人员的工资或奖金由厂方提供。厂方代表全面负责业务小组的日常管理，如制定销售计划以及奖金考核发放。本质上，通过管理业务小组，厂方代表控制了分销渠道，从而可实现厂方关于网点、陈列展示、POP张贴、情报收集等多项销售目标。但在实践中许多厂方代表可能无力也无心管理业务小组，厂方发给业务小组的工资或奖金
8、反而成为经销商利润补贴，这种情况是必须杜绝的。 4监控渠道促销活动、管理促销品 通过经销商搞批发渠道、零售渠道促销，是日用消费品公司中常见的市场推广手段之一。比如批发市场的积分累计、实物搭赠奖励，零售店的陈列竞赛奖励，以及厂方针对消费者的捆绑式促销。如果没有厂方代表的严密管理、全程跟进，客户就有可能不执行公司政策。截留、滥发赠送品，扣留奖励金，这些现象对一些不受制约的经销商而言，是惯用手段。,任务4 掌握客户管理的方法,【案例点击11-1】美国西南航空公司的客户体验战略,没有考虑到企业整体商业战略的客户体验战略注定是失败的。美国西南航空公司是一个典型的通过追求卓越的运行能力而成为行业内数一数二
9、的公司，通过这种卓越的运行能力，西南航空公司可以为乘客创造出独特的客户体验，像西南航空公司有名的乘客自选位置服务。这种服务在提高西南航空公司运作效率的同时，也为乘客带来了便利。因此，企业应结合其商业战略开发更多类似的服务，而不仅仅是专注于追求卓越的运行能力，或脱离这种能力来制定客户体验战略。,【案例点击11-2】苹果公司的客户体验战略,另一个例子是以创新闻名于世的苹果公司（Apple），苹果公司的客户体验战略是基于其具有领导力的产品。以前，苹果公司的零售店都是由一些苹果迷来经营的，导致的结果是，这些店虽然让人觉得舒服，但外观并不令人愉悦，完全不能让人联想到苹果公司的产品。而现在，苹果公司的零售
10、店已经焕然一新，除了依旧让人感到舒服外，整个布置与其产品的领导地位非常匹配，苹果公司已经找到了平衡公司战略以及客户体验战略的方法。认清核心战略，并尽一切可能把客户置于核心战略的中心，是联系客户战略与商业战略的关键。,【小知识11-3】管理客户的“三支令箭”,项目二 学会客户分析,任务1 了解客户分析流程,【小知识11-4】管理客户的“ABC分析法”,1方法 将客户按业绩大小顺序排列，从第一名排到最后一名。 将全部客户的进货金额予以累计。 其累计的总金额在55%以内的客户称为A级客户； 其累计总金额在5585的客户称为B级客户； 其累计总金额在85100的客户称为C级客户。 在理论上，最标准的型
11、态是：A、 B、C级客户的金额比等于A、 B、C级客户的家数比。在此种标准型态下，也就是：每一家客户的进货金额都相同。因此，效率最高，风险最小。,【小知识11-4】管理客户的“ABC分析法”,2用途 经过“客户ABC分析”，就能知道本公司当前“销售通路”绩效的好坏。 “客户ABC分析”可作为规划巡访路线的依据之一。例如： A级客户每月拜访3次；B级客户每月拜访2次；C级客户每月拜访1次。 生产工业品的厂家可以拜访A级客户为中心，顺道拜访附近的B、C级客户。 A级客户尽量排在月初第一周优先拜访。 C级客户可运用电话以减少拜访次数。,【小知识11-4】管理客户的“ABC分析法”,3使用注意事项 一
12、般公司存在的问题是：A级客户家数比偏低，C级客户的家数比偏高。 B级客户之中，财力稳、富冲劲、有潜力的客户，应好好栽培，使之成为A级客户。 C级客户可分为两类： 真正属于小型客户。针对此类客户可减少拜访次数，或改以电话联络是否需要订货。 其实是大型客户，财力没问题，但很少向本公司进货，多向竞争厂家进货。针对此类客户应更加努力，增加拜访次数，使之多向本公司进货。 根据经验，原则上可每月作一次ABC分析。但某些行业的进货周期是两个月(亦即：该行业的客户大多是每两个月进一次货)，则可每两个月作一次ABC分析。 每一次客户ABC分析的“名次”会变化。要注意看名次的变化，上升太快者(例如由原来C级客户突
13、然升为A级客户的前几名)，须注意是否有恶性倒闭的可能。下降太快者(例如从A级客户突然降为C级客户或不再进货)，须注意是否被竞争对手侵入，或对本公司有重大不满。,任务2 学会建立客户档案,【案例点击11-3】密密麻麻的小本子,几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公司志在必得，系统集成商、代理商组织了一个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干干净净。 中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定单呢？要知道，我们的代理商很努力呀！”刘女士
14、反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次客户？” A公司的代表就说：“我们的代理商在那边呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2,000万的定单？肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这个项目之前，一个客户都不认识。 那到底是怎么回事儿呢？,【案例点击11-3】密密麻麻的小本子,她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打了个电话说，“我有一个非常重要的客户住在你们宾馆里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上
15、我的名字，送到房间里去。”然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下了飞机直接就去这个宾馆找局长。等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演茶馆,【案例点击11-3】密密麻麻的小本子,。为什么请局长看茶馆呢？因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，得知局长很喜欢看话剧。局长当然很高兴，第二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后
16、对局长说：“我们谈的非常愉快，一周之后我们能不能到您那儿做技术交流？”局长很痛快就答应了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。 老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当然后来又去了两次，第三次就签下来了。 A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局长到北京开会。”,【案例点击11-3】密密麻麻的小本子,刘女士掏出了一个小本子，说： “不是什么幸运，我所有的客户的行程都记在上面。 ”打开一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，还包括他的爱好是什么，他的家乡是哪里，这一周在哪里，下一周去哪儿出差。 有没有一种资料让销售人员能够在竞争过程中，取得优势、压倒竞争对手呢？有。这类资料叫做客户个人资料。只有掌握了客户个人资料的时候，才有机会真正挖掘到客户的实际内在的需求，才能做出切实有效的解决方案。,【案例点击1
