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1、第六章 价格营销策划,Page 2,第一节 价格营销策划概述,第三节 价格修订策划,第四节 价格变动策划,1,2,3,4,目 录,第五节 价格营销策划示例,Page 3,学习目标 了解价格营销策划的相关概念； 了解价格策划的基本流程； 了解并掌握常规的产品价格定价策划方法； 了解并掌握价格修订策划方法及价格变动策划方法; 掌握企业价格策划书的撰写基本结构及写作内容。,Page 4,引导案例,小米手机的价格法则,小米公司正式成立于2010年4月，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。小米手机、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心业务。,2014年1月3日，小米正式宣布红米移动版降价1
2、00 元，时隔一个多月，小米又把旗下最“经典范”的小米 2S 从1699 元直接降到 1299 元，降幅达到 20% 以上。,对于小米的两次调价来说都有人刻意抢占先机，但从“声量”和调价魄力上看，小米却两度“后发制人”。在巨大品牌势能和用户群体的拥护下，小米的进击的动能转换也有了额外的加成。,Page 5,第一节 价格营销策划概述,一、价格与价格策划的概念,商品价格的形成要素及其组合，亦称价格组成。它反映商品在生产和流通过程中物质耗费的补偿，以及新创造价值的分配。,价格策划是指企业通过对顾客需求的估量和成本分 析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策划方 案。,Page 6,二、价格营销策
3、划的内容与流程,Page 7,第二节 定价方法策划,定价方法策划是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需 求及竞争等状况进行研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算 的具体方法。,Page 8,第二节 定价的方法,一、成本导向定价法的内容与选择,成本加成定价法,总成本加成定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格,单位价格=完全成本（1+成本加成率）/（1-税率）,Page 9,目标收益定价法,目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。,盈亏平衡定价法,盈亏平衡点价格（P）=固定总成本/销量+单位变动成本,单位价格
4、=固定成本/销售量+单位变动成本+单位产品的目标收益,在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡，既定的销量就称为盈亏平衡点。,Page 10,二、竞争导向定价法的内容与选择,随行就市 定价法,竞争导向定价法,产品差别 定价法,投标 定价法,Page 11,三、需求导向定价法的内容与选择,根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做需求导向定价法，又称“市场导向定价法”、“顾客导向定价法”。,感知价值定价法,需求差异定价法,逆向定价法,指消费者对某种商品价值的主观评判,指产品价格的确定以消费者需求的不同特性为依据，对同一商品在同一市场制定两个或两个以上
5、价格的方法,依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格,Page 12,第三节 价格修订策划,一、定价策略的内容与选择,撇脂定价指新产品上市之初，将其价格定得较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价 。,撇脂定价,即企业在新产品上市之初将其价格定得较低，吸引大量的购买者，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位,是一种介于撇脂定价与渗透定价之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。它既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场,渗透定价,满意定价,（一）新产品定价策略,Pag
6、e 13,一、定价策略的内容与选择,（二）产品组合定价策略,产品线定价,任选品定价,分级定价,副产品定价,产品组合 定价策略,连带品定价,产品捆绑定价,Page 14,二、定价技巧的内容与选择,折扣价格策略 数量折扣 现金折扣 功能折扣 季节折扣,定价技巧,心理定价策略 数字定价 声望定价 招徕定价 习惯定价,Page 15,第四节 价格变动策划,价格调整的内容与选择,随着市场营销环境的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。调整价格可采用减价及提价策略。,削价策略,企业急需回笼大量现金 企业通过削价来开拓新市场 企业决策者决定排斥现有市场的边际生产者 企业生产能力过剩 削价会扩大销售获得更大
7、生产规模 成本降低,费用减少 企业决策者对中间商要求考虑 政治、法律及经济形势变化,提价策略,应付产品成本增加，减少成本压力 为了适应通货膨胀，减少企业损失 产品供不应求，遏制过度消费 利用顾客心理，创造优质效应,Page 16,产品定价策划书结构,第五节 价格营销策划示例,4,定价 方案 实施 控制,3,定价 方案 制定 选择,Page 17,课后思考题,1. 什么是产品价格策划？价格策划的关键是什么。 2. 企业常用的定价策划方法有哪些？ 3. 新产品定价策划有哪三种？试分析这三种策划方法的使用环境。 4. 常用的心理定价策划方法有哪些？试举例说明心理定价在日常生活中的应用实例。 5. 简述企业发动降价与提价策划的原因及影响？,Page 18,案例分析,麦当劳、肯德基，快餐价格回落到十年前,案例讨论题： 1、结合案例内容，你认为麦当劳、肯德基、必胜客等洋快餐品牌采用的定价方法有哪些？又分别采用了什么定价策略和定价技巧？ 2、结合本章的知识点，谈谈麦当劳采用削价策略的背景和原因分别是什么？,Page 19,实训题,1 研究某个你感兴趣的某一新产品的定价全过程。 模拟其企业定价的具体操作程序，并采用定价常用方 法真实定价，然后做简单的市场调研来验证该价格是 否能够被市场和消费者所接受。,Page 20,感谢聆听！,
