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1、回忆：新产品开发程序,第六章 新产品构思与筛选,第一节 新产品构思的来源 第二节 新产品构思的方法 第三节 构思的筛选,从侧面穿线的针,壁挂式办公桌,防烫杯套,Key Pete创意小人钥匙挂,折出来的创意,大键盘笔记本,折出来的创意沙发,一个壶内两种生活,一、新产品构思的来源,企业 内部,构思 来源,企业 外部,新产品构思的来源 企业内部,新产品构思,研究开发部门,研究开发部门是新产品构思最重要的内容来源。 美国统计资料显示，所有的新产品构思中，88%来自于企业内部，而其中60%来自于企业研究开发部门。 研究开发部门人员的主要职责就是进行新产品构思。,销售人员,销售人员与消费者的关系更为密切
2、销售人员为了更好地售出产品，需要与用户保持紧密的联系：熟悉用户的使用要求；及时收集用户对产品的意见；主动询问并探求用户对该产品有哪些新的需求,高层管理部门,打算对企业现有产品线和产品组合作出延长、加深或其它调整 在对原有但未执行或已废弃的产品计划的重新审查中发现新产品构思。 为节约成本和更有效的使用原料，检查生产工艺过程以寻求生产副产品的可能性，从而发现新产品设想。,企业内部其他部门的职工,企业职工相对他人而言，对本企业产品的性能优缺点更为关注 发动全体职工构思新产品,新产品构思的来源 企业外部,顾客,顾客是新产品构思最丰富的来源 来自于顾客的产品构思通常不包括完整的产品概念 ，但可成为点燃新
3、产品构思之源的火花 一些非正式的场合如顾客在使用产品时萌生的抱怨也常能激发相关人员新产品构思的灵感。,中间商,中间商熟悉市场需求，清楚现有产品的缺陷，且许多中间商因为已成为消费者直接的产品使用顾问，他们提出的建议也因而具备较高的开发价值。,竞争对手,研究竞争对手的产品，从而改进企业现有的产品，是新产品构思来源的一条重要途径 企业可以建立正式程序来获取有关竞争对手新产品的情况，这种程序包括在交易中有意识的收集即将上市的新产品的信息及上市后对产品性能与销售情况的分析。,例：日本企业成功的新产品创意来源比较（可多项比较）,二、新产品构思的过程,问题的提出 与确定阶段 准备阶段 酝酿阶段 创造阶段 验
4、证阶段,第六章 新产品构思与筛选,第一节 新产品构思的来源 第二节 新产品构思的方法 第三节 构思的筛选,一、属性分析,多方面分析：如重量、颜色、大小、形状等 功能分析：功能的增加、减少、功能定位改变 功效分析：自行车在中国是交通工具，在美国主要是锻炼、刺激、个性 差异分析：利用产品给消费者带来的不同感受，来确定产品间的差异,二、需求分析,需求的类型,针对需求而进行的新产品构思,猫吃鱼 狗吃肉 奥特曼打小怪兽,三、关联分析,强制关联：例举与对象无关的事物强制结合筛选 例如 手表与话筒的结合：报时的手表、会说话的说表 手表与动物的结合:动物形状手表、生肖手表 手表与鲜花结合：色彩鲜艳手表、可变色
5、手表,矩阵分析法：通过矩阵将两种品种组合在一起，包括确立产品之间、用户之间、零部件之间、使用方式之间的差异,类推：对比不同事物，如从自行车向汽车类推，发明电动自行车 自由联想,第六章 新产品构思与筛选,第一节 新产品构思的来源 第二节 新产品构思的方法 第三节 构思的筛选,一、筛选的目的及原则,从各种新产品构思中，挑选出一部分有价值、经过可行分析、论证的方案，这一过程就叫筛选。,（一）筛选的目的 第一权衡各创新项目的费用、潜在效益与风险，尽早发现和放弃不良构思，找出可能成功的构思； 第二筛选的过程有助于对原有构思作出修改与完善； 第三筛选可促进跨职能的联系与交流。对不同构思进行评分时，评分者往
6、往需要讲叙自己判分的理由，这是吸取他人经验并增长才干的机会。,避免两种偏差： 其一，误弃。不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会； 其二，误选。不能把没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，导致失败。,（二）筛选的原则 第一可行性原则。 包括技术上的可行性、经济上的可行性与政策法规上的可行性。 以上三条中任何一条得不到满足都必须舍弃该构思。 第二效益性原则。 需要市场调研部门来协助进行分析。根据市场调研的结果，对市场潜力、回报周期、赢利幅度等作出判断。新产品构思方案能被采用的根本原因在于它能使企业获得效益。 第三适应性原则。 新产品开发工作必须与公司现有的研究开发力量、生产力量
7、、销售力量、以及顾客需求相适应，与公司长期目标一致，这种适应性是新产品构思能顺利实施的保障。,长期设立或临时成立。 成员构成： 职能和部门配合：需要涉及财务、技术、生产、销售和营销等方面的专家与代表 筛选人员评分能力 筛选人员性格特征：性格互补,亦称粗筛。由筛选人员根据自己的经验来判断构思与企业经营目标、生产技术、财务能力、销售能力是否相适应，把明显不适应的构思剔除而将较接近者留下以作进一步筛选。,二、筛选工作程序,亦称精筛。指利用评分模型对粗筛留下的构思进行评分筛选，依据其分值选出下一步开发的对象。 评分模型。一般包括四个基本要素： 评分因素：是指影响新产品开发成功的各主要因素。如，企业的研
8、究能力、财务能力、生产能力、营销能力、原材料的采购能力、市场潜力、竞争状况、公司形象等。 评分等级：即对各评价因素的进行量化，如，对企业研究能力的评价可采用等级分数来描述，7分表示研究能力最强，1分表示研究能力最弱，界于强弱之间则分别用6分至2分表示。 权重：A:评价因素权重。 评分人员： B:评分人员权重。,三、评分模型,1、相对指数评分法 2、多设想（或方案）加权评分法 3、市场营销系数评价模型,1相对指数评分模型 这种模型以直观判断为基础，根据经验确定一些评价因素与评分等级来对构思进行筛选。,构思对各评价因素的性对适应能力。能力强，开发风险小。,通常包括产品质量目标、企业的技术能力、生产
9、能力、销售能力、竞争状况、市场潜力、利润率等。可多可少，视具体情况而定。,分数等级： 0.00-2.00为劣； 2.01-3.50为中； 3.51-500为良。 可接受的最低评分：3.00,2多设想（或方案）加权评分模型 适用：是对不同的新产品构思进行比较性评价，适用新产品构思较少的情况。 评分因素： 市场机会（市场吸引力）。通常要细分为若干因素 企业的优势（开发实力与专长）。通常要细分为若干因素 评价： 对每一因素赋以不同权数； 由评价人员根据经验评分，从“最好”至“最差”分为五个等级，定为分分； 将每一评分（n)乘以该因素的权数(g)就得到该因素的分值(ng)； 将各因素的分值相加。,15
10、0 100 50,50 100 150 200 250 300,实力和专长,市场吸引力,多设想（或方案）加权评价矩阵,为了直观地将各构思的评价结果显示出来，多设想加权评分法通常以市场吸引力为横轴，开发实力与专长作为纵轴，划出九个区间，并根据每个构思的得分将其结果填入相应的区间，上述构思A.B所属区间如下图所示。 显然，产品构思 A所在的区域市场吸引力最大，实力和专长最强。,评价矩阵,3市场营销系数评价模型 市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。 步骤： 根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；如：企业可首先将影响新产品开发成败的因素确定为产
11、品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。 将各要因分别细分为若干具体要素。如：将产品的可销售性划分为五个要素：与企业销售渠道的关系，与企业产品系列的关系，质量与价格的关系，对现有产品销售的影响，销售能力。 进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。 用概率加权的方法将其还原为复合系数，即得市场营销系数。 各要素与等级确定后，用表格的方式列出各要因、各要素、各等级的权重. 根据市场营销系数的大小来判别新产品成功的可能性，由此确定各构思方案的优劣。,根据企业规模，产品类型，竞争状况等具体情况确定影响新产品开发的一些主要因素（要因）；如：企业可首先将影响新
12、产品开发成败的因素确定为产品的可销售性，企业的生产能力、投资水平、及市场的增长潜力四大类。,将各要因分别细分为若干具体要素。,进一步再将每一要素的适应状况分为很好，好，一般，差，很差五等。,要素等级 C=A*B,要因系数 E = A*B,市场营销系数（复合系数）= 要因系数E*要因权重D= E*D,3市场营销系数评价模型 市场营销系数法是一种多因素，较全面的评价的方法。 步骤：,市场营销系数,案例：娃哈哈“营养快线”产品开发,娃哈哈其他产品系列,2004年以前，娃哈哈的新产品开发战略主要是“模仿创新”模式。 AD钙奶乐百氏 茶饮料康师傅和统一 非常可乐可口可乐和百事可乐 2004年公司要求营销
13、和研发部门共同建立一支跨职能团队来开发2005年的新产品。,产品创意,产品概念,产品原型,实体产品,创意生成阶段,产品吸引力、 市场前景评估,战略一致性评 估、消费者态 度测试, 测试 测试,营销计划,牛奶加果汁复合型饮料,定位于年轻群体和有小孩的家庭,形成幼滑、香浓、醇厚的口感,确定名称为营养快线及其包装规格,确定价格、渠道、促销计划,战略,竞争者,顾客,商业化阶段,原型开发阶段,项目确定阶段,初期阶段：定性评估为主 中期阶段：定性评价和定量评估结合 后期阶段：定量为评估为主,开发流程中各战术性阶段,2005年年初上市头一个月，销售量突破50万箱；上市四个月内，销售量突破500万箱；2005年全年，销售额为8亿元；2006年1月至7月销售额突破15亿元，同比增长300%。,需求分析核查表,
