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1、现代服务领域技能型人才培养模式创新规划教材,服务营销,主编 刘金章,中国水利水电出版社,返回总目录,单元三 服务营销概述,了解服务营销的概念与特征 了解服务营销的演进历程 通晓服务营销的构成体系 通晓服务营销理念的塑造 熟知服务营销与传统营销的区别 掌握服务营销体系的具体构成 掌握顾客满意度的内含要求,教学目的, 了解服务营销的概念与特征, 服务营销的演进历程,本章内容, 服务营销理念的塑造, 服务营销的体系构成,服务营销的特征,服务营销的概念,了解服务营销的概念与特征,服务营销与传统市场营销的区别,项目一 了解服务营销的概念与特征,1.服务营销的一般概念 服务营销是指服务企业为了满足顾客对服
2、务产品所带来的服务效用的需求，实现企业预定的目标，通过采取的一系列整合的营销策略而达成服务交易的商务服务过程。 服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。,任务1 服务营销的概念,要理解服务营销这一概念，必须从三个方面进行认识： 服务营销的核心是满足顾客对服务产品的需求。不断地提供创新服务，以向顾客提供其需要的服务产品。顾客对服务产品的需要，不是服务产品的本身，而是服务产品所能够给顾客带来的服务效用。 服务营销的手段是一系列整合的营销策略。服务营销要取得实效，不能单靠某一项营销策略与措施，而必须把企业各部门及营
3、销组合各因素整合起来，采取综合的服务营销策略与措施。 服务营销的目的是达成市场交易，实现企业预定的目标。,2.服务营销的本质,1.推销比较困难 2.销售方式单一 3.服务需求弹性大 4.服务的供求分散,任务2 服务营销的特征,任务3 服务营销与传统市场营销的区别,1.研究对象的差异 2.对待质量问题的着眼点不同 3.服务营销学强调对顾客的管理 4.服务营销学强调内部营销管理 5.服务营销学突出解决有形展示问题,项目二 服务营销的演进历程,起步阶段（1980年之前） 探索阶段（19811985年） 挺进阶段（19861992年） 深化阶段（1993年至20世纪末）,服务营销的演进历程,服务营销的
4、起步阶段是它脱胎于市场营销学的时期。 尽管从20世纪40年代起，许多国家已经在向服务经济过渡或者已经进入到服务经济时代，但是人们针对服务营销的专门研究还是一片空白，在各类出版物中，市场营销都只是在讨论针对有形产品的营销。,1953年出现的服务营销文献为它的起步阶段拉开了序幕，大部分研究服务营销的学者都是从发表论文开始的。在这个阶段，学者们共发表了120篇作品，其中大部分是70年代发表的。这些服务营销学者们研究的重点和主要贡献是阐述服务的性质、服务的定义和服务的特性。其中拉思梅尔（Rathmall）对服务的定义至今仍为人们所用；关于服务的特性，贝特森（Bateson）、肖斯塔克（Shawstac
5、k）、贝瑞（Berry）等人经典地总结出了服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性和所有权不转移五大特征，证明服务是有别于有形产品的，服务营销和商品营销存在着很大的不同。,任务1 起步阶段（1980年之前）,1969年约翰逊（Johnson）在论文中首次提出了“服务与商品是否有区别”的问题，从而引发了这场论战。论战意味着对服务营销学存在的必要性提出了挑战。,20世纪80年代的商品营销和服务营销的论战标志着这一阶段的结束。,1975年，维克汉姆（Wyekhamn）等人曾在欧洲营销月刊公开发表批评服务营销的文章，认为将商品和服务进行分类有失偏颇。,1977年，一篇里程碑式的文章改变了这个
6、论战，也改变了服务营销学的发展历史。时任花旗银行总裁的林恩肖斯塔克（Lynn Shostack）在市场营销月刊上发表了一篇名为从产品营销中解放出来的文章，激起了无数服务营销学者的研究激情。贝瑞于1980年发表的文章服务营销的独特性具有决定意义，标志着论战的胜利和起步阶段的结束。,这期间一个重要的现象就是西方国家对服务业的管制开始解除，尤其是北美地区。1983年到1985年发表在市场营销月刊的四篇文章被认为式服务营销探索阶段的代表作，它不仅鼓舞了服务营销领域的研究者，也巩固了服务营销的地位。,这个阶段，学者们对服务营销研究表现出极大的兴趣和热情。 对于服务和商品的辩论已逐渐淡出，理论研究者和实际
7、操作者开始广泛交流，关于服务营销的文章迅速增加，研究的重点从服务的本质、特性转移到具体的服务内容，特别是转移到服务质量、服务接触、服务运营、战略管理等新课题。,任务2 探索阶段（19811985年）,1984年，洛夫洛克出版了第一本服务营销方面的教科书服务营销。 反映了探索阶段服务营销理论研究繁荣景象的还有各种专业期刊的出现和各种学术会议的召开。 美国市场营销协会给予了服务营销更多的关注，于1981年、1983年和1985年先后四次举行服务营销会议。 1985年，服务营销第一州际中心（First Interstate Center for Service Marketing， FICSM）在亚
8、利桑那州立大学成立。它标志着美国市场营销学者开始重视对服务市场营销学的研究。,任务3 挺进阶段（19861992年）,挺进阶段最显著的特征是与服务营销相关出版物数量急剧增加以及对服务营销的实证与理论研究的严密性不断提高。 学者们研究的主题包括：如何利用服务经验提高坦，优化设计服务过程及其控制，服务供求管理，处理组织职能重叠等。服务质量、这个经典问题的研究在这一阶段得到了深化。 同时，全面质量管理（TQM）开始流行。 这一阶段，服务营销会议频繁召开，会议报告和学术论文数量急剧上升，与前一段时间相比翻了一番。 贝特森出版了一本全新的服务营销教科书，名为管理服务营销，并于1992年发行了第2版；洛夫
9、洛克在探索阶段出版的教材服务营销再版也于1991年面世。 同时，各国的大学相继举行服务营销会议，建立服务研究中心，极大地推动了服务营销理论和实践的发展。,任务4 深化阶段（1993至20世纪末）,深化阶段的研究呈现出明显的深入性、系统性和整合性，所设计的模型越来越多且向着动态化方向发展。 学者们的研究主要集中在消费者行为与服务购买决策过程，服务的顾客感知与顾客满意，服务营销调研，服务传递中的员工角色与内部营销，服务承诺与整合服务营销沟通，服务质量、顾客满意度与服务绩效评估，服务于实物商品的经济属性，服务的国际化与全球化。 在这一阶段中，人们研究最多的是服务中的消费者行为与服务购买决策过程。,纵
10、观历史发展可以清晰地看出，从20世纪末到21世纪初，关系营销则成为营销业关注的重点，市场营销的发展创新将服务营销推向了一个新的境地，见图31。,图31 营销重点的变化,从以上可以看出，服务营销将是21世纪的主导，服务营销将随着知识经济的日臻成熟而日益显现出其重要性，并将伴随着经济的全球化而形成服务营销国际化趋势，同时服务营销也将会极大地推动知识经济时代的进步和经济全球化进程。服务营销将以其自身的特点为世人所瞩目和重视。服务营销的演变经历了上述五个阶段，21世纪将朝着关系营销发展。,服务营销的体系构成,项目三 服务营销的体系构成,服务营销体系由以下几个部分组成： 1服务人员 2服务设施和服务设备
11、 3其它接触,项目四 服务营销理念的塑造,关系营销理念的塑造 顾客满意理念塑造 超值服务理念的含义,服务营销理念的塑造,关系营销理念是把服务营销活动推向新的境界的关键。在21世纪，关系营销理念是服务营销活动的首要理念。,关系营销是社会营销大系统中的一个子系统。社会营销是对市场营销的发展，它是企业从控制顾客到真心实意地满足顾客需求并同时兼顾社会整体利益的新的营销观念和方法。现代社会是以人为核心的社会，以人为核心可以衍生出四种关系：人与自然的关系、人与社会的关系、人与人的关系、人与自我的关系。关系营销就是从研究关系出发探讨营销制胜的理论。因此，关系营销又被称为咨询营销、关系营销、人际管理的市场营销
12、。,任务1 关系营销理念的塑造,关系营销不等于营销关系。关系营销与营销关系的突出差别在于非商业性关系与营销性关系引起的连锁反应。尤其是商业关系中又强调非顾客关系与顾客关系。从图33还可以看出营销关系与关系营销异同。,图33 关系营销与营销关系,关系营销与交易营销存在着本质差异性。关系营销包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、机关市场及影响着市场（也就是政府和金融市场）等；在微观上，认识到企业与顾客关系的性质在不断改变，市场营销的核心从交易转到了关系，两者间的区别见表31。,任务2 顾客满意理念塑造,顾客满意理念来
13、源于市场营销理论的基本概念，是对20世纪50年代形成的“以消费者为中心”的理念的发展。“满意度”是顾客满足情况的反馈，顾客满意理念是指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务，以满足顾客的需要，使顾客满意为企业的经营宗旨。,1顾客满意理念与企业形象策划理念的关系,2顾客满意度,任务3 超值服务理念的塑造,1. 超值服务理念的涵义 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。不仅使用户得到满意的服务产品，而且在服务的种类、选题、方式、时间上都超过了消费者的期待。 2. 超值服务的内容 超值服务的内容 超值服务的
14、内容,一是做好售前超值服务；二是做好售中超值服务；三是做好售后超值服务。,3. 操作服务的延伸和发展 操作服务的延伸和发展主要有三个方面，一是从服务发展到科技开发和生产，二是从少数人发展到全员参加；三是从局部发展到全方位。 4. 顾客附加价值与理想服务产品 （1）顾客附加价值 顾客附加价值=顾客总价值-顾客总成本。 （2）理想服务产品 理想服务产品是指顾客满意度与实际服务产品的吻合程度关系的概念，即顾客满意度=理想服务产品-实际服务产品。,1应如何理解服务营销的本质与特征？ 2服务营销与传统市场营销的主要区别是什么？ 3服务营销在其发展历程中经历了哪几个阶段？ 4服务营销体系由哪些部分组成？ 5服务营销理念主要包括哪几大理念？这些理念如何塑造？,训练题,
