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1、模块一 汽车市场与营销,1.1 汽车市场,1.1.1、市场概述 1.1.2、汽车市场 1.1.3、汽车配件市场 1.1.4、汽车市场现状和发展趋势,1.1.1、市场概述,1市场的起源及含义 2市场的分类 3市场的特征,1市场的起源及含义,狭义的市场：是指买卖双方进行商品交换的场所； 广义的市场：是指有产品与服务需求、具有支付能力和购买权力的个人或组织的总和。,2市场的分类,（1）按市场参与者划分。 消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场 （2）按市场竞争状况划分。 完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场,（1）完全竞争市场,完全竞争市场又叫作纯粹竞争市场，是指竞争充分而不
2、受任何阻碍和干扰的一种市场结构。,（2）垄断竞争市场,垄断竞争市场是指一种既有垄断又有竞争，既不是完全竞争又不是完全垄断的市场，是处于完全竞争和完全垄断之间的一种市场。,（3）寡头垄断市场,寡头垄断市场是介于垄断竞争与完全垄断之间的一种比较现实的混合市场，是指少数几个企业控制整个市场的生产和销售的市场结构，这几个企业被称为寡头企业。,（4）完全垄断市场,完全垄断市场是指在市场上只存在一个供给者和众多需求者的市场结构。对于垄断者所出售的产品，市场上不存在相近的替代品。,3. 市场的特征,（1）开放性 （2）竞争性 （3）有序性,3. 市场的特征,（1）开放性 （2）竞争性 （3）有序性,1.1.
3、2、汽车市场,将市场概念具体化为汽车这类商品就形成“汽车市场”。 狭义的汽车市场泛指与汽车交易相关的场所和领域。 广义的汽车市场则专指有汽车产品和服务需求、有购买汽车产品与服务的支付能力和购买决策权力的个人和组织。,1.1.3、汽车配件市场,汽车配件市场是指以汽车各类配件为主要经销对象的利益关系体，涵盖了配件生产者、中间商、销售商以及汽车产品使用者等主体。,1.1.4、汽车市场现状和发展趋势,汽车市场的发展趋势,1.2 汽车市场营销,1.2.1、汽车及配件营销 1.2.2、汽车市场营销概念 1.2.3、汽车营销模式的发展,1.2.1、汽车及配件营销,汽车及配件营销是指通过运用各种营销方法和手段
4、，在合适的地点、合适的时间、用合适的人、合适的方法，将合适的汽车及其配件作为商品提供给合适的客户的过程。,1.2.2、汽车市场营销概念,美国市场学会认为市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。,1.2.2、汽车市场营销概念,菲利普科特勒： 营销最简单的定义是赢利性地营造客户满意。,1.2.3、汽车营销模式的发展,汽车及配件营销是指通过运用各种营销方法和手段，在合适的地点、合适的时间、用合适的人、合适的方法，将合适的汽车及其配件作为商品提供给合适的客户的过程。,1.2.3、汽车营销模式的发展,福特T型车,1.2.3、汽车营销模式
5、的发展,中国汽车销售体系发生根本性的改变是在1994年，国务院颁布了汽车工业产业政策，在“销售与价格政策”中明确指出“鼓励汽车工业企业按照国际上通行的原则和模式自行建立产品销售系统和售后服务系统”。,1.2.3、汽车营销模式的发展,1996年开始，汽车市场基本放开，汽车价格开始下跌，不少车型大幅降价，给整个车坛带来强烈震荡，第一次价格战开始。,1.2.3、汽车营销模式的发展,我国汽车营销业态变化的标志性事件应该是1998年通用、本田等公司带来了品牌专卖的模式。此后，汽车生产企业的自主的销售体系逐渐壮大，并成为中国汽车销售的主渠道。,1.2.3、汽车营销模式的发展,2001年以后，品牌专卖成了主
6、流，几乎所有的厂家都搞4S店，一些简单的销售服务、营销策略开始应用和发展。随着市场结构逐步转为买方市场，巨大市场需求背后是更为激烈的市场竞争，汽车营销的模式和过程也将变得更加复杂，各种营销模式必将出现在中国汽车市场上，汽车销售模式将由于中国市场的多元性而变得更加丰富。,1.3 汽车市场营销组合,1.3.1、4P营销组合 1.3.2、4C营销组合 1.3.3、4R营销组合 1.3.4、汽车市场营销创新,1.3.1 4P营销组合,产品销售的4P理论,1.3.1 4P营销组合,(1)产品策略 产品策略包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。汽车市场营销的产品策略包括汽车产品的特性、质量
7、、外观、附件、品牌、服务等。,1.3.1 4P营销组合,(2)价格策略 价格策略包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。汽车市场营销的价格策略包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、优惠条件等。,1.3.1 4P营销组合,(3)渠道策略 渠道策略指研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。汽车市场营销的渠道策略包括广告、人员推销、宣传、公共关系等。,1.3.1 4P营销组合,(4)渠道策略 促销策略研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。汽车市场营销的促销策略包括促销渠道、促销方式等。,1.3.2 4C营销组合,4C营销是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的4
8、个基本要素：cost（成本）、customer（顾客）、convenience（便利）、communication（沟通）。,1.3.2 4C营销组合,1成本策略 Cost（成本）不单是企业的生产成本，它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间、体力和精力消耗以及购买风险。,1.3.2 4C营销组合,2顾客策略 Customer（顾客）主要指顾客的需求。汽车产品的顾客策略是首先了解和研究顾客，根据不同年龄段顾客的需求特点、不同收入群体的需求倾向等来提供产品。同时，
9、汽车产品营销提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（customer value）。,1.3.2 4C营销组合,3便利策略 Convenience（便利）即为顾客提供最大的购买和使用便利。4C营销理论强调汽车产品在制定分销策略时，要更多地考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。,1.3.2 4C营销组合,4沟通策略 Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的促销。4C营销理论认为，营销人员应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型顾客关系。,1.3.3 4R营销组合,4R营销理论由美国Don ESchuhz提出，这一理论阐述了全新的营销四要素：关联（
10、relevance），节省（retrenchment），关系（relationship），报酬（reward）。,1.3.3 4R营销组合,（1）关联是指企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。,1.3.3 4R营销组合,（2）节省是指为顾客提供方便，在能力范围内帮助顾客节省时间等。,1.3.3 4R营销组合,（3）关系是指在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与客户建立长期而稳固的关系。,1.3.3 4R营销组合,（4）报酬是指促使任何交易与合作关系的巩固和发展，都是围绕经济问题展开的。因此，一定的合理回报
11、既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。,1.3.3 4R营销组合,（4）报酬是指促使任何交易与合作关系的巩固和发展，都是围绕经济问题展开的。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。,1.3.4 汽车市场营销创新,1系统营销的概念 系统营销指把营销看成一个动态变化的、快速反应的、能满足人们服务和个性化需求的、包含权力和公共关系等的一个大系统。这个系统涵盖有关方面如经销商、供应商、消费者、市场营销研究机构、有关政府人员、各利益集团及宣传媒介等。,1.3.4 汽车市场营销创新,2系统营销的特点 （1）这种营销是根据市场和外界环境动态变化的。
12、（2）能根据客户的需求快速做出反应，以适应客户和市场需求。 （3）与权力和公共关系结合到一起。,1.4 汽车市场营销组合,1.4.1、汽车市场的细分含义 1.4.2、汽车市场细分标准与方法 1.4.3、目标市场策略,1.4.1 汽车市场的细分含义,市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。,1.4.1 汽车市场的细分含义,市场细分程度是衡量一个汽车市场成熟与否的标志之一，也是汽车企业制定品牌、车型战略的基础条件
13、。中国加入WTO后经济全球化程度的加深，以及二元经济结构带来的城乡之间、东中西部之间经济发展的不平衡性，决定了汽车市场需求的多元化、差异化，也带来了市场的极度细分。,1.4.2 汽车市场细分标准与方法,1需求差异性 一个有效的市场细分，首先是各细分市场之间体现需求差异性，同一细分市场内需求差异最小，对相似的营销策略有相似的反应，不同细分市场间需求差异最大。,1.4.2 汽车市场细分标准与方法,2可衡量性 细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致做出判断。,1.4.2 汽车市场细分标准与方法,3可达到性 细分出来的市场应是营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施
14、加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。,1.4.2 汽车市场细分标准与方法,4足量性 细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。,汽车市场细分,表1-1 汽车市场细分,汽车市场细分,表1-1 汽车市场细分,汽车市场细分,表1-1 汽车市场细分,1.4.3 目标市场策略,目标市场策略指通过市场细分，从众多
15、的细分市场中，选择出一个或几个具有吸引力、有利于发挥企业优势的细分市场作为自己的目标市场，综合考虑产品特性、竞争状况和自身实力，针对不同的目标市场选择营销策略。目标市场策略有3种，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略和集中性市场营销策略。,1.4.3 目标市场策略,1无差异市场营销策略 无差异营销的理论基础是成本的经济性。无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少汽车产品在市场调研、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的中低档国产车产品比较合适。,1.4.3 目标市场策略,2差异性市场营销策略 差异性市场
16、营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，汽车营销企业针对不同性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。,1.4.3 目标市场策略,差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售；由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。,1.4.3 目标市场策略,差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：一是增加营销成本；二是差异化过细的营销策略不能有效集中和配置资源，顾此失彼，使品牌汽车难以形成优势。,1.4.3 目标市场策略,3集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占
